自主高端之路坎坷 觀致汽車(chē)兩棲戰(zhàn)略謀突圍

    觀致汽車(chē)攜旗下新款跨界轎車(chē)觀致3 GT、可行駛的QamFree發(fā)動(dòng)機(jī)工程試驗(yàn)車(chē)以及觀致3 Q·LECTRIQ純電動(dòng)概念車(chē)，在廣州國(guó)際車(chē)展期間甫一亮相，就引發(fā)了圍觀。

    觀致作為奇瑞汽車(chē)與以色列集團(tuán)聯(lián)合推出的新汽車(chē)品牌，奇瑞汽車(chē)欲通過(guò)觀致品牌實(shí)現(xiàn)“高端化”，來(lái)改變自身偏低端化的品牌形象。然而，自正式推出以來(lái)，觀致品牌依然難以突圍，且其高端自主品牌定位飽受爭(zhēng)議，奇瑞汽車(chē)因此曾被指“高端化”戰(zhàn)略“出師不利”。

    不過(guò)，在經(jīng)歷了銷(xiāo)量不振、人事變動(dòng)等一系列“波折”后，觀致汽車(chē)現(xiàn)階段已經(jīng)提出了新的品牌主張以及發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。即便在剛剛上任的觀致汽車(chē)COO首席運(yùn)營(yíng)官劉良博士看來(lái)，“觀致的確選擇了一條比較艱難的路，但方向是正確的。”

    銷(xiāo)售渠道之憂(yōu)

    此前已有媒體曝出觀致汽車(chē)在奇瑞4S店內(nèi)一同并售的情況，業(yè)內(nèi)猜測(cè)觀致并軌到奇瑞品牌的渠道銷(xiāo)售或許只是時(shí)間問(wèn)題。

    啟動(dòng)兩棲戰(zhàn)略

    近年來(lái)，轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化發(fā)展，并逐漸被其他車(chē)型搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)，隨著消費(fèi)者日趨年輕化，市場(chǎng)格局不斷生變。基于這一形勢(shì)，以及對(duì)此前發(fā)展?fàn)顩r的痛定思痛，觀致3 GT應(yīng)時(shí)而生。觀致汽車(chē)市場(chǎng)與銷(xiāo)售副總裁高倫澤表示：“為滿(mǎn)足現(xiàn)代人的品質(zhì)追求，觀致推出了觀致3 GT跨界車(chē)型，詮釋了觀致目前‘獨(dú)立·新高’的品牌新主張。”

    與此同時(shí)，或許是有感于業(yè)內(nèi)對(duì)于自主品牌缺乏核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的爭(zhēng)議，搭載QamFree發(fā)動(dòng)機(jī)的觀致工程試驗(yàn)車(chē)也同臺(tái)亮相。按照觀致方面的說(shuō)法，這是“兩棲戰(zhàn)略”在技術(shù)創(chuàng)新方面的重要體現(xiàn)。據(jù)介紹，QamFree發(fā)動(dòng)機(jī)在今年4月舉辦的北京國(guó)際車(chē)展上作為概念產(chǎn)品首次亮相，此后在半年時(shí)間里，觀致汽車(chē)便完成了首臺(tái)QamFree發(fā)動(dòng)機(jī)工程試驗(yàn)車(chē)的制造和道路測(cè)試。

    在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)燃油車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，觀致汽車(chē)亦積極推進(jìn)新能源汽車(chē)戰(zhàn)略，觀致3 Q·LECTRIQ 純電動(dòng)概念車(chē)便是其新能源汽車(chē)戰(zhàn)略當(dāng)前的主要成果。據(jù)悉，觀致3 Q·LECTRIQ續(xù)航里程為350km，一小時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)80%快速充電，2017年將啟動(dòng)觀致3 Q·LECTRIQ純電動(dòng)車(chē)的量產(chǎn)。

