豐田中國(guó)高層換血：一汽豐田規(guī)避渠道“失控”

　就像全球市場(chǎng)，大眾打不過(guò)豐田，在中國(guó)市場(chǎng)，豐田也始終沒(méi)有搖動(dòng)大眾的神車(chē)地位。不過(guò)，豐田的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于大眾，仍然保證了它的競(jìng)爭(zhēng)力，這是令大眾最擔(dān)心的地方。

　　在追趕大眾的道路上，豐田在中國(guó)遇到了棘手問(wèn)題，一汽豐田在2月的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，不得不宣布拿錢(qián)補(bǔ)貼“造反”的經(jīng)銷(xiāo)商。一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理姜軍在發(fā)布今年計(jì)劃時(shí)進(jìn)一步表示：“不想給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)過(guò)多的壓力。”

　　從組織架構(gòu)到打法思路，一汽豐田今年都進(jìn)行了不少的調(diào)整。姜軍3月13日在上海特意帶著團(tuán)隊(duì)成員，表演了一出很業(yè)余的交響樂(lè)，既讓主要團(tuán)隊(duì)成員在媒體記者面前亮相，又給自己打氣。

　　中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的狀況，讓遠(yuǎn)在日本的豐田汽車(chē)“總指揮”豐田章男，也在3月4日作出了調(diào)整計(jì)劃?，F(xiàn)年67歲的佐佐木昭將讓出豐田（中國(guó)）董事長(zhǎng)職位，交棒給比他小五歲的大西弘致。

　　2012年豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)放棄保守，發(fā)布新的事業(yè)計(jì)劃時(shí)，豐田章男就將專(zhuān)務(wù)大西弘致派到中國(guó)，但職位安排在常務(wù)佐佐木昭之后，任副董事長(zhǎng)。原因是佐佐木昭到中國(guó)工作長(zhǎng)達(dá)10多年，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情況非常熟悉，是大西弘致全面管理中國(guó)市場(chǎng)的最佳過(guò)渡人。

　　豐田有嚴(yán)密的匯報(bào)層級(jí)制度，常務(wù)佐佐木昭只能向副社長(zhǎng)匯報(bào)工作，而專(zhuān)務(wù)大西弘致，則可以直接向社長(zhǎng)豐田章男匯報(bào)。豐田減少層級(jí)，加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)的決策速度，在大西弘致接任后真正達(dá)成。

　　過(guò)度激進(jìn)后重新回穩(wěn)

　　2012年，豐田（中國(guó)）發(fā)布“云動(dòng)戰(zhàn)略”，開(kāi)始放棄長(zhǎng)期詬病的保守，應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年，豐田（中國(guó)）喊出年銷(xiāo)100萬(wàn)輛的目標(biāo)。

　　不過(guò)，直到三年后的2014年，仍然沒(méi)有完成。而在這個(gè)階段，全球?qū)κ执蟊娫谥袊?guó)的銷(xiāo)量由281萬(wàn)輛，提升到了370萬(wàn)輛，這讓日本總部的豐田高層很驚訝。

　　豐田（中國(guó)）在2014年激進(jìn)地制定了110萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，而上一個(gè)年度它的銷(xiāo)量只有91.7萬(wàn)輛。豐田在中國(guó)的兩家合資公司，廣汽豐田和一汽豐田都必須承擔(dān)高速增長(zhǎng)的任務(wù)。

　　在激進(jìn)的大背景下，一汽豐田在2013年銷(xiāo)量為56萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，制定了去年銷(xiāo)售66萬(wàn)輛的目標(biāo)，要求增速達(dá)到18%，也滑入漩渦邊緣。

　　一汽豐田在過(guò)去兩年推出了多款全新?lián)Q代車(chē)型，豐田對(duì)市場(chǎng)預(yù)判后，理論上認(rèn)為一汽豐田具備快速增長(zhǎng)的沖擊力。一豐在2013年下半年開(kāi)始，陸續(xù)推出新RAV4、新威馳、新卡羅拉三款上量車(chē)型。

　　不過(guò)，豐田（中國(guó)）和一豐都過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)了市場(chǎng)。整體市場(chǎng)趨勢(shì)增速放緩、大眾神車(chē)的號(hào)召力以及日系品牌力復(fù)蘇緩慢，三種因素導(dǎo)致了一豐在去年下半年陷入有史以來(lái)最大的困難中。

