按國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，每百戶家庭汽車擁有量達(dá)到20輛就屬于“汽車社會(huì)”。2010年，北京、成都、西安、深圳等大城市，該指標(biāo)分別為60輛、30.7輛、28.6輛和27.6輛。
今年一季度，中國(guó)私人汽車擁有量達(dá)到8650萬(wàn)輛，從絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，中國(guó)正式跨入了“汽車社會(huì)”門檻。
2011年年底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車領(lǐng)取駕駛證人員達(dá)2.36億人。而許多駕駛員同自己的“座駕”相處得并不和諧。
汽車保養(yǎng)需更換潤(rùn)滑油，俗稱“換機(jī)油”。有業(yè)內(nèi)人士稱，不少消費(fèi)者存在“四大認(rèn)識(shí)誤區(qū)”：越高級(jí)的潤(rùn)滑油越好；舊車只需用便宜油；國(guó)外品牌肯定比國(guó)產(chǎn)品牌好；機(jī)油只能用汽車廠家指定的。
“不成熟的消費(fèi)者容易走極端。”中國(guó)石油高級(jí)專家楊俊杰稱，汽車保養(yǎng)的關(guān)鍵是“貼切”和“適度”，忽略保養(yǎng)會(huì)損害機(jī)器，保養(yǎng)過(guò)度則造成浪費(fèi)，如果把汽車這種機(jī)械設(shè)備看做同人體一樣的有機(jī)體，那么上述幾種使用方式都是“不健康的”。
“人與車”可以看做對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體。對(duì)車的使用和觀念，往往像鏡子一樣，折射了人的生存狀態(tài)與心理。環(huán)境污染、能源緊張、交通擁堵、車禍隱患，以及攀比、“炫富”等以車劃界的奢侈性消費(fèi)，這都是“汽車社會(huì)”面臨的新問(wèn)題。
而在中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理廖國(guó)勤看來(lái)，“汽車社會(huì)”的進(jìn)化，可以量化到潤(rùn)滑油的合理使用。數(shù)據(jù)顯示，潤(rùn)滑油在汽車造價(jià)和使用成本里可能占不到千分之一，但對(duì)汽車壽命的影響卻遠(yuǎn)大于10%，“合理潤(rùn)滑”能夠降低維修成本的25%。
盲目用油造成的浪費(fèi)和環(huán)境污染十分驚人。對(duì)于進(jìn)入“汽車社會(huì)”的中國(guó)車主而言，主動(dòng)學(xué)習(xí)潤(rùn)滑保養(yǎng)知識(shí)，也許是與汽車和諧相處的“第一課”。
廖國(guó)勤曾在多個(gè)場(chǎng)合談道：“我們以世界6%左右的GDP產(chǎn)出，消耗了世界15%以上的潤(rùn)滑油，這絕對(duì)不是潤(rùn)滑油行業(yè)的光榮，整個(gè)行業(yè)的潤(rùn)滑理念和方式都需要調(diào)整?！?/p>
了解汽車潤(rùn)滑油“合理的生命周期”和用油規(guī)律是個(gè)微小的細(xì)節(jié)，而構(gòu)建中國(guó)“汽車社會(huì)”，也許就要由此入手，從打造一個(gè)“綠色潤(rùn)滑”時(shí)代起步。
昆侖“快換店”引發(fā)后汽車市場(chǎng)變局
從前由4S店和路邊維修廠主導(dǎo)的后汽車市場(chǎng)，正迎來(lái)新的挑戰(zhàn)者。
中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司的昆侖“快換店”已在全國(guó)范圍鋪開(kāi)。僅僅3年時(shí)間，“快換店”服務(wù)車次高速增長(zhǎng)，已有15家快速換油門店分布在北京、大慶、蘭州等8個(gè)城市，在洋品牌占有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高端車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)擠占了一席之地。
快速換油養(yǎng)護(hù)模式起源于老牌汽車大國(guó)——美國(guó)。在昆侖“快換店”，客戶可以享受到包括快速更換機(jī)油、專業(yè)保養(yǎng)、輪胎服務(wù)、汽車美容、零部件銷售等22項(xiàng)服務(wù)。相比4S店，昆侖“快換店”不收工時(shí)費(fèi)，還可以根據(jù)車主駕駛習(xí)慣和日常使用環(huán)境，為車輛提供免費(fèi)“體檢”。
消費(fèi)者買車后所需要的一切服務(wù)，被稱為“后汽車市場(chǎng)”。在利潤(rùn)逐漸攤薄的時(shí)代，如果把新車銷售利潤(rùn)比作“甜點(diǎn)”，那么汽車保養(yǎng)和維修等后期消費(fèi)才是真正的“蛋糕”。
