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豪華品牌網(wǎng)絡(luò)擴張仍繼續(xù) 4s店持樂觀態(tài)度

來源:新京報 作者:新京報 日期:2012年05月28日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,盡管2011年北京地區(qū)豪華品牌汽車銷量同比下降11.9%,但其在北京的銷量比重從2010年的10%上升至目前的21%,超過發(fā)達國家15%的平均水平。

限牌政策加速了北京豪華車消費的發(fā)展和成熟,今年北京豪華車市場規(guī)模還在繼續(xù)擴大,銷售份額繼續(xù)提升。不過繁榮背后也有些許隱憂,各品牌競爭加劇,消費者持幣待購情緒加重;銷售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速擴張,新老經(jīng)銷商均面臨更大壓力,利潤率下降、運營成本增加。

對于目前豪華品牌在北京網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,以及今后營銷模式如何探索等問題,新京報汽車周刊經(jīng)銷商沙龍邀請了6位北京豪華品牌4S店總經(jīng)理,他們是奧迪中潤發(fā)4S店總經(jīng)理高衛(wèi)國、奔馳北京中心總經(jīng)理鞠革、凱迪拉克達世行4S店總經(jīng)理劉桂林、沃爾沃元之沃4S店總經(jīng)理常作君、雷克薩斯花園橋4S店總經(jīng)理林帆和寶馬京順寶4S店總經(jīng)理周曦。

話題1 【銷量】

“持幣待購現(xiàn)象有加劇趨勢”

記者:今年各豪華品牌銷售保持高增長態(tài)勢,但終端價格也在不斷下滑,各家店的這幾個月銷售表現(xiàn)如何?熱銷車型有多大變化?

高衛(wèi)國:今年總銷量的確高增長,但銷售網(wǎng)絡(luò)也在快速增加,所以單店銷售任務(wù)有所減少,銷量略有下降。前3個月我們月均銷售200輛,基本完成了廠家任務(wù)。目前主力車型依然是奧迪A6L、A4和Q5,進口車產(chǎn)品線這兩年有了大幅增加,Q7,A8L熱銷。目前,我們的確感受到了來自市場的壓力,這主要來自網(wǎng)絡(luò)分流和競爭品牌策略,但通過抓住換購機會,以及提升采購計劃,總體銷售情況還是不錯的。

劉桂林:今年銷量與去年同期比肯定在增長。不過從一季度看,客流情況基本上和去年第三季度差不多或者略低些,但成交量同比有約5%的下降。誘因主要出在產(chǎn)品價格上,汽車整體價格下行、促銷力度加大,使得客戶持幣待購情緒加重。達世行今年的銷售目標(biāo)比較保守,同比增長10%,去年大家過于樂觀了,而今年有很多不確定因素,市場機會存在,但競爭也很激烈。

常作君:我們剛剛開業(yè),這段時間銷量還是在增長的。不過與去年做的經(jīng)營計劃相比,今年增速稍差于預(yù)期,因此我們對于今年豪華車銷售持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。去年沃爾沃60系賣得最好,如S60和XC60,今年車展又新增加V60,不過均是進口車。沃爾沃客戶對中端、高端車型關(guān)注度比較高,入門級車型反而賣得不是很好。我們店的新車銷售是以置換為主,置換和搖號的比例是3:1。現(xiàn)在元之沃推出了自己的品牌二手車,因為換購是一種剛性需求,尤其是同品牌客戶換購,因而限牌政策對于我們的影響不大。

林帆:由于客戶選擇范圍拓寬等因素,店內(nèi)客流量提升,但成交量明顯下降,客戶觀望情緒嚴(yán)重。就雷克薩斯來說,自從推出小排量后對銷售和品牌形象都有很大提升。目前CT200的訂單已經(jīng)排到7月中旬以后,不過這款車的利潤并不高。加上網(wǎng)點數(shù)量增加,經(jīng)銷商之間競爭加劇,上半年的銷量表現(xiàn)并不是很令人滿意。周曦:寶馬一季度銷量同比增長37%,廠家今年定的全國計劃是同比增加30%,單店目標(biāo)增幅在20%—30%之間。今年北京還將新增3家寶馬4S店,總數(shù)達到11家。從熱銷車型來看,寶馬1系車、3系車銷量并不大,熱銷主要集中在高端車,如X系和7系,X系今年一季度同比增長了92%,7系增長了40%,再加上5系,這3個車系共占總銷量的70%。

鞠革:我們店是2011年第四季度才開業(yè),月銷量逐步提升??土髁看_實在增加,但成交量有所下降,客戶持幣待購的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。一方面客戶會在品牌內(nèi)比較,一方面在各品牌間比較。熱銷車型方面,S系、E系、C系是主力車型,今年GLK的銷量也不錯訂購客戶不少。R系、GL和SLK相對屬于小眾車型,銷量也沒有太大變化。

話題2 【網(wǎng)絡(luò)】

“擴網(wǎng)與否經(jīng)銷商唯有做好服務(wù)”

記者:這兩年豪華品牌在北京和很多城市都在快速擴網(wǎng),各位如何看待這一現(xiàn)象?從北京情況來看,網(wǎng)絡(luò)是否已經(jīng)飽和?依照目前利潤,豪華品牌4S店要多久能夠收回建店成本?