　　去年9月，一些經(jīng)銷(xiāo)商因一豐壓庫(kù)長(zhǎng)達(dá)限額的10倍，而集體抗議。今年年初，因95%經(jīng)銷(xiāo)商虧損，523家經(jīng)銷(xiāo)商要求一豐補(bǔ)貼22億元。一汽豐田陷入從未有過(guò)的孤獨(dú)中，在今年2月的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，宣布拿出12.4億元作為補(bǔ)貼。

　　在這一背景下，一汽豐田今年的銷(xiāo)售任務(wù)特別引人關(guān)注。3月13日，一汽豐田宣布今年目標(biāo)是61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%。這個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)低于去年65萬(wàn)輛的目標(biāo)，姜軍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)：“今年制定的目標(biāo)是踏踏實(shí)實(shí)的，不想給經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多的壓力?！?

　　廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系更加微妙，銷(xiāo)量壓力和渠道穩(wěn)定矛盾都要姜軍來(lái)平衡，“豐田在全球很多地方都是訂單制，但在中國(guó)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者不可能等車(chē)，很難做到。”

　　據(jù)此前一豐公布的信息，2014年前后一豐的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到70萬(wàn)輛，產(chǎn)能空置是注重利潤(rùn)率的豐田最不愿意看到的，它將給注重利潤(rùn)率的豐田管理者帶來(lái)很大壓力。

　　一豐設(shè)定了一個(gè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃目標(biāo)，計(jì)劃到2020年年銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)輛。如果按照今年的增長(zhǎng)率，2020年一豐的規(guī)模也不過(guò)75萬(wàn)輛。這意味著，今年是一豐的小年，往后幾年將大幅度提升銷(xiāo)量。

　　用高端車(chē)抗衡大眾？

　　去年的高銷(xiāo)量目標(biāo)，與一汽豐田推出的產(chǎn)品有關(guān)。最近兩年豐田在中國(guó)，推動(dòng)一場(chǎng)年輕化戰(zhàn)略，一汽豐田的代表車(chē)型是新威馳和新卡羅拉。特別是新卡羅拉，其所在的細(xì)分市場(chǎng)所占份額最大，一汽豐田寄予了很高的期望。

　　不過(guò)，出乎一豐意外的是，除了卡羅拉去年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)90%外，其他7款車(chē)型都大幅度下滑，包括威馳、銳志、花冠EX等，其中RAV4等下滑最嚴(yán)重。

　　一豐面臨的問(wèn)題是，發(fā)動(dòng)小型車(chē)戰(zhàn)略后，小型車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)，而原來(lái)具有一定優(yōu)勢(shì)的中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額也被擠掉。銳志、普拉多、皇冠的銷(xiāo)量分別下滑了80%、72%和86%。

　　因?yàn)槔麧?rùn)率很低，小型車(chē)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位并不高。因此，豐田過(guò)去在中國(guó)一直忽視小型車(chē)。2013年提出小型車(chē)戰(zhàn)略，事實(shí)上是為了給中高級(jí)車(chē)騰出空間，因?yàn)閲?guó)家油耗限值政策要求車(chē)企2015年達(dá)到6.9L/100公里。

　　一汽豐田今年計(jì)劃重新奪回高端產(chǎn)品市場(chǎng)。3月12日，推出了C級(jí)車(chē)第十四代皇冠，接下來(lái)還會(huì)推出新普拉多。“賣(mài)一輛皇冠，可以頂3輛威馳，這就是豐田的經(jīng)營(yíng)邏輯。”一位企業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

　　“皇冠不再推3.0L車(chē)型，而以2.5L和2.0T取代，也是這個(gè)原因?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。姜軍給皇冠制定的銷(xiāo)售目標(biāo)是月銷(xiāo)2000輛，下半年2.0T上市后，提升到月銷(xiāo)4000輛。

　　就像全球市場(chǎng)，大眾打不過(guò)豐田，在中國(guó)市場(chǎng)，豐田也始終沒(méi)有搖動(dòng)大眾的神車(chē)地位。不過(guò)，豐田的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于大眾，仍然保證了它的競(jìng)爭(zhēng)力，這是令大眾最擔(dān)心的地方。

　　油耗限值政策始終是高懸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，一豐把小型車(chē)、渦輪增壓和混合動(dòng)力三項(xiàng)產(chǎn)品納入長(zhǎng)期規(guī)劃中，計(jì)劃投放和更新的產(chǎn)品多達(dá)15款，準(zhǔn)備和大眾打持久戰(zhàn)。