大區(qū)從6變10 別克品牌正式分區(qū)管理

    通用別克品牌部長施弘坦言渠道的扁平化管理、資源下放，有利于上海通用在總部部署反攻。

　　4月6日，上海。通用別克品牌部長施弘主動約見全國主流媒體并爆料稱，為了達(dá)成200萬輛的目標(biāo)年銷量，別克品牌正進(jìn)行分區(qū)化管理，從原來全國的6大區(qū)變成10個大區(qū)，令產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者?！敖衲甏蟓h(huán)境仍然不太樂觀，要想取得好的銷量，靈活的市場策略很重要?！笔┖氡硎荆赖谋馄交芾硐路刨Y源，有利于上海通用在總部部署反攻。

　　別克品牌大區(qū)變革

　　在此次媒體溝通會上，施弘透露，目前別克品牌的大區(qū)變革已經(jīng)開始，從原來全國分6個銷售大區(qū)改革細(xì)分為10個分銷中心。別克品牌原來主要按地域分銷售大區(qū)，但新的別克品牌分區(qū)方式主要按城市分，分銷中心負(fù)責(zé)區(qū)域減小，比如華東區(qū)原來包括上海、安徽、湖北和江西，現(xiàn)在只有上海和安徽，對經(jīng)銷商進(jìn)行更精細(xì)管理。在去年上海車展期間發(fā)布“施政綱領(lǐng)”時葉永明表示，“我的任務(wù)是要繼續(xù)保持上海通用在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，目標(biāo)就是挑戰(zhàn)200萬輛”。對于如何實(shí)現(xiàn)200萬輛銷售目標(biāo)，當(dāng)時葉永明提出了五個戰(zhàn)略：第一個是品牌創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第二是科技創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第三是精益創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第四就是綠動未來戰(zhàn)略；第五是文化驅(qū)動戰(zhàn)略。

　　“區(qū)域營銷中心就是品牌創(chuàng)領(lǐng)的方式之一，區(qū)域有很強(qiáng)的建議權(quán)，但沒有決定權(quán)。”據(jù)了解，相對原來而言，變革后的別克品牌權(quán)限管理方面，廠家將更多的權(quán)限下放，這種營銷體系改革后原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展于一身的地區(qū)性機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌闆r制定不同的商務(wù)政策。同時，在銷售方面，原來是總部指派目標(biāo)，現(xiàn)在是分銷中心自己根據(jù)情況報銷售目標(biāo)，分銷中心可以指定經(jīng)銷商商務(wù)政策。同時，分銷中心將增加對經(jīng)銷商考核，“此前只是對總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理和市場經(jīng)理進(jìn)行考核，現(xiàn)在對試駕專員、維修人員都有考核，考核更細(xì)致。”

　　在分銷模式下，分銷中心相當(dāng)于擁有財權(quán)的獨(dú)立事業(yè)部，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，自主制定各種商務(wù)政策，在財務(wù)、市場公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)方面都有更大的權(quán)力。這種模式的優(yōu)勢是靈活高效，可以迅速把握不同區(qū)域市場的不同信息。

　　而記者從上海通用總部了解到，雪佛蘭的區(qū)域管理變革在此之前已開始，全國細(xì)分成9個區(qū)。

　　“區(qū)域營銷剛剛開始，很多事情都在摸索階段，真正上軌還需要一年時間?！睂τ谇栏淖兊脑?，施弘對記者解釋，“到2015年年底，雪佛蘭品牌是100萬輛，別克品牌是90萬輛，雪佛蘭和別克未來銷量比現(xiàn)在的銷量幾乎翻一倍，依靠現(xiàn)有營銷體系無法實(shí)現(xiàn)這么高的銷售規(guī)?！?。

　　中高級車市場的壓力

　　不過，上海通用實(shí)行渠道變革更深層次的原因在于市場的變化。別克品牌市場營銷部部長施弘也坦言，別克一向非常重視的中高級車“雙君”銷售壓力增大。施弘稱，今年一季度，由于豪華車往下壓，整個中高級車市場已感很大壓力。“三大豪華車品牌把中國市場看得非常重，因此，為了市場份額會讓利出來一季度基本完成任務(wù)。”但為了應(yīng)對豪華車下壓，別克今年加速推進(jìn)一線市場的營銷策略，從往年4月份才開始的今年則提前到3月份就開始。據(jù)稱，別克3月份在全國舉行了38場活動，4月將有138場活動，而全年下來別克的活動共有1000場。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度“雙君”(君威、君越)銷量超過4 .3萬輛，英朗G T今年一季度銷量達(dá)34，485輛，同比增長近30%，并在15萬-20萬元的高端細(xì)分市場占據(jù)40%以上的絕對領(lǐng)先份額。別克凱越繼去年奪得國內(nèi)單一品牌銷量冠軍后，3月銷售24，134輛，第一季度銷量達(dá)到76，378輛，在中級車市場排名第一。別克G L8豪華商務(wù)車與G L8商務(wù)車一季度銷量達(dá)到14，935輛，持續(xù)捍衛(wèi)國內(nèi)中高端公商務(wù)M PV的王者地位。

　　事實(shí)上，分銷渠道的變革正是上海通用總經(jīng)理葉永明所擅長的。在此之前，葉永明負(fù)責(zé)的上海大眾分銷中心營銷體制的改革非常成功，而此次上海通用的渠道改革正是上海大眾的復(fù)制———2004年，上海大眾的銷量和市場份額都出現(xiàn)了下滑，市場份額跌至14.14%.2004年7月葉永明出任上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理，2005年啟動的營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整被外界視為上海大眾營銷戰(zhàn)略的“遵義會議”。在2005年到2008年?duì)I銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型期，上海大眾的銷量依然不景氣。但分銷中心營銷模式磨合順暢后，上海大眾的銷量開始迅速回升，2008年重新奪回了冠軍寶座。

　　據(jù)了解，別克品牌今年的市場策略仍然是“雙君”和“雙英”(英朗G T、英朗X T )戰(zhàn)略。今年市場價格或許更為激烈，“雙君”的改款則要等到明年才能上市。因此“今年將是別克品牌艱苦的一年，因?yàn)榻衲隂]有什么新車型，兩款S U V也要到年底才能上市。”施弘表示，1-2月份整個車市增長2%，上海通用三個品牌增長超10%，而別克增長稍落后，整體增長不到10%。但相對于其他合資品牌，施弘認(rèn)為別克車型結(jié)構(gòu)很好，“雙君”“雙英”銷量較高，雙英加凱越在市場中，一個打高球，一個打入門球，令中級車增長超30%，雙英加凱越月銷量在3 .6萬輛。