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車商營(yíng)銷,如何搭好“世界杯”便車

來(lái)源:南方日?qǐng)?bào) 作者:佚名 日期:2014年06月12日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

    早在2010年南非世界杯時(shí),東莞的汽車經(jīng)銷商,借世界杯激戰(zhàn)做足了種種營(yíng)銷手法,球迷們忘我狂歡,而與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的卻是一張張不及格的車市答卷。不少車商本以為世界杯可以為他們帶來(lái)好運(yùn),并不遺余力地推出了各種各樣的世界杯營(yíng)銷活動(dòng),但事與愿違,這些活動(dòng)對(duì)銷量的拉動(dòng)作用并不明顯,結(jié)果是竹籃打水一場(chǎng)空。


    2014世界杯來(lái)襲,汽車廠家和經(jīng)銷商又將投入到一場(chǎng)體育營(yíng)銷大戰(zhàn)當(dāng)中,借重大賽事提升品牌知名度美譽(yù)度當(dāng)然無(wú)可厚非,但要做到出奇制勝,也并非易事。


    一般來(lái)說(shuō),汽車廠商主要通過(guò)幾種方式來(lái)介入體驗(yàn)賽事之中。最直接的是參與汽車賽事,像達(dá)喀爾汽車?yán)惢蛘邍?guó)內(nèi)外各種場(chǎng)地賽、拉力賽等等;第二就是冠名贊助大型體育賽事,例如大眾汽車贊助北京奧運(yùn)會(huì)、東風(fēng)日產(chǎn)贊助恒大足球、現(xiàn)代汽車贊助世界杯等等;第三是與媒體合作,購(gòu)買(mǎi)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)或者是在賽事期間插播廣告;第四是汽車公司自己組織各種比賽,比如今年上半年,東風(fēng)日產(chǎn)、起亞等品牌紛紛舉辦五人足球賽,邀請(qǐng)車主或者著名運(yùn)動(dòng)員參與。


    世界杯即將來(lái)臨,挑動(dòng)觀眾感情的機(jī)會(huì),國(guó)內(nèi)汽車廠商誰(shuí)也不會(huì)放過(guò),眾所周知的可口可樂(lè)品牌一直以來(lái)就是通過(guò)賽事做足營(yíng)銷深入人心。體育營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的廠商主導(dǎo)式傳播,它由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心。但國(guó)內(nèi)很多汽車廠商的做法,卻有些偏離了國(guó)際的大方向。很多時(shí)候被人認(rèn)為純粹是“湊熱鬧”或是為“增加曝光率”,這些短期的玩噱頭手段,消費(fèi)者一時(shí)可能會(huì)覺(jué)得新鮮,并不一定會(huì)對(duì)銷售額帶來(lái)多么大的直接推動(dòng)作用。


    世界杯大家都喜歡看,但在關(guān)注世界杯的同時(shí)如何能關(guān)注到借機(jī)營(yíng)銷的廠家呢?如果沒(méi)有實(shí)際的回饋,特別是“人均機(jī)會(huì)多”的回饋,是很難讓消費(fèi)者對(duì)這樣的營(yíng)銷舉措產(chǎn)生關(guān)注的。汽車廠家“高大上”的贊助舉措多,踏實(shí)給用戶回饋的少;以“抽取幸運(yùn)者觀看世界杯”為噱頭的多,真正讓消費(fèi)者在世界杯期間得到福利的少……總的來(lái)說(shuō)就是務(wù)虛的多務(wù)實(shí)的少。偶爾少數(shù)確實(shí)有實(shí)際優(yōu)惠的實(shí)屬寥寥。比如江淮采取的“幸運(yùn)七彩星,月送七臺(tái)車”活動(dòng)確實(shí)很容易讓用戶關(guān)注,因?yàn)檫@將極可能帶來(lái)巨大的實(shí)際收獲,三個(gè)月的連續(xù)饋贈(zèng),讓大家關(guān)注世界杯的同時(shí)自然也會(huì)關(guān)注到與自己利益相關(guān)的廠家活動(dòng)。其次是“購(gòu)車附贈(zèng)”,代表是北京現(xiàn)代。北京現(xiàn)代近期推出了“購(gòu)北京現(xiàn)代,GO巴西世界杯”活動(dòng),在活動(dòng)期內(nèi)試駕并購(gòu)北京現(xiàn)代車型,就有機(jī)會(huì)暢游巴西,這算不上創(chuàng)舉,但對(duì)于客戶而言這種充滿誘惑力的“打包”還是可以吸引眼球促進(jìn)銷售的。


    在筆者看來(lái),東莞的汽車經(jīng)銷商,借世界杯的勢(shì)頭做足營(yíng)銷可能是必做功課,但是還是應(yīng)該將大把精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面,用戶的口碑才是最重要的。

[責(zé)任編輯:sasa]

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