即便“快換店”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者還是新生事物，也不妨礙有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)提前布局。2003年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就開(kāi)始建立汽車專業(yè)保養(yǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)體系。緊隨其后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司在全國(guó)開(kāi)建了“統(tǒng)一自由行”連鎖終端以搶占市場(chǎng)。隨后，美孚、殼牌等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)，加快了布局連鎖店的速度。
有人把爭(zhēng)奪后汽車市場(chǎng)的4S店和路邊維修廠比作“正規(guī)軍”與“游擊隊(duì)”的激戰(zhàn)，而“快換店”則“從側(cè)后方殺出來(lái)”，讓市場(chǎng)平添了不少懸念。
在北京，常常被4S店的“指定服務(wù)”搞得“很郁悶”又擔(dān)心“路邊店”有些“不靠譜”的車主，可能確實(shí)需要新的選擇。
在崇文區(qū)富貴園小區(qū)，昆侖“快換店”就建在居民區(qū)里，可以方便居民隨時(shí)對(duì)車輛進(jìn)行保養(yǎng)。據(jù)介紹，“快換店”的“殺手級(jí)”服務(wù)是更換機(jī)油——只需要15分鐘，在此期間車主只需要在休息室喝一杯茶。
業(yè)內(nèi)人士稱，“快換店”價(jià)格要比4S店低廉，而它專營(yíng)昆侖系列的各等級(jí)潤(rùn)滑油，質(zhì)量和售后服務(wù)相對(duì)路邊維修店更有保障。這很可能引發(fā)后汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇烈變化。
據(jù)稱，昆侖“快換店”將推進(jìn)在加油站內(nèi)的布點(diǎn)，并考慮引入社會(huì)加盟店，未來(lái)5年將以較快速度在全國(guó)布局。
事實(shí)上，中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理廖國(guó)勤更愿意把“快換店”看做推廣“合理潤(rùn)滑”理念的“宣傳站”。
10年前，廖國(guó)勤親身參與昆侖潤(rùn)滑油品牌大手筆的“整合之戰(zhàn)”，以“英雄主義和理想主義”及“絕不服輸?shù)木瘛?，使昆侖品牌?000多家潤(rùn)滑油企業(yè)中脫穎而出，并迅速擠入與跨國(guó)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“第一梯隊(duì)”。
當(dāng)這場(chǎng)有關(guān)潤(rùn)滑油品牌的“馬拉松比賽”已跑入中途，作為昆侖品牌的“第一火炬手”，廖國(guó)勤似乎更關(guān)心在奔跑途中向觀眾們宣講“合理潤(rùn)滑”這個(gè)科學(xué)理念。
“我的主要任務(wù)不是賣油，而是四處去講如何用油?！彼f(shuō)，自己如今更像一個(gè)教導(dǎo)員，而不是推銷員。
在包括汽車在內(nèi)的機(jī)械工程領(lǐng)域，潤(rùn)滑油是個(gè)“邊緣學(xué)科”。消費(fèi)者當(dāng)然更難對(duì)潤(rùn)滑油使用建立起理性認(rèn)識(shí)。經(jīng)過(guò)反復(fù)行車試驗(yàn)和跟蹤監(jiān)測(cè)，昆侖潤(rùn)滑得出一個(gè)似乎“違反行規(guī)”的結(jié)論：只要潤(rùn)滑油使用得當(dāng)，一般乘用車發(fā)動(dòng)機(jī)，兩萬(wàn)公里換油沒(méi)問(wèn)題。而在實(shí)際使用中，車主通常都在4S店的“指導(dǎo)”下，一過(guò)5000公里或7500公里就趕快更換。
4S店各類花樣繁多的“捆綁”銷售策略并不是新聞。而消費(fèi)者之所以被牽著鼻子走，的確與“科學(xué)認(rèn)識(shí)”有關(guān)：對(duì)油品的“合理生命周期”缺乏認(rèn)識(shí)，什么高檔用什么，這是國(guó)內(nèi)轎車駕駛者的“通病”；而為了節(jié)省成本，認(rèn)為便宜油、能對(duì)付就好，甚至不顧假冒偽劣，這是許多跑運(yùn)輸?shù)目ㄜ囁緳C(jī)的消費(fèi)習(xí)慣。前者造成浪費(fèi)，“花了冤枉錢”，也增加環(huán)境負(fù)擔(dān)；后者安全沒(méi)保障，排放惡劣，返修率升高，沒(méi)省多少錢，綜合成本反而增加了。