    至此，觀致汽車(chē)在傳統(tǒng)燃油車(chē)及新能源汽車(chē)雙重布局的“兩棲戰(zhàn)略”已經(jīng)初露端倪。據(jù)了解，正是為了應(yīng)對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻的汽車(chē)市場(chǎng)，觀致汽車(chē)才制定并啟動(dòng)了“兩棲戰(zhàn)略”，即一方面堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提升燃油車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，則是面向未來(lái)不斷推進(jìn)新能源汽車(chē)戰(zhàn)略，同時(shí)在無(wú)人駕駛等未來(lái)出行解決方案領(lǐng)域積極探索。

    劉良認(rèn)為：“此次觀致汽車(chē)在本屆廣州國(guó)際車(chē)展上亮相的跨界轎車(chē)觀致3 GT、觀致3 Q·LECTRIQ純電動(dòng)概念車(chē)以及QamFree發(fā)動(dòng)機(jī)工程試驗(yàn)車(chē)，正是‘兩棲戰(zhàn)略’的階段性成果。”

    正是為了應(yīng)對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻的汽車(chē)市場(chǎng)，觀致汽車(chē)才制定并啟動(dòng)了“兩棲戰(zhàn)略”，即一方面堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提升燃油車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，則是面向未來(lái)不斷推進(jìn)新能源汽車(chē)戰(zhàn)略，同時(shí)在無(wú)人駕駛等未來(lái)出行解決方案領(lǐng)域積極探索。

    “這個(gè)世界還需要一個(gè)全新的汽車(chē)品牌嗎？”觀致汽車(chē)自誕生以來(lái)，業(yè)內(nèi)便對(duì)其拋出了類(lèi)似的疑問(wèn)。

    現(xiàn)實(shí)中，觀致汽車(chē)入市迄今一直銷(xiāo)量平平，難以進(jìn)入主流市場(chǎng)。對(duì)此，劉良直言不諱：“觀致選擇的這條路顯然走得比較艱難。觀致跟合資品牌的商業(yè)模式完全不一樣，在過(guò)去也許走過(guò)一些彎路，在品牌主張方面的宣傳也有一些不同的調(diào)整，但品牌的內(nèi)涵是沒(méi)有變的，觀致一直在改善?！?/p>

    乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，10月，觀致3銷(xiāo)量為638輛，同比增長(zhǎng)45.7%；1～10月累計(jì)銷(xiāo)量為4792輛，同比增長(zhǎng)24.1%。觀致5自今年3月上市至今，累計(jì)銷(xiāo)量為7579輛，其中10月銷(xiāo)量為1375輛。針對(duì)觀致這一市場(chǎng)表現(xiàn)，劉良表示：“觀致的經(jīng)營(yíng)狀況一直在持續(xù)改善，今年1～10月觀致的銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)了70%，并且是在觀致目前經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)較少的情況下實(shí)現(xiàn)的。與此同時(shí)，觀致也在不斷拓展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)助力銷(xiāo)量提升?！睂?duì)于當(dāng)前的銷(xiāo)量表現(xiàn)，劉良認(rèn)為觀致在銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)已經(jīng)找到了“感覺(jué)”。

    在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)層面，觀致與奇瑞一直處于“剪不斷理還亂”的局面。 此前已有媒體曝出觀致汽車(chē)在奇瑞4S店內(nèi)一同并售的情況，業(yè)內(nèi)猜測(cè)觀致并軌到奇瑞品牌的渠道銷(xiāo)售或許只是時(shí)間問(wèn)題。

    針對(duì)這一質(zhì)疑，劉良稱(chēng)：“就政策而言，并不存在奇瑞幫著賣(mài)觀致產(chǎn)品這一概念，觀致與奇瑞的品牌定位完全是不一樣的。但觀致目前正在擴(kuò)網(wǎng)，我們歡迎現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)奇瑞4S店的老板來(lái)加入做觀致。因?yàn)槠嫒鹗怯^致的股東，雙方會(huì)相互支持，如果奇瑞有資源我們會(huì)去利用，只是要按照觀致的要求來(lái)做，這與并網(wǎng)不是一個(gè)概念。”

