低速增長市場該不該銷量為王

    汽車市場一度以銷量論成敗。廠家一切付出皆以銷量大小一錘定音，而消費(fèi)者購車，車子賣得怎么樣也成為一個重要的參考數(shù)據(jù)。

 　銷量是消費(fèi)者對一款產(chǎn)品、一個品牌、一個企業(yè)投出的最具含金量的選票。那么，銷量該占據(jù)什么樣的位置？以往，市場處于持續(xù)高速增長的黃金時期，確保份額，銷量堪稱為“王”，不增長市場就拱手讓給別人，而基于對銷量的執(zhí)著又激發(fā)眾廠家“合謀”做大產(chǎn)能，最終導(dǎo)致目前一定程度的供過于求，這屬于另外一個話題，在此不議。今天，當(dāng)市場接近“零增長”狀態(tài)，甚至未來很有可能負(fù)增長時，還要不要銷量為王？

　　汽車產(chǎn)業(yè)講經(jīng)濟(jì)規(guī)模，銷量大成本低，但當(dāng)銷量達(dá)到一定程度以后，銷量與成本的關(guān)系則不再敏感。另外，成本也取決于生產(chǎn)效率、管理能力等企業(yè)的“內(nèi)力”以及原材料價格、國內(nèi)國際宏觀經(jīng)濟(jì)形勢等外力。當(dāng)然，這些因素通過產(chǎn)品定價又和銷量有著千絲萬縷的聯(lián)系。一個生產(chǎn)場地達(dá)到什么樣的產(chǎn)銷是經(jīng)濟(jì)規(guī)模？有行業(yè)人士認(rèn)為15萬輛，有的認(rèn)為30萬輛，不一而足。隨著制造技術(shù)、工藝以及研發(fā)、管理水平的進(jìn)步，門坎似乎在降。

　　銷量是一個企業(yè)市場“考試得分”，很重要，但片面追求銷量，不惜將成本壓低到影響產(chǎn)品質(zhì)量或者安全性能的程度，以求占據(jù)價格優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)利潤、銷量“雙贏”，這樣的做法“催”上去的銷量不過是“虛胖”而已，有損消費(fèi)者利益，也為企業(yè)長久可持續(xù)發(fā)展埋下隱患。高速增長拼銷量，產(chǎn)能過剩拼銷量，年終歲尾拼銷量，拼來拼去，企業(yè)定會體力透支。

　　銷量也是一個美麗“圈套”，只能上揚(yáng)不能下跌害人不淺，設(shè)想整體市場“零增長”企業(yè)依舊癡迷增長會如何？滿則溢，有可能走向衰落。若企業(yè)不以銷量論成敗，那什么是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的度量衡？包括經(jīng)理人業(yè)績拿什么評估？在筆者看來：體系能力重于銷量！“應(yīng)試”的市場培養(yǎng)不出“高才”企業(yè)，體系能力的提升才是對經(jīng)理人、對企業(yè)最好的考核。說到體系能力，內(nèi)容很多，包括服務(wù)、管理、品牌、質(zhì)量……所有這些無一短板才能稱為真正的“王”。經(jīng)濟(jì)學(xué)十大定律之一木桶原理是其理論基礎(chǔ)。過度注重銷量數(shù)據(jù)是經(jīng)理人制度一大缺憾。有人認(rèn)為：銷量一目了然，是硬指標(biāo)，體系能力難以不好量化，也不盡然，有企業(yè)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嘗試數(shù)字化服務(wù)，制定管理流程，不斷提高過程控制能力，注重品牌形象塑造，引入第三方進(jìn)行滿意度、美譽(yù)度審核……這些努力不會成為“無用功”，消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中、售后服務(wù)接觸中，總之，在一切細(xì)微之處都能感受得到，最終也注然體現(xiàn)在銷量上面。車企總盯著銷量一定造不出好車，功夫用在銷量之外，在質(zhì)量、服務(wù)等一系列“外圍”方面做足功課，不斷強(qiáng)化體系能力，銷量自然也就上來了，此可謂水漲船高。

　　銷量是一個企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，先有體系能力才有銷量的出色表現(xiàn)。市場高速增長之時，企業(yè)銷量一片飄紅，高低難辨，一旦零增長，真功夫就露出了水面。正如前面所言，銷量是消費(fèi)者投出的最具含金量的選票，是企業(yè)賴以生存的條件，切實(shí)地在服務(wù)、管理、品牌、質(zhì)量等內(nèi)力上下功夫，夯實(shí)基礎(chǔ)、穩(wěn)固框架、修補(bǔ)磚瓦……這些會影響最有價值的“投票人”——消費(fèi)者。體系完善了，銷量的大廈才能加蓋新的樓層。

　　回到幾年前行業(yè)熱議的老話題：先做大還是先做強(qiáng)？筆者認(rèn)為：高增長時做大，零增長時做強(qiáng)，現(xiàn)在到了全面做強(qiáng)的時候了。

　　就市場而言，賣得最好的企業(yè)未必最強(qiáng)。有的企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，“題內(nèi)損失題外補(bǔ)”，買車價格低對消費(fèi)者當(dāng)然是好事兒，但整車價格降低的同時零部件價格不降反漲，這就不夠厚道了。擺脫“銷量為王”的羈絆，企業(yè)要做的事情有許多許多，目前，市場低速增長狀況下，整車廠做強(qiáng)自己的同時應(yīng)利用各種辦法帶領(lǐng)經(jīng)銷商走出困境；扶持供應(yīng)商一同做強(qiáng)，從而建立最強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，同時依托供應(yīng)商將最前沿的技術(shù)引入到整車產(chǎn)品中去……

　　深耕再深耕，增強(qiáng)體系能力，做強(qiáng)將是2016年汽車企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。2016乃至以后，市場即將出現(xiàn)的情形是體系能力強(qiáng)，體系能力強(qiáng)的企業(yè)借勢會再度增長，新一輪大洗牌不知不覺之中又在上演……廠家拼的是體系能力，體系能力強(qiáng)結(jié)果最終在銷量方面也會有所體現(xiàn)。