這類新創(chuàng)車企都面臨一樣的問題,就是能否跑贏時(shí)間。有巨大產(chǎn)業(yè)支撐的傳統(tǒng)車企,近年的電動(dòng)化和智能化推進(jìn)步伐,并不比新創(chuàng)公司慢。一旦傳統(tǒng)車企的類似產(chǎn)品推向市場(chǎng),就會(huì)將新創(chuàng)公司拉入持久戰(zhàn)??梢钥隙ǎ瑳]有盈利業(yè)務(wù)支撐的新創(chuàng)公司,很難打贏一場(chǎng)戰(zhàn)線很長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
這類新創(chuàng)車企都面臨一樣的問題,就是能否跑贏時(shí)間。有巨大產(chǎn)業(yè)支撐的傳統(tǒng)車企,近年的電動(dòng)化和智能化推進(jìn)步伐,并不比新創(chuàng)公司慢。一旦傳統(tǒng)車企的類似產(chǎn)品推向市場(chǎng),就會(huì)將新創(chuàng)公司拉入持久戰(zhàn)。可以肯定,沒有盈利業(yè)務(wù)支撐的新創(chuàng)公司,很難打贏一場(chǎng)戰(zhàn)線很長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
從1月15日開始,購(gòu)買特斯拉的車主將獲得特斯拉贈(zèng)予的400kWh/年的超充使用額度,類似于中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的“買車送油卡”。
這是特斯拉眾多營(yíng)銷打法中的一項(xiàng),但對(duì)車主的實(shí)際影響很小,贈(zèng)予的超充額度相當(dāng)于只夠充滿四次Model S P100D,就像傳統(tǒng)汽車銷售過程中送了四箱油。
在汽車市場(chǎng)上營(yíng)銷特立獨(dú)行的特斯拉,在銷售壓力的逼迫下,開始在營(yíng)銷上嘗試一些傳統(tǒng)汽車上慣用的手法。2016年,特斯拉全球銷量未能達(dá)到原定目標(biāo),CEO埃隆·馬斯克被迫對(duì)市場(chǎng)低頭。
在全球最大的新能源汽車銷售市場(chǎng)中國(guó),特斯拉的銷量也不盡如人意。馬斯克曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有非常大的期望,預(yù)計(jì)在2014年銷量過萬,但據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲得的權(quán)威數(shù)據(jù),兩年后的2016年,特斯拉在中國(guó)銷量仍未過萬。
此前有傳言,特斯拉中國(guó)公關(guān)總監(jiān)陶融已經(jīng)離職。1月13日,陶融本人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)這一消息:“已經(jīng)離開特斯拉,先歇一歇?!睋?jù)接近特斯拉中國(guó)的人士稱,按照馬斯克的一貫作風(fēng),特斯拉中國(guó)可能面臨新一輪的人事變動(dòng)。
銷量連續(xù)三年低于預(yù)期
特斯拉2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),高管變動(dòng)幾乎是每年的慣例。汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)投資和回收周期都較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè),所以要求管理層相對(duì)穩(wěn)定,即使有輪換機(jī)制的成熟汽車公司,管理層輪換周期一般也為三至四年。
特斯拉中國(guó)的一年一換,令業(yè)界很不解。最初擔(dān)任特斯拉中國(guó)總經(jīng)理的鄭順景,在2014年3月宣布離職;2014年12月,第二任特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人,全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄宣布離職;2015年2月,特斯拉大中華區(qū)首席營(yíng)銷官金俊也低調(diào)離任。
2015年調(diào)整期間,特斯拉中國(guó)對(duì)銷售系統(tǒng)進(jìn)行了大換血,除了高層,原班人馬相當(dāng)一部分人離職。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱,銷售系統(tǒng)30%員工被裁。
現(xiàn)任特斯拉汽車全球副總裁、亞太區(qū)總裁任宇翔2015年5月加入特斯拉,負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng),是馬斯克的同學(xué),多次邀約后才加盟特斯拉。
前兩任高管團(tuán)隊(duì)的離職,很大程度上是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)低于預(yù)期。馬斯克只看結(jié)果,完全用業(yè)績(jī)來考核團(tuán)隊(duì)?!拌F面”的用人作風(fēng),讓很多從特斯拉離開的人感嘆,“終究只是過客”。
2014年,特斯拉總部給中國(guó)市場(chǎng)定下的銷售目標(biāo)是10000輛,但當(dāng)年的上牌量只有2499輛;2015年前三個(gè)季度,特斯拉在中國(guó)銷量是3025輛。盡管特斯拉一直把銷量當(dāng)做機(jī)密,但可以根據(jù)季度平均銷量,推測(cè)全年銷量為4000多輛。
馬斯克花了很多時(shí)間和精力,才把任宇翔挖到特斯拉,目的就是要把其最看重的中國(guó)市場(chǎng)做起來。但2016年的銷量,恐怕仍然沒有突破一萬臺(tái)。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲取的權(quán)威數(shù)據(jù),2016年前11個(gè)月,特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷售了7261輛,其中Model S為5130輛,Model X為2131輛。根據(jù)月平均銷量推測(cè),特斯拉在中國(guó)的全年銷量為8000輛左右。
盡管銷售總量上同比有較大增長(zhǎng),但其中很大一部分增量,來自于去年6月開始在中國(guó)市場(chǎng)銷售的新車型Model X,而原有車型Model S盡管增加了更高續(xù)航里程的版本,但銷量并沒有出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。很大意義上,特斯拉的增長(zhǎng)并非來自于營(yíng)銷和品牌上的突破。
特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期,就被稱為“富人的玩具”,售價(jià)過高是其銷量難以較快攀升的一個(gè)核心因素。連任宇翔也意識(shí)到,特斯拉要上規(guī)模,只有進(jìn)入大眾化市場(chǎng)。
在1月15日舉行的2017中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上,任宇翔說:“今年下半年在美國(guó)會(huì)推出Model 3,爭(zhēng)取明年引進(jìn)到中國(guó)來,Model 3是我們走向千家萬戶、更多消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起的電動(dòng)汽車。”
產(chǎn)品少和產(chǎn)品不適合上量,是特斯拉不容易在中國(guó)市場(chǎng)賣好的現(xiàn)實(shí)原因,但馬斯克強(qiáng)勢(shì)地認(rèn)為,銷售團(tuán)隊(duì)和媒體輿論對(duì)特斯拉銷量造成了較大影響。
時(shí)間窗口在關(guān)閉?
