建國路上的奔馳城市展廳，貼上了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的字條；黃龍商圈的雷克薩斯城市展廳，雷克薩斯標志已經(jīng)被拆下；西湖大道南山路口的寶馬MINI城市展廳，已經(jīng)看不出曾經(jīng)賣過汽車的痕跡……在上一個十年風生水起的汽車城市展廳，或?qū)⒊蔀楹贾菹夼坪笃嚱缱钕取暗蛄恪钡臉I(yè)態(tài)。
限牌3個月，3家城市展廳關(guān)閉
天目山路教工路口一排營業(yè)房，原來廣通雷克薩斯城市展廳的位置，玻璃門緊閉，里面空蕩蕩一片。在大雨中更顯蕭瑟。
正門上方雷克薩斯的標志已經(jīng)被拆除，只剩下一個模糊的印記。營業(yè)房屋檐上方淡黃色的豎條裝飾，殘留著雷克薩斯店全球統(tǒng)一裝修的風格，玻璃櫥門上沒來得及撕去的宣傳畫和“混合動力專區(qū)”的字樣，訴說著這里曾經(jīng)的熱鬧。
“早關(guān)門了，已經(jīng)差不多一個月沒人了?！备舯诮ㄖ堑谋０哺嬖V記者。之前，雷克薩斯店的客戶會將車停到建筑樓下，現(xiàn)在少了車輛進出管理，兩位值班保安顯得有些落寞。
在5月份悄悄關(guān)上店門的另外還有2家位于市中心的汽車城市展廳。一家是位于建國路解放路口的奔馳店，一家是位于西湖大道南山路口的寶馬MINI店。而記者采訪到的另外幾家汽車城市展廳，雖然維持著營業(yè)，但大多生意清冷。“賠錢賺吆喝”成了共同特征。
過去十年內(nèi)曾經(jīng)風生水起的城市展廳，在限牌后的杭州遭遇尷尬。
居高不下的成本，和月銷幾輛的反差
位于建國路的奔馳展廳，玻璃櫥窗上的“旺鋪出租”幾個大字已經(jīng)張貼了一個月。曾經(jīng)的熱鬧繁華，10多位西裝革履的工作人員，周到的服務，精致的餐點，特別是一輛輛華麗的奔馳車……之前10年打造出的尊貴感在如今空蕩蕩的房子里蕩然無存。
“我們的租約5月到期，城市展廳的投入成本太大了，加上限牌對于集客影響非常大，為了控制成本決定退租?！痹摫捡Y店一位不愿透露姓名的員工透露說，原本考慮到同個集團內(nèi)有一家新的奔馳店將在下半年開業(yè)，在錢江一橋附近，位置比較偏遠，計劃由新店繼續(xù)租用這個城市展廳，用來吸納市中心的消費者，但經(jīng)過與房東的幾輪談判最后放棄，“房租漲得太離譜了，吃不消。”
一家豪車經(jīng)銷商負責人給記者算了一筆賬：700方左右的面積，一年房租300萬元，水電費每月5萬元，人員按每人10萬元，僅安排4個工作人員，城市展廳的經(jīng)營成本就高達400萬元。像奔馳等品牌的城市展廳，按照展廳規(guī)模必須標配10多位銷售員，經(jīng)營成本甚至更高。而實際一年的收支情況如何呢？“負債400萬元?！痹撠撠熑撕敛缓鼗卮?，“限牌后每個月通過城市展廳銷售的新車只有3~4輛。而且現(xiàn)在賣車根本沒有利潤可言，好多車還是虧本銷售。”
最近關(guān)門的3家城市展廳，無不是在月銷幾輛的困境中掙扎了數(shù)月。更有個別城市展廳，有業(yè)內(nèi)人士透露：“從開業(yè)到現(xiàn)在，一直在虧。”
即便是至今還在正常經(jīng)營的城市展廳，也幾乎全部遭遇同樣的窘迫境遇。記者從杭州另一家奔馳城市展廳獲悉，限牌后銷量整體縮水30%左右，城市展廳的月銷量難以突破個位數(shù)。之所以還在堅持著，是因為4S店選址太遠，還不為杭州消費者熟知，需要位于鬧市區(qū)的城市展廳帶來半數(shù)以上的客戶。一家凱迪拉克經(jīng)銷商也表示，限牌后，位于解放路的城市展廳一個月的銷量也不多，好在這家城市展廳的房租等大額開支由廠家承擔，經(jīng)銷商壓力得以緩解，“城市展廳對銷售沒什么實質(zhì)幫助，更多只是起到了品牌形象宣傳作用?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
