四環(huán)路的東風風行展廳開始整棟招租；江鈴陸風展廳擺的不再是汽車，而是裝修師傅的單車……這一切如果是出現(xiàn)在去年這個時候，絕對是讓人難以置信的，但是在今年，我們有理由相信這樣的場面并不是結束。
2007年的這個時候，正是車商大展拳腳，積極爭取銷售份額極力向外擴張的時候，在整體發(fā)展勢頭良好的情況下，東莞車市今年的格局已經(jīng)發(fā)生了改變。我們沒有權利說這兩家車行是“價格戰(zhàn)”的犧牲品，但是至少他們不是搶灘登陸的勝利者。
市場呼吁品牌經(jīng)營
“品牌立市”不是一個時髦的名詞，在我們大聲疾呼的同時，我們并沒有考慮究竟要如何品牌立市。當汽車大專賣已經(jīng)變成昨日黃花的時候，過去大型賣場的風光我們依然記得。2001年東莞最早的汽車城是厚街東莞汽車博覽中心正式營業(yè)；2003年和黃國際汽車城、南方汽車博覽中心和寮步國際汽車城相繼開業(yè)，四大汽車城的落成和投入運營，完全標志著一個嶄新時代的開始。
但是現(xiàn)在呢？盛極一時的其他三大汽車賣場如今或易為他用，或經(jīng)營舉步維艱，逐漸成為過去式，只剩下寮步汽車城還在正常運作，這是巧合嗎？看來不是。南方汽車博覽中心也已被休閑場所取而代之，汽車銷售場地蕩然無存。和黃汽車城仍舊沿襲汽車大賣場形式，雖然目前仍在運營，但隨著專業(yè)化4S店的增多，這種大賣場的經(jīng)營方式，我們尚未找到突破的出口。
其實在銷售過熱時代我們需要考慮的不僅僅只有搶占和集中，我們還需要知道哪種才是適合我們自己的經(jīng)營模式。誠然，集約經(jīng)營的模式在國美、蘇寧的身上體現(xiàn)得非常完美，但是具體到東莞汽車市場上面來說，我們現(xiàn)在需要更大的品牌認可。樹立良好的品牌形象才是當務之急。
“戰(zhàn)爭”性質的改變
把市場營銷比喻成一場戰(zhàn)爭，在東莞這樣一個強勁的二線銷售城市是非常貼切的。我們的市場主題似乎一直就沒有離開過價格戰(zhàn)，難道這是這場戰(zhàn)爭的唯一內涵嗎？拿破侖發(fā)動的戰(zhàn)爭是為了土地、海灣戰(zhàn)爭是為了能源，我們的戰(zhàn)爭呢？為的僅僅是銷售而已，但是這個理由已經(jīng)足夠令我們焦頭爛額。
興隆車行市場總監(jiān)王虎告訴記者，東風風行在四環(huán)路的經(jīng)銷店是在2001年建立的，將近十年的時間里，曾經(jīng)成為過他們銷售的最有力補充，現(xiàn)在丟掉這個包袱主要還是因為人氣少，本來銷售和服務是相輔相成的事情，但是現(xiàn)在銷售和售后的巨大落差已經(jīng)不足以維持正常的支出，放棄很難，但是目前來說必須放棄。
我們都希望能夠不拋棄，不放棄，但是真正做到的有幾人？至少許三多的戰(zhàn)友成才沒有做到，在這個適者生存的年代，我們有時候必須放下一些東西，輕裝上陣才能走得更遠。在全國車市都是降聲一片的影響下，記者曾經(jīng)聽到過“一臺車只要利潤有50元，我們就成交?！钡臒o奈聲音，這是消費者的福氣嗎？市場死了，還能消費什么？這樣的營銷方式雖然是一種方式，但是一旦蔚然成風，勢必導致市場的沒落。王虎對記者說，價格戰(zhàn)的最后結果就和七傷拳一樣，兩敗俱傷，只有從服務下手，猛練內功，才是在這個高投入、高風險、低回報的行業(yè)生存下去的辦法。
人才是致勝關鍵
在東莞找一個懂汽車的人不難，找一個懂營銷的人也不難，但是找一個既懂汽車又懂營銷的人確實難上加難。聚成車行的程碧波認為，一個好的銷售人員必須具備以下四個能力：業(yè)務處置能力、市場開拓能力、管理能力和汽車保險、保養(yǎng)及信貸方面的知識。其實這也和東莞汽車市場幾年來過熱發(fā)展，人才儲備不足有很大關系，到了真正短兵相接的時候，才認識到問題的嚴重性，已經(jīng)為時晚矣。