“不同的病要用不同的藥，駕駛的車型不一樣，選用的潤(rùn)滑油也不一樣。”廖國(guó)勤表示，不應(yīng)該用好壞、貴賤去簡(jiǎn)單劃分潤(rùn)滑油的檔次，而要樹(shù)立“合適就是最好”的用油理念。
昆侖品牌訴求講究“五個(gè)關(guān)愛(ài)”：關(guān)愛(ài)機(jī)器、關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、關(guān)愛(ài)環(huán)境、關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)員工。而他們漸漸發(fā)現(xiàn)，如果不能提供科學(xué)合理的“潤(rùn)滑管理的整體解決方案”，這些“關(guān)愛(ài)”最終無(wú)法落地。
昆侖“快換店”鋪開(kāi)時(shí)把自己定位成“您身邊的發(fā)動(dòng)機(jī)養(yǎng)護(hù)專家”。如今這個(gè)“專家”不但提供“診療服務(wù)”，更要擔(dān)當(dāng)“健康常識(shí)宣講員”的重要使命。
“中國(guó)的汽車消費(fèi)者是一個(gè)正在成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，我們不能指望新車車主們很快建立自己的理性用油觀念，至少在強(qiáng)保期內(nèi)4S店還是主流?！敝袊?guó)石油高級(jí)專家楊俊杰認(rèn)為，當(dāng)節(jié)能環(huán)保、低碳減排這些觀念漸漸成為“汽車社會(huì)”共識(shí)的時(shí)候，“合理潤(rùn)滑”才會(huì)真正地深入人心，“這需要一個(gè)過(guò)程”。
本土品牌與洋品牌的博弈
中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)是個(gè)完全開(kāi)放的市場(chǎng)，沒(méi)有任何政策壁壘，不論高端低端、優(yōu)質(zhì)假冒，大大小小數(shù)千家企業(yè)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上“近身肉搏”。
多年來(lái)，隨著幾個(gè)輪次的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，這個(gè)市場(chǎng)“三足鼎立”格局漸趨明顯：跨國(guó)外資品牌、本土大品牌和為數(shù)眾多的中小品牌集團(tuán)。這3種力量此消彼長(zhǎng)，歷經(jīng)沉浮，在今天汽車市場(chǎng)總量增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
總體而言，以昆侖、長(zhǎng)城為代表的本土大品牌已從之前的“防御姿態(tài)”轉(zhuǎn)入相持階段，甚至略有攻勢(shì)。
他們牢牢掌控著60%以上的市場(chǎng)份額。除了在高端乘用車市場(chǎng)和特殊類型的高精尖潤(rùn)滑市場(chǎng)，外資品牌相對(duì)本土品牌已不具備明顯優(yōu)勢(shì)。5年前曾放言“槍口一致對(duì)外”的昆侖潤(rùn)滑油，如今反而比較低調(diào)地用“并駕齊驅(qū)”來(lái)形容與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)。
市場(chǎng)人士分析，未來(lái)幾年海外市場(chǎng)增勢(shì)緩慢，外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)“增長(zhǎng)的引擎”仍寄予厚望。
去年以來(lái)，來(lái)自俄羅斯、德國(guó)、韓國(guó)等地外資品牌“新面孔”也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)搶灘布局，奮力爭(zhēng)奪高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)。像殼牌這樣的老牌跨國(guó)公司，則連續(xù)增加在華投資，不但擴(kuò)充潤(rùn)滑油產(chǎn)能，還把技術(shù)服務(wù)中心也移植到中國(guó)，拉開(kāi)了“決戰(zhàn)的架勢(shì)”。
本土品牌陣營(yíng)也在經(jīng)歷變化。統(tǒng)一潤(rùn)滑油總裁李嘉前一陣離職而去，有業(yè)內(nèi)人士把這看做“鳥(niǎo)盡弓藏”的經(jīng)典案例，也意味著民營(yíng)力量的“衰落”。從某種意義上說(shuō)，統(tǒng)一被殼牌收購(gòu)之后，自身的成長(zhǎng)空間并沒(méi)有完全釋放出來(lái)，反而扮演了為外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)充當(dāng)開(kāi)路“先鋒官”的角色。