鞠革:網(wǎng)絡(luò)擴張是廠家的一個策略,不是經(jīng)銷商能左右的。目前中國是汽車銷售增長最快的市場,所以各廠家都希望能夠擴大中國市場的份額。廠家一般通過兩種途徑來擴大市場份額,一是提高單店銷量,二是增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量,所以不管飽和與否,廠家都會去擴展銷售網(wǎng)絡(luò)。北京目前奔馳4S店已有13家,加上展廳等網(wǎng)點總量已達19家。經(jīng)銷商目前能做的就是把服務(wù)做扎實,努力提升服務(wù)質(zhì)量,維護好老客戶,同時吸引周邊新客戶,擴大服務(wù)半徑。我們這個旗艦店投資還是很大的,樂觀估計3年能收回投資。

林帆:雷克薩斯目前全國獲批經(jīng)銷店已達130多家,北京地區(qū)第五家已經(jīng)開業(yè),是否建店是廠家說了算,擴網(wǎng)一方面擴大銷售服務(wù)半徑,也能保證服務(wù)質(zhì)量。其實授權(quán)店想要做出服務(wù)特色挺難,我們原來也探索過,現(xiàn)在感覺唯一能做的就是按照廠家流程和自己的規(guī)章制度,扎扎實實把服務(wù)做好。

常作君:網(wǎng)絡(luò)是否飽和,很難給出一個明確的判斷。相比建設(shè)旗艦店,通過服務(wù)差異化來提升單店競爭力更為有效。目前沃爾沃廠家層面還沒有品牌二手車,海之沃集團已建立了品牌二手車,我們有自己的二手車展廳。

劉桂林:經(jīng)銷商數(shù)量少未必是好事,品牌影響力、服務(wù)便利性和客戶從眾性都會受到影響。目前銷售環(huán)境從靜態(tài)上看競爭還很殘酷;從動態(tài)上看變數(shù)較多。未來5年應(yīng)該還是豪華車銷售黃金期,但如果網(wǎng)點擴張增速大于銷量增速,可能就會出現(xiàn)問題。豪華品牌店一次性投入不是最難的,難的是后續(xù)投入,因為客戶對豪華品牌的期望值很高,對服務(wù)需求也更高,費用永遠是增加的。

高衛(wèi)國:我認(rèn)為未來的一個趨勢是:經(jīng)銷商規(guī)模在擴大,但是贏利能力在下降。廠家增加新的經(jīng)銷商是從整體戰(zhàn)略考慮,一方面通過新店來分流客戶,另一方面也可提高品牌認(rèn)知度。所以隨著網(wǎng)絡(luò)增加,單店銷量計劃都在下降,但品牌總體銷量是上升的。不過,新店壓力也很大,主要是由于沒有客戶保有量,同時前期投入又很高,所以新店想要成長面對很多問題。

奧迪品牌的建店成本回收周期會比兩三年要長一些。另外雖然網(wǎng)絡(luò)規(guī)模在擴大,但相關(guān)行業(yè)教育培訓(xùn)缺失,人員配備跟不上,我的一個預(yù)期是新車銷售會繼續(xù)萎縮,經(jīng)銷商未來需要更多依靠附加服務(wù)來生存,比如維修、金融、保險和二手車等。

話題3 【二三線】

“二三線城市潛力大”

記者:豪華品牌汽車在二三線城市也在迅速擴網(wǎng),那么在這些區(qū)域,能否復(fù)制北京等一線城市的模式?

高衛(wèi)國:二三線的銷售模式和北京基本保持一致,但是在規(guī)模上沒北京那么大。就奧迪來說,以前的銷售網(wǎng)絡(luò)是全面鋪開,現(xiàn)在是有選擇開拓。

劉桂林:二三線城市的銷售應(yīng)該跟北京差不多,有的地方增長幅度可能比北京還要高,總之潛力很大。廠家在二三線城市的網(wǎng)絡(luò)布局應(yīng)該是根據(jù)其產(chǎn)品規(guī)劃、市場份額來相互匹配,很多店的規(guī)模都跟北京差不多。

常作君:我們目前在山西大同開了一個帶快修店的展廳來試水,這是一個三線城市,目前已試運營8個月左右。我們發(fā)現(xiàn)大同的消費特點和北京有諸多不同,得換一種方式來經(jīng)營。一方面,很多城市由于離北京近,所以有到北京買車的習(xí)慣,需要想辦法;另一方面,與北京不同,當(dāng)?shù)氐娜藗儗﹄娨暶浇榈慕佑|頻率比較高,所以需要在電視上有更多廣告投入。從目前看,二三線城市的投入成本比較大,需要很長的培育期。至于規(guī)模能否達到北京,還不好推測。

林帆:二三線城市的網(wǎng)絡(luò)拓展肯定是一個發(fā)展趨勢,因為一線城市的市場挖掘已經(jīng)很充分了,各個品牌必然會進一步挖掘二三線城市。

周曦:寶馬的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開到四線城市了,比如云南紅河。一個品牌要開拓二三線城市乃至四線城市,必須有量的支持。

鞠革:從目前整體情況來看,高端車的銷售比較穩(wěn)定,全國穩(wěn)中有升,但升得不多。二三線城市的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模也會增加,但不會和北京一樣。新車的利潤在下降,市場競爭也越來越充分,這是我們在走成熟市場走過的路。我們現(xiàn)在要做的就是將品牌的競爭力利用起來,擴大受眾面,提升經(jīng)營服務(wù)水平。

[責(zé)任編輯:liulian]
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