目前的汽車銷售過程中，消費者往往最看重的是服務。客戶不一定看了車當下就決定購買，可能是看了幾次之后再決定購買，東莞汽車市場的營銷方式很多都是依靠價格戰(zhàn)、車型戰(zhàn)以及廣告戰(zhàn)，這些都是不可取的。我們可以依靠的除了自己就是客戶，沒有了信賴和硬件支持的生意注定不會長久。
江鈴陸風負責人趙鑫說，如果銷售人員沒有經(jīng)驗，一旦冷場，就會造成客戶流失。而開發(fā)一個新客戶，則也意味著這一客戶會帶來新的客戶，這也是商家注重口碑的所在，這口碑的打造，就是品牌的打造。只有在人才和服務都達到一個級別的時候，我們的銷售才能夠和售后達到完美的統(tǒng)一，那時候的市場才能夠算得上是正常運行的，價格戰(zhàn)的最后結果只能是市場的死亡。
我們沒有必要完全和刻意地去模仿國美和蘇寧所走的路，畢竟隔行如隔山，東部豐田總經(jīng)理龔小東就說過，企業(yè)就需要打服務促銷牌，讓服務帶動市場，從單一的產(chǎn)品推廣逐步向全方位、多層次包括服務在內的整合營銷過渡。
隨著強勢板塊的不斷崛起，在東莞汽車版圖中消失的板塊還會繼續(xù)增加，在這個適者生存的社會里，淘汰并不意味著失敗，也不意味著是弱者，只能說明前進的速度已經(jīng)趕不上其他對手，收拾心情，仔細咀嚼一下失敗的味道，對于這部分經(jīng)銷商來說并不是壞事。
賣車畢竟不是賣菜
盛極一時的莞龍路風光不再，現(xiàn)在輪到了四環(huán)路。
東莞汽車市場板塊的雛形，就是現(xiàn)在的莞樟路和莞龍路，并且逐步向各個鎮(zhèn)區(qū)擴散，最開始大規(guī)模積聚的地方就是南城和東城，然后開始向周邊的寮步、厚街、虎門擴展。自從2000年莞龍路點亮“星星之火”，這把車市的銷售之光開始照耀東城的四環(huán)路、南城的莞太路等，消費者購車也開始不再局限于莞龍路，開始向莞太、四環(huán)、萬江發(fā)散，這股集約發(fā)展之勢，完成了車市板塊的移動，開始定型走向強大。
2005年底，厚街道窖路口兩家車行倒閉，業(yè)主出售房產(chǎn)轉行其他，一直到今年興隆、陸風退出四環(huán)路，可以說我們從峰頂?shù)粝聛淼募铀俣群艽?，我們摔得很慘。當年汽車大鱷擠進市場瘋狂叫囂“賣車如賣菜”時，可能沒有想到結局會是這樣。
可憐 昔日的一枝獨秀
永佳豐田的李敏在接受記者采訪時表示，城區(qū)車市隨著現(xiàn)在鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟的崛起而崛起，在某些方面鎮(zhèn)區(qū)的消費能力是遠遠高于城區(qū)的，而且當消費能力相當?shù)臅r候，部分經(jīng)銷商將車行和網(wǎng)點向鎮(zhèn)區(qū)轉移，這就在很大程度上削弱了路段一枝獨秀的局面。值得注意的是，考慮到開店成本、客戶的維修保養(yǎng)等原因，總部的概念依然存在，只是沒有曾經(jīng)那么明顯了。
四環(huán)路是去往深圳的必經(jīng)之路，車流量非常之大，可是大家也許在行車中不曾注意過這個不顯眼的路段，它曾經(jīng)也是東莞車市的重要組成部分。1999年以來，實力車行開始選擇進駐流量很大的四環(huán)路，這其中就有鄭州日產(chǎn)、東風風行、江鈴陸風和長安鈴木等，現(xiàn)在隨著東風風行和江鈴陸風的退出，剩下的車行也是在苦苦支撐。昔日的一枝獨秀局面一時間難以再續(xù)。
可嘆 四環(huán)板塊的缺失
雖然四環(huán)路上還有一些經(jīng)銷商，但是前景堪憂。“除了人流，我們拿什么來支撐？”一位曾經(jīng)在四環(huán)路建店的經(jīng)銷商這樣告訴記者。就在莞太和寮步兩翼齊飛的時候，萬江和四環(huán)路的半路夭折實在令人痛心。在銷售地位一落千丈的時候，板塊說法其實早就名存實亡。
