時下全球汽車市場上，正是“八仙過海，各顯其招”的時代，生產(chǎn)、開發(fā)、設(shè)計和營銷都在各盡能，欲吸引更多的消費者。運用營銷戰(zhàn)術(shù)拓展目標(biāo)市場已成為汽車制造商必備的手段。
上世紀80年代初在美國成立的汽車經(jīng)銷商索哈特公司，經(jīng)過20多年市場拼搏和礪煉。如今已成為美國汽車營銷界頗有影響的大牌經(jīng)銷商。該公司現(xiàn)在在美國開有500多家汽車專賣店，經(jīng)銷數(shù)十種世界著名的品牌汽車。各系列和型號的轎車、跑車和輕型運動多功能汽車達上百種之多。年營銷額達20億美元以上。
索哈特的汽車營銷策略是，“絕不自賣自夸，只求客戶真正滿意。”這種營銷策略看似簡單，并且時下各大汽車廠商早已風(fēng)風(fēng)火火，推而廣之，但是，能夠行之有效并且堅持不懈的企業(yè)卻是少之又少。因此索哈特避開喧鬧的市場吆喝、起哄和跟風(fēng)的潮流，自尋出路，另辟蹊徑地推出自己的策略，傾情為每一位消費者和顧客，切實提供全天候、立體化、全方位的銷售和售后服務(wù)。
破釜沉舟式的冒險營銷
創(chuàng)業(yè)之初，索哈特面臨“信任”與“市場拓展”兩大難題。汽車經(jīng)銷商競爭激烈，資金運作和汽車營銷風(fēng)險極大，隨時都會遭遇不測。面對嚴峻的市場狀況，公司考慮到只有知難而上，才能尋得生存空間，才能在競爭慘烈的市場上占有一席之地。因此，索哈特果斷制定了有很大風(fēng)險的市場拓展策略：別家不敢經(jīng)營，不愿經(jīng)營的汽車，索哈特大膽吃進，而且他提出，必須擴大銷售，才能獲得較大回報，并吸引顧客。同時，必須讓更多的客戶認可我的銷售和服務(wù)，而不僅僅是汽車本身。
為達到這一銷售目標(biāo)，他破釜沉舟，自斷退路，索哈特公司向供應(yīng)商訂購了多種型號和款式的汽車，如不能盡快售出這些汽車，公司只能破產(chǎn)倒閉。于是，索哈特和公司員工齊心協(xié)力，想方設(shè)法，各出奇招，全方位展開促銷活動。
90年代初，美國福特公司生產(chǎn)商急欲出售一批滯銷壓庫的舊型轎車。希望索哈特公司能協(xié)助銷售，而且給出很優(yōu)惠的條件和價格。但索哈特也非常清楚：這批舊款式的轎車要出手實在太困難了，因為生產(chǎn)商正絞盡腦汁地設(shè)計開發(fā)更新型的汽車，以滿足顧客追求新、奇、特的消費意愿。還有誰會想購買這些笨重且過時的汽車呢？但索哈特并沒有回絕這筆生意。他和助手們在思索，能用什么辦法，把自己手上的這批滯銷轎車售出呢？
很快，索哈特和助手們想出了一個別出心裁的辦法：給這批轎車重新噴漆鍍鉻，改變它們的色彩和外包裝。經(jīng)過一番處理后，1000多臺色彩靚麗新穎的轎車展現(xiàn)在顧客們的面前，人們似乎發(fā)現(xiàn)了一個全新的汽車產(chǎn)品，而且售價并不高，這批“改頭換面”的轎車很快銷售一空。更有許多聞訊而來的消費者不斷地電話訊問，是否還有貨？或者可否定購？索哈特公司這次成功的促銷行動，使它大賺了一筆，更重要的是，該公司由此聲名大振，多家汽車生產(chǎn)商都找上門來，以最優(yōu)惠的條件與索哈特公司簽訂銷售代理合同，公司生意由此日見紅火。
激發(fā)員工激情創(chuàng)建完善銷售系統(tǒng)
索哈特公司趁熱打鐵，力求在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴展自己的規(guī)模和市場知名度。而且，索哈特也深知公司經(jīng)營的艱難之道。必須更有效地激發(fā)和提升員工的銷售積極性、主動性和創(chuàng)新能力，才能使企業(yè)真正的駛向發(fā)展的快軌道。因為員工是公司的效益主體，更是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂所在。因此，公司老板必須與員工心系一處。要讓員工，也更要使自己明白現(xiàn)實的市場競爭和壓力。索哈特甩出重金獎勵為公司銷售做出優(yōu)秀業(yè)績的員工。而沒有銷售業(yè)績或是業(yè)績較差的員工，將會受到降職減薪的處罰，甚至解聘。
