菲亞特品牌在華逐漸邊緣化

    重返中國市場五年之后，作為廣汽菲亞特的主力車型，菲翔今年2月銷量已下滑至1467輛，環(huán)比下降47.82%。1-2月菲翔僅銷售4300輛，同比下滑38.19%。對于菲翔銷量下滑的原因，廠家方面并未給出答復，但廣汽菲亞特曾為菲翔制定了1萬輛的月均銷售目標。專家表示，近幾個月菲翔銷量大幅下滑，意味著廣汽菲亞特今年想要實現(xiàn)增長幾乎無望。

　　全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，隨著Jeep品牌國產(chǎn)的臨近，經(jīng)過股東之間的博弈，去年底廣汽集團聯(lián)合菲亞特克萊斯勒集團獨立成立了廣汽菲亞特克萊斯勒銷售公司，這讓銷售公司的重心開始向克萊斯勒方面轉(zhuǎn)移。而菲亞特品牌如果不能依靠新產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面，廣汽菲亞特不僅會成為國產(chǎn)Jeep項目的配角，而且有可能再次在中國市場被邊緣化。

　　菲翔銷量突然下滑

　　2010年與廣汽合作重新進入中國的菲亞特品牌，2012年在國內(nèi)推出了首款國產(chǎn)車型菲翔，并在去年推出了另一款新車致悅。依靠菲翔和致悅兩款產(chǎn)品，廣汽菲亞特在2014年完成了68090輛的全年銷量，與2013年的48375輛相比，增幅達到了40.75%。其中，菲翔的銷量占到了廣汽菲亞特總銷量的70%以上。

　　在高速增長下，廣汽菲亞特制定了今年增長20%-30%的目標，如果按此目標計算，2015年廣汽菲亞特銷量將增長至10萬輛以上。

　　然而，2015年開始，菲翔和致悅的銷量雙雙出現(xiàn)了下滑，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1-2月菲翔僅累計銷售4300輛，同比下滑了38.19%；致悅的銷量更是從去年12月的2838輛下滑至今年1月的1238輛，環(huán)比下滑了近60%，這樣的銷量表現(xiàn)令廣汽菲亞特陷入了被動。

　　在北京一家廣汽菲亞特4S店，北京商報記者了解到，目前經(jīng)銷商對于在售的兩款車型都打出了大幅的優(yōu)惠政策，其中菲翔的最大優(yōu)惠接近3萬元，但依然鮮有人問津。該店的銷售人員表示，經(jīng)過去年的廠家壓庫后，經(jīng)銷商對于廣汽菲亞特都很失望，并有部分經(jīng)銷商停止了進貨。雖然今年廣汽菲亞特成立了新的銷售公司，這也讓經(jīng)銷商松了口氣，但銷量從年初就未見起色，價格也是一降再降。

　　在亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝看來，廣汽菲亞特的菲翔和致悅均是緊湊型車，出現(xiàn)如此大的優(yōu)惠也極為少見。“按照慣例，年初的價格會有所回升，但廣汽菲亞特的經(jīng)銷商卻是特例。從目前來看，經(jīng)銷商更希望去銷售Jeep品牌，廣汽菲亞特五年只有兩款國產(chǎn)產(chǎn)品支撐的現(xiàn)狀，已經(jīng)讓經(jīng)銷商失去了耐心。”顏景輝稱。

　　據(jù)北京商報記者了解，此前北京曾先后成立了四家廣汽菲亞特經(jīng)銷店，而近期的廣汽菲亞特官網(wǎng)標明，北京市只剩下兩家4S店，而且這兩家4S點無論是營銷還是售后都已陷入困境。

　　Jeep成扭轉(zhuǎn)局面關鍵

　　實際上，在菲亞特克萊斯勒集團（以下簡稱“菲克集團”）2014年5月發(fā)布的新五年發(fā)展規(guī)劃中，中國市場毫無疑問地被列為發(fā)展重點。菲克集團亞太區(qū)總經(jīng)理兼Jeep品牌亞太區(qū)負責人柯安哲曾表示：“新的國產(chǎn)計劃將有利于加速我們的銷量及市場占有率的增長，從而實現(xiàn)菲克集團2018年中國市場銷量達到76萬輛的目標?！?

　　2013年菲克集團在華銷量僅為13萬輛，在2014年仍沒有突破20萬輛。到2016年底，廣汽菲亞特將有3款Jeep品牌的新產(chǎn)品陸續(xù)投產(chǎn)，伴隨著國產(chǎn)車入門門檻以及相關零部件成本的降低，Jeep品牌無疑將成為尖兵，推動菲克集團整體銷量的提升。

　　不過，廣汽菲亞特能否借力Jeep實現(xiàn)銷量突圍仍是未知數(shù)。今年廣汽菲亞特調(diào)整的銷量目標增長中，并未包含國產(chǎn)Jeep的銷量。同時，此前進口的Jeep是由克萊斯勒中國銷售公司進行銷售的。新銷售公司成立后，其中一項重大的職能就是進行菲克集團在華的渠道整合。未來，廣汽菲亞特克萊斯勒將采用統(tǒng)一的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，并從現(xiàn)有的廣汽菲亞特及克萊斯勒中國的經(jīng)銷商中擇優(yōu)錄取。到2018年，新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡數(shù)量將較目前翻一番。

　　一位廣汽菲亞特經(jīng)銷商負責人也坦言，目前依然堅持做菲亞特品牌，就是希望未來有銷售國產(chǎn)Jeep的機會，實現(xiàn)品牌和利潤的提升。

　　北京商報記者得到的信息也表明，目前廣汽菲亞特實際運營的經(jīng)銷商只有不到140家，其中不少經(jīng)銷商對于廣汽菲亞特品牌仍處于觀望中，期待能借廣汽菲亞特成為國產(chǎn)Jeep的經(jīng)銷商。

　　對此，崔東樹表示，菲亞特與克萊斯勒的雙品牌運作也將考驗新成立的銷售公司。盡管Jeep品牌目前在國內(nèi)一路高歌猛進，但不意味著國產(chǎn)后能實現(xiàn)倍增。而根據(jù)規(guī)劃，到2018年，Jeep在華產(chǎn)銷規(guī)模將達到50萬輛。這既考驗Jeep品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，也在一定程度上暗示著菲亞特品牌的影響力仍然不足。

　　菲亞特品牌成配角

　　無論對于廣汽菲亞特還是菲亞特中國，今年的銷量能否突破10萬輛是其在新銷售公司中具有一定話語權的“最低標準”。不過，根據(jù)之前菲亞特品牌的計劃，未來只在中國投放3款全新車型，分別是大中型SUV菲躍、基于500L平臺打造的小型SUV和一款B級轎車。一位業(yè)內(nèi)人士表示，從去年菲亞特喊出SUV菲躍國產(chǎn)后，廣汽菲亞特遲遲未有新的消息。“現(xiàn)在SUV菲躍國產(chǎn)還在拖延，看