豪車銷售暴利已終結(jié)
一方面擴大銷量，一方面展示品牌形象，在過去的10年，城市展廳伴隨著4S店的不斷擴張而衍生。
“4S店大多建在城郊，隨著品牌之間的競爭越來越激烈，4S店需要把觸角伸展到各個角落，許多城市展廳就在城市的黃金位置閃亮登場了?！睒I(yè)內(nèi)人士分析說，一段時期內(nèi)，城市展廳為汽車經(jīng)銷商占領(lǐng)市場起到了非常重要的作用。
“像MINI、奔馳的城市展廳，都是先于4S店開業(yè)的，為初期集聚客戶立下了汗馬功勞?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，奔馳4S店在城北繞城附近，在9年前還屬于非常偏遠的城郊，很多人連路都找不到，如果不是建國路的城市展廳留住客戶，并在接下來9年內(nèi)持續(xù)將客戶引導到4S店，該經(jīng)銷商很難順利做到杭州奔馳老大地位。
MINI的城市展廳經(jīng)過幾年的堅持，終于將這個小眾品牌做到盈利，成為全國銷量領(lǐng)先，給車商建4S店樹立了很大的信心。
而城東的雷克薩斯在天目山路建城市展廳，既為自己爭取了更多的消費者，同時巧妙制約了城西的競爭對手。
值得注意的一點是，奔馳、寶馬、路虎、雷克薩斯、凱迪拉克……近年來杭州興建的10多家城市展廳，無一例外都是豪車品牌。
“城市展廳的經(jīng)營模式比較單一，只管銷售，不做售后。而選址大多在城市中心地帶，人流量大。城市展廳雖然初期投資不大，但是租金高，車商必須通過銷售來抵消成本獲得利潤?！币晃唤?jīng)銷商告訴記者，幾年前，家用車品牌的銷售利潤已經(jīng)非常微薄，支撐不了城市展廳的開支；而豪車品牌利潤還比較可觀，“三四年前一輛進口車的毛利潤還有10多萬元，如果賣出一輛200多萬的車，毛利甚至有20多萬元，最好的時候，城市展廳一個月可以賣115輛車?！?
而這兩年，隨著城市交通的建設，城郊新建的4S店得到了越來越多客戶的認可，城市展廳貢獻的銷量逐漸下降到每月15~20輛，限牌政策更是給了致命一擊——限牌后更是直降到每月僅3~4輛。銷量大幅下降，更糟糕的是賣車越來越不賺錢，甚至虧錢。
“這兩年市場行情不好，價格戰(zhàn)打得大家元氣大傷。連年終返利算在內(nèi)，一輛車的全部利潤空間最多才6~8個點，但很多車在市場上優(yōu)惠放到20多個點，每輛車的虧損超出想象。比如說寶馬X5，前些年加價2萬還要排隊搶，現(xiàn)在新X5剛出來沒多久優(yōu)惠就高達10個點以上?！?
這位經(jīng)銷商指出，當4S店的盈利全部倚靠售后，銷售不賺錢甚至大虧時，只有銷售沒有售后的城市展廳難免遭遇生存危機。隨著財務赤字越來越嚴重，如果沒有廠家的額外支持，很少有車商能夠僅僅為了宣傳品牌形象而長期維持這筆龐大的開支。
“城市展廳的沒落，其實正好折射出一個事實：豪車經(jīng)銷商的好日子也過完了，豪華車的新車銷售暴利徹底完結(jié)。目前靠銷售還能賺錢的大概也只剩南山路上的那些極個別的超豪車品牌了?！睒I(yè)內(nèi)人士這么坦言。
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