與此同時，該公司更是在完善銷售服務(wù)上下大力氣，所有專賣店的營銷人員，可以全權(quán)受理和解決客戶提出的任何合理要求和服務(wù)，一切費用均由公司提供。這項措施更激發(fā)了營銷人員的工作熱情，使他們可以毫無顧慮的為客戶提供全方位的服務(wù)。
另外，在索哈特公司的企業(yè)文化和銷售理念中，任何一位進入該公司汽車專賣店的消費者，即使是隨意的觀賞客，或是電話咨詢的客戶，他們都被定義為“顯現(xiàn)顧客”，和“潛在客戶”。索哈特公司提出了“來的都是客，我為你服務(wù)”的營銷法則，最大限度地密切與“顯現(xiàn)顧客”聯(lián)系，并且努力將與顧客密切交流的程度不斷擴大化和延伸化，使他們最終成為本公司汽車的“鐵桿消費者”。此外，他們還盡力密切與“潛在顧客”的溝通與交流，拉近距離，使一大批潛在消費者成為公司汽車銷售的新主顧。
在整個汽車市場競爭激烈的狀況下，該公司營銷副總裁拉迪爾認為，汽車專賣市場潛力極大，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商如何拓展市場。必須緊緊抓住任何稍縱即逝的機遇，才能成為真正的市場贏家。為此，索哈特公司采用了全新理念的“顧客銷售系統(tǒng)”。當(dāng)有顧客來到公司汽車專賣店時，銷售人員會立即迎上前去，熱心為顧客解答各種問題和咨詢，并仔細觀察和揣摩顧客的喜好和消費心理。而對確有購買動機和意向的客戶，銷售人員會即刻了解潛在客戶的各種信息，例如其職業(yè)、住址、工作場所等等。這項“顧客銷售系統(tǒng)”，本著“讓顧客真正信任”為基礎(chǔ)，以“打動顧客心愿，請允許我為您提供滿意的服務(wù)”為主線，使公司員工時刻心系顧客：“有顧客，才有公司；有顧客，也才有我的生存和公司發(fā)展?！痹摴静扇∵@套營銷策略后，初次光臨索哈特公司汽車專賣店的顧客中有80%以上的人，對該公司的服務(wù)感到滿意和值得信賴。從而成為索哈特的顧客。
另辟蹊徑避開惡性降價
在激烈的市場競爭中，索哈特公司甚至更關(guān)注搶奪原本并非屬于自己的市場份額。該公司獨辟蹊徑地推出了“搶先推廣”、“人無我有”的競爭策略，避開損傷元氣的“降價銷售”的爭斗，大膽確立了“以優(yōu)質(zhì)服務(wù)招攬顧客”的競爭手段。
在環(huán)保與駕駛安全日趨成為政府和公眾關(guān)注的汽車焦點時，許多汽車經(jīng)銷商不愿銷售裝有節(jié)能裝置，新型反鎖剎車系統(tǒng)和雙氣囊安全設(shè)備，因為這些車售價太高，銷售會很困難。而索哈特公司專賣行卻反其道而行之。該公司認為，雖然配備上述裝置的轎車售價較高，但大多數(shù)消費者還是可以做出理智的選擇，畢竟駕車安全是行車者的首選原則，因為人的生命比起汽車售價更為昂貴。只要經(jīng)銷商心誠意篤，宣傳和服務(wù)及時到位，消費者最終還是會認可和選購配備有新型環(huán)保和安全裝置的轎車的。
為了使眾多消費者能切實感受和信任新型轎車，索哈特公司投入巨資在媒體上廣泛宣傳，并打出各種廣告：“今天的駕駛安全，也就是您未來成功與安全的保障?！彼懈信d趣的客戶在媒體和宣傳影片中，都可獲知，當(dāng)你駕駛配備有反鎖剎車系統(tǒng)和雙氣囊安全裝置的轎車時，在你遭遇突發(fā)事故時，您的生命危險將被降到最低點，如果你駕駛的是沒有這套安全設(shè)備的汽車，一旦你遇到車禍，能否保住生命，誰也無法預(yù)測！
索哈特汽車銷售公司特立獨行，另辟蹊徑，努力尋求并拓展出一條適合自己經(jīng)營策略的道路，并且取得驚人的業(yè)績，這足以使全球汽車經(jīng)銷商為之嘆然，更重要的是，他們會反思和研判自己的營銷策略和手段。