說到板塊我們不得不提南城和寮步，他們超前的定位意識是我們所一直提倡的東西。就在廠家瘋狂擴張的時候，并沒有注意到一個城市對銷售的飽和程度，進而也影響到車商銷售品牌的運作，這種趨勢正是兩大板塊走向成熟專業(yè)的有力象征。
而且，南城和寮步還有一批大型的二手賣場進行支撐，四環(huán)路沒有；南城和寮步的發(fā)展還是地方政府的統(tǒng)一規(guī)劃和引導，四環(huán)路也沒有。隨著經(jīng)濟環(huán)境的日趨集約化，板塊的發(fā)展也是勢在必行，現(xiàn)在已經(jīng)不是賣車如賣菜的時代了，市場還是需要整體的規(guī)劃和管理，才能穩(wěn)步有序地發(fā)展和運作。但也有高檔品牌從寮步遷往南城的例子，華熙車行于2006年從寮步橫坑遷到南城。對此，華熙車行相關負責人認為，從寮步遷到南城是出于品牌宣傳的考慮，南城有更加成熟的轎車，特別是高檔轎車銷售品牌，轎車品牌成行成市，銷量勢必也會跟隨人流的增長而增長。現(xiàn)在華熙已經(jīng)再次殺回汽車城，可見車商都是根據(jù)自己的需要確定店址的，所以想要在市場有所作為，人流還是必須考慮的東西。
可惜 汽修行業(yè)隨之遷移
四環(huán)路上的汽車修理店本來就不多，以前也多是以車行的維修車間為主，現(xiàn)在4S店搬走以后，汽修車間也一起搬走，使得本來修車就不太方便的四環(huán)路都是雪上加霜，住在四環(huán)路樓盤的車主以后只能走很遠的路去南城、寮步進行維修了，在東城東寶路，莞樟路沿岸，遍布各類汽車維修、美容店，它們發(fā)展早，并很早就與城區(qū)的汽車4S店相配合，具有一定規(guī)模，不少還開展了連鎖經(jīng)營模式。
在現(xiàn)在這樣一個后汽車銷售時代，汽車售后的服務已經(jīng)成為重中之重，而且考慮到保養(yǎng)和美容是售后的必須項目，這部分的缺失，也將成為四環(huán)路失去的又一重心。說到底賣車不是賣菜，我們不買一種菜還可以選擇買另一種，但是菜市場都搬走了，我們就必須買樓下的枯黃青菜，或者也可以選擇去很遠的地方買新鮮菜了。
防莞車市駛入“托普”門
飛龍、托普是品牌運作的前輩，但它們都倒在了市場的盲目擴張上，品牌如何立市才是真正的品牌運作，恰如其分，防止盲目市場擴張、防止資金鏈斷裂才是關鍵。
壟斷是件好事，市場經(jīng)濟發(fā)展到了最后階段，只有壟斷才能累積最大限度的財富；壟斷也不是件好事，古語有云：一將功成萬骨枯，壟斷就意味著有人失敗，退出市場，東莞車市亦然。
今天我們聊的話題確實沉重，但是話說回來，關門又怎么可能大吉呢？飯碗都沒有了還拿什么來大吉，面對日趨壟斷的市場，汽車會出現(xiàn)國美和蘇寧嗎？
在和經(jīng)銷商的聊天中，出現(xiàn)最多的就是“品牌立市”這個詞，大家都普遍認為只有做好品牌才會有市場，但是大家都沒有說怎么才能做好品牌。依靠盲目的市場擴張當然不行，依靠建立大型汽車市場當然也不行，這在以前的發(fā)展歷史上都已經(jīng)被一一否定過，當經(jīng)銷商在過熱的經(jīng)濟冷卻下來時獨自思考的時候，會想到我們到底應該怎么做。
品牌的樹立需要一個長期的過程，這就是消費者對品牌逐漸認可和接納的過程，需要的不僅僅是鋪天蓋地的廣告和滿目皆是的店面，還有貼心的服務和良好的產(chǎn)品形象。即使是一場極其現(xiàn)代化的戰(zhàn)爭，也會有拼到最后的時候，子彈、炸藥甚至原子彈都用光的時候，還有人，說到底戰(zhàn)爭最后還是人和人的較量，車市同樣如此，再夸張的優(yōu)惠政策、再多的廣告宣傳也會有審美疲勞的時候，到了最后只剩下品牌。
不僅僅在東莞，在全球范圍內寶馬、奔馳都是很少做廣告的，每個城市的店面也不會超過三家，但是連目不識丁的人都知道奔馳是好車，為什么？這就是品牌的價值，一種已經(jīng)不需要任何載體就可以呈現(xiàn)的價值。
(來源： 東莞時報 記者： 嚴凱)