相反，“三桶油”之一的中海油經(jīng)過(guò)兩年建設(shè)，年產(chǎn)60萬(wàn)噸的潤(rùn)滑油項(xiàng)目已告完成，顯然會(huì)成為潤(rùn)滑油“國(guó)家隊(duì)”參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗牌的一支勁旅。
從前以散、亂、差著稱的中小潤(rùn)滑油品牌一度被視為行業(yè)“垃圾股”，但它們旺盛的“草根”成長(zhǎng)能力不能小看，在它們中間同樣孕育著“新生代”的領(lǐng)軍者。比如，東風(fēng)SG、江蘇龍潘、玉柴潤(rùn)滑、路路達(dá)等品牌，也都各具實(shí)力，并不缺少大力拓展市場(chǎng)的雄心。
剛剛實(shí)現(xiàn)品牌整合的時(shí)候，昆侖潤(rùn)滑油的戰(zhàn)略是“緊緊盯住對(duì)手”，在與國(guó)際大品牌“對(duì)標(biāo)”的過(guò)程中完成自我塑造。而今天，“二八”強(qiáng)弱格局已然改變，本土品牌力量實(shí)現(xiàn)快速崛起，而市場(chǎng)“群雄割據(jù)”狀態(tài)并未打破，昆侖潤(rùn)滑油需要在慘烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！崩?，找到品牌升級(jí)的“藍(lán)?！?。
為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廖國(guó)勤的方法很實(shí)際——要認(rèn)清中國(guó)市場(chǎng)的“特殊性”。
首先，中國(guó)在全球市場(chǎng)中具有氣候多變、地域遼闊、公路狀況差等“道路復(fù)雜性”；其次，中國(guó)基礎(chǔ)油來(lái)源多樣，要從全球各個(gè)地區(qū)供油，燃油的油品含硫量高，使得潤(rùn)滑油使用中易酸化，這是“油品復(fù)雜性”；再有，中國(guó)車是“萬(wàn)國(guó)造”，在轎車市場(chǎng)“井噴”的時(shí)代，車輛工藝和性能參差不齊。
這些“特殊性”，都要求在中國(guó)市場(chǎng)使用的潤(rùn)滑油必須具有很高的“適應(yīng)性”和“覆蓋性”。
“我們把這些具體國(guó)情結(jié)合起來(lái)，針對(duì)中國(guó)道路，針對(duì)中國(guó)車，設(shè)計(jì)出最合適的整體用油解決方案?！绷螄?guó)勤稱，正是在這一點(diǎn)上，昆侖品牌才能在這些年成功進(jìn)入通用、大眾、長(zhǎng)安、吉利、哈飛等各類汽車生產(chǎn)商。
車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)70%～80%的份額是由4S店捆綁銷售的(OEM)。至今，除了保護(hù)性和封閉性非常嚴(yán)苛的日系、韓系車，昆侖潤(rùn)滑油的市場(chǎng)覆蓋基本實(shí)現(xiàn)“無(wú)空白”。
只有10年品牌積累的本土品牌，與那些有幾十年、上百年的外資品牌相比，實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上的“趕超”并非易事。有時(shí)候不能只盯著存量市場(chǎng)的分割，而必須在既有市場(chǎng)格局之上創(chuàng)造增量空間。
這其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)重塑和再造過(guò)程。
對(duì)昆侖潤(rùn)滑油而言，狠抓自主創(chuàng)新、開(kāi)掘科研原創(chuàng)能力，培育針對(duì)不同客戶的“量身定制”式的潤(rùn)滑解決方案能力，只是其贏得市場(chǎng)的“硬實(shí)力”。而從“合理潤(rùn)滑”理念的推廣入手，在培育消費(fèi)者的同時(shí)，引導(dǎo)市場(chǎng)理性消費(fèi)的觀念，深化品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，則是塑造其“軟實(shí)力”的重要抓手。
企業(yè)的戰(zhàn)略視野與其責(zé)任意識(shí)是相輔相成的。廖國(guó)勤承認(rèn)，昆侖“快換店”目前還沒(méi)到蓬勃發(fā)展的時(shí)期，它還不能構(gòu)成一個(gè)利潤(rùn)中心，但它所承載的“播種機(jī)”、“宣傳隊(duì)”的功能，卻是著眼于未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的提前布局。
她格外看重“快換店”深入社區(qū)之后起到的“星星之火”的作用。只有從這個(gè)意義上說(shuō)，昆侖品牌的價(jià)值才能深入人心。