    就觀致眼下的發(fā)展形勢(shì)而言，劉良認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)是制約觀致銷(xiāo)量發(fā)展的一個(gè)瓶頸，“觀致現(xiàn)階段正在通過(guò)幫扶計(jì)劃，不斷加大網(wǎng)絡(luò)拓展力度。即觀致的高管團(tuán)隊(duì)各自認(rèn)領(lǐng)部分經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)長(zhǎng)期的走訪去幫助經(jīng)銷(xiāo)商快速提升業(yè)績(jī)，無(wú)論是在培訓(xùn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)還是管理等方面，都能夠?yàn)槠淝星袑?shí)實(shí)地解決問(wèn)題。”

    發(fā)展機(jī)遇猶存

    事實(shí)上，觀致現(xiàn)任首席運(yùn)營(yíng)官劉良博士就職僅不到兩個(gè)月的時(shí)間，在經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的“換將風(fēng)波”后，劉良的“接盤(pán)”對(duì)觀致目前的發(fā)展而言或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

    觀致的高端化路徑能否成功尚無(wú)定論，自主品牌就又興起了新一輪的“高端化”風(fēng)潮。

    在本屆廣州國(guó)際車(chē)展上，自主品牌“高端化”已成為車(chē)展中的一大亮點(diǎn)，眾多自主品牌近年來(lái)紛紛走上了“高端化”之路，扎堆推出其高端品牌產(chǎn)品。在此背景下，作為高端自主品牌的“先行者”之一，觀致在業(yè)內(nèi)又被重新審視，劉良稱(chēng)觀致已經(jīng)成為了“汽車(chē)行業(yè)中敢于第一個(gè)吃螃蟹的人”。

    在劉良看來(lái)，觀致發(fā)展初期時(shí)業(yè)內(nèi)及大部分自主企業(yè)均對(duì)其產(chǎn)生過(guò)質(zhì)疑，質(zhì)疑觀致選擇這條道路的正確性。然而，現(xiàn)階段觀致已經(jīng)走到了“半山腰”，盡管發(fā)展的確很吃力，但回過(guò)頭來(lái)看，已經(jīng)有大部分自主品牌開(kāi)始“跟上來(lái)”了，反而說(shuō)明觀致當(dāng)初選擇的方向是正確的，并且在引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，自主品牌“扎堆”高端化發(fā)展已是自主品牌車(chē)企發(fā)展的必然趨勢(shì)，隨著自主品牌的不斷發(fā)展，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。然而自主品牌在產(chǎn)品研發(fā)與盈利等方面仍與合資品牌存在一定的差距，自主品牌在沖擊“高端化”之路上若要做到絕對(duì)的成功也并非易事。

    面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，觀致現(xiàn)階段也在逐步對(duì)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行不斷的調(diào)整及優(yōu)化。事實(shí)上，觀致現(xiàn)任首席運(yùn)營(yíng)官劉良博士就職僅不到兩個(gè)月的時(shí)間，在經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的“換將風(fēng)波”后，劉良的“接盤(pán)”對(duì)觀致目前的發(fā)展而言或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

    據(jù)了解，劉良曾就職于美國(guó)福特，后于2005年加入零部件企業(yè)威伯科，具有豐富的汽車(chē)行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及擁有國(guó)際化的發(fā)展理念。劉良的任職肩負(fù)重任，如何將觀致的銷(xiāo)量提升并且實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，是其將面臨的重要考驗(yàn)。 “觀致的機(jī)會(huì)是怎樣將一系列的想法扎扎實(shí)實(shí)地轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)，這是挑戰(zhàn)，也是觀致的一個(gè)機(jī)會(huì)?！眲⒘急硎尽?/p>

    目前，走在自主品牌高端化之路上的觀致仍處于戰(zhàn)略“調(diào)整期”，至于劉良接手后能否為觀致帶來(lái)可觀的提升，最終還是要靠銷(xiāo)量說(shuō)了算。