大眾密集戰(zhàn)略出擊 瓜分市場刺痛豐田

    “2009年發(fā)布南方戰(zhàn)略以來，大眾在南方的市場份額從2008年的12%增至今天的15.8%?！?

　　11月20日，大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO倪凱銘在廣州車展前夜，高調(diào)宣布大眾在中國南方取得的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　顯然，2011年的廣州車展，德系車在日系大本營的強(qiáng)勢出擊，大眾與豐田的此消彼長，成為最大的看點(diǎn)。

　　“豐田對今后戰(zhàn)略方面的事情正在制定和商討當(dāng)中，包括針對中國持續(xù)增長的市場如何對應(yīng)，以及今后新能源產(chǎn)品的推出，都是著重作計劃的部分?！贬槍Υ蟊姷膽?zhàn)略，豐田中國總經(jīng)理北田真治21日，在廣州告訴記者。

　　利潤貢獻(xiàn)對等奧迪

　　與競爭對手相比，大眾的成績與其密集、有效的戰(zhàn)略密不可分，從奧林匹克戰(zhàn)略、動力總成戰(zhàn)略、2018戰(zhàn)略、到南方戰(zhàn)略，大眾中國作為每一個戰(zhàn)略的制定者和操盤者，對兩大合資企業(yè)起到非常大的支持。

　　在一汽-大眾內(nèi)部，大眾貢獻(xiàn)銷量、奧迪貢獻(xiàn)利潤，也就是大眾品牌利潤不佳的情況已經(jīng)改變。按照一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成的說法，“目前，大眾品牌和奧迪品牌對集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)度是一樣的?！?

　　油耗曾經(jīng)是大眾最大的弱勢，在旨在將“生產(chǎn)和銷售車型的油耗和排放將降低20%”的動力總成戰(zhàn)略提出之后，這種弱勢已經(jīng)變?yōu)榱藘?yōu)勢。

　　目前，大眾汽車集團(tuán)13款1.6L排量以下的車型，均有資格享受中國政府十月份最新發(fā)布的節(jié)能汽車3000元補(bǔ)貼。值得一提的是，在所有入圍車型中，有四分之一以上的車型來自于大眾。

　　按照“2018戰(zhàn)略”，中國市場每年將為大眾貢獻(xiàn)200萬輛的銷量，2011年這個目標(biāo)有可能提前實(shí)現(xiàn)。今年前十個月，大眾在中國共銷售約190萬輛汽車。

　　不僅如此，大眾明確提出2018年要在規(guī)模和盈利能力方面超過豐田，成為全球第一大汽車制造企業(yè)。北田真治則強(qiáng)調(diào)，針對銷量和利潤方面豐田不會進(jìn)行過多的追求，還是希望生產(chǎn)研發(fā)好的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，大眾中國也意識到，目前在中國最大挑戰(zhàn)就是多品牌管理和資源的整合。今年7月1日，大眾中國進(jìn)口車公司的成立標(biāo)志著其在統(tǒng)一進(jìn)口車銷售權(quán)方面有了實(shí)質(zhì)性的動作。

　　“進(jìn)口車整合是大眾全球的戰(zhàn)略，這是我們集團(tuán)的戰(zhàn)略資源考慮，目的是形成綜合效應(yīng)，共享資源?！?1日，大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘接受本報采訪時表示，大眾汽車集團(tuán)進(jìn)口車公司成立之后，集團(tuán)的優(yōu)勢就是資源共享，物流可以共享，培訓(xùn)可以共享，財務(wù)管理等很多可以共享。

　　值得注意的是，奧迪和保時捷的進(jìn)口權(quán)并沒有納入其中?！耙?yàn)楸r捷跟大眾在全球的合作還沒有完成，法律上也不允許。奧迪在三、四年前就已經(jīng)和一汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，由一汽-大眾銷售奧迪進(jìn)口車，這個安排是保持不變的?！碧K偉銘表示。

　　南方戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)進(jìn)展

　　自從2009年大眾在廣州宣布“南方戰(zhàn)略”以來，一系列數(shù)字表明大眾在南方的成果：2011年底，大眾將在南方地區(qū)銷量突破40萬，在南方市場的經(jīng)銷商數(shù)量在過去的兩年時間里增長了25%。

　　“一汽-大眾通過實(shí)施差異化的營銷戰(zhàn)略，在南方市場連續(xù)兩年的增長率都保持在30%以上?！卑茶F成告訴記者，即將奠基的佛山工廠將引入大眾最新一代的轎車技術(shù)平臺——MQB，該平臺最大的優(yōu)勢就是實(shí)現(xiàn)了真正的柔性生產(chǎn)，即多個不同級別車型、不同軸距車型、不同品牌車型可以共用模塊共線生產(chǎn)。

　　上海-大眾方面，今年前四個月，南方市場的銷量占上海大眾的比重超過了20%，突破了18萬輛，比2009年同期增長了78.3%。

　　與此同時，上海大眾在南方六省的市場占有率從2009年的6.6%，提高到了目前的8.2%，增幅達(dá)到25%，與第一名的差距由3.2個百分點(diǎn)，縮小到了0.9個百分點(diǎn)。

　　不過，南方戰(zhàn)略目前只是階段性成功，未來大眾在南方的市場占有率要達(dá)到全國的平均水平即18%，而大眾要想撼動日系車在南方固有的優(yōu)勢地位還需要精耕細(xì)作。

　　一汽-大眾未來在南方的挑戰(zhàn)是營銷的本土化，佛山工廠為一汽-大眾提供了這種本土化的平臺，特別是對于奧迪來說，這將是奧迪第一次走出長春在異地生產(chǎn)。

　　目前一汽-大眾在南方的增長主要來自于奧迪品牌，以廣東地區(qū)為例，其2008年的終端銷量為6300臺，2011年預(yù)計超過三萬臺，增長近5倍，遠(yuǎn)超全國平均增速。

　　西亞特高調(diào)進(jìn)中國

　　在戰(zhàn)略上，必須還要提及就是大眾在中國積極的產(chǎn)品戰(zhàn)略。西亞特借助廣州車展首次登陸中國，就是希望依托相對開放的華南市場，首先有所作為。

　　按照規(guī)劃，2012年率先投放中國市場的A級運(yùn)動型轎車LEON FR與LEON Cupra，這正好彌補(bǔ)了大眾進(jìn)口車在這一級別車型上的不足。

　　另外，西亞特在中國將擁有獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，首批經(jīng)銷商全部來自大眾進(jìn)口汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。2012年，西亞特將在西安、廈門、長沙等15個城市完成首批經(jīng)銷商布局。

　　“西亞特在中國前兩年的定位就是大眾的小兄弟，西亞特還沒有必要在這個時候跟什么車對比?！碧K偉銘強(qiáng)調(diào)，“我們有很多的想法，但需要兩年左右的時間印證，但是西亞特絕對不會從零開始，西亞特這個品牌在中國起步的時候就可以共享很多集團(tuán)的資源?！?

　　關(guān)于西亞特國產(chǎn)的問題，業(yè)內(nèi)人士分析，未來在一汽-大眾廣州佛山工廠生產(chǎn)是最大的可能，但是西亞特目前的當(dāng)務(wù)之急是打造品牌形象，正如蘇偉銘所言，“西亞特是一張白紙。”