令馬斯克沮喪的是,特斯拉面臨的一系列問題,并沒有在過去的2016年有明顯的突破。據(jù)特斯拉公布的數(shù)據(jù),2016年第四財(cái)季銷量增長(zhǎng)27%,但仍未達(dá)預(yù)計(jì)交付至少8萬輛電動(dòng)汽車的目標(biāo)。去年,特斯拉全球銷量為76230輛。
這個(gè)數(shù)據(jù)的發(fā)布導(dǎo)致特斯拉股價(jià)下跌了2.2%。在2016年,由于特斯拉產(chǎn)品一系列事故的影響,導(dǎo)致了其股價(jià)下跌了10%,這是特斯拉從“神”回歸到現(xiàn)實(shí)的一步。
最大的問題是造車方式選擇錯(cuò)誤,導(dǎo)致其“賣得越多虧損越多”的狀況仍未扭轉(zhuǎn)。2016財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示,特斯拉汽車第二季度營(yíng)收為12.70億美元,高于去年同期的9.55億美元;凈虧損為2.93億美元,與去年同期的凈虧損1.84億美元相比有所擴(kuò)大。
2015年凈虧3.21億美元,而2014年這個(gè)數(shù)據(jù)是2.94億美元。自2010年在納斯達(dá)克上市至2015年,特斯拉一直處于虧損狀態(tài),合計(jì)虧損金額高達(dá)20.61億美元。
面對(duì)在汽車市場(chǎng)上具有統(tǒng)治地位的豐田、大眾、通用等傳統(tǒng)車企,特斯拉存在的機(jī)會(huì)無非在電動(dòng)化和智能化上,比傳統(tǒng)汽車巨頭搶先一步,去占領(lǐng)市場(chǎng)。
但問題是,特斯拉相對(duì)于傳統(tǒng)車企,沒有盈利業(yè)務(wù)支撐,在電動(dòng)車盈利之前,必須不斷燒投資人的錢。
任宇翔對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)很清楚,“特斯拉和所有的傳統(tǒng)車企不一樣,我們沒有一個(gè)目前在賺錢的傳統(tǒng)汽油車產(chǎn)業(yè),我們也沒有用一個(gè)現(xiàn)在賺錢的產(chǎn)業(yè)去養(yǎng)一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的能力,我們一開始就是做全電動(dòng)汽車,所以我們必須從高端開始做,才有足夠的現(xiàn)金流可以投入到大規(guī)模的中檔電動(dòng)車Model 3的研發(fā)。”
高端化更利于“制造神話”,給投資人一個(gè)未來。樂視、蔚來等新創(chuàng)車企,這一點(diǎn)和特斯拉完全一樣,樂視和特斯拉在某些運(yùn)作理念上,出奇相似:推出產(chǎn)品和很多營(yíng)銷活動(dòng),目的是為了資本市場(chǎng)的認(rèn)可,博取輿論對(duì)其未來的信心。
這類新創(chuàng)車企都面臨一樣的問題,就是能否跑贏時(shí)間。有巨大產(chǎn)業(yè)支撐的傳統(tǒng)車企,近年的電動(dòng)化和智能化推進(jìn)步伐,并不比新創(chuàng)公司慢。一旦傳統(tǒng)車企的類似產(chǎn)品推向市場(chǎng),就會(huì)將新創(chuàng)公司拉入持久戰(zhàn)。可以肯定,沒有盈利業(yè)務(wù)支撐的新創(chuàng)公司,很難打贏一場(chǎng)戰(zhàn)線很長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
這就是為什么產(chǎn)品上市還需要兩年,特斯拉就拿出來營(yíng)銷,甚至預(yù)售的原因。今年將在美國(guó)推出的特斯拉Model 3,就是一款給投資者“打雞血”的新產(chǎn)品,在一年多前就已經(jīng)開始營(yíng)銷。
理論上Model 3確實(shí)有可能改變特斯拉的現(xiàn)狀,這款3.5萬美元的車型,是特斯拉走向大眾化的第一步。銷量的大規(guī)模提升,攤銷掉成本,特斯拉才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
按照任宇翔的說法,“Model 3是一款更加受矚目的推向大眾中檔的全電動(dòng)車產(chǎn)品,聚集了我們?cè)谶^去幾年當(dāng)中從Model S和Model X上面所有積累的經(jīng)驗(yàn)?!?/p>
下一篇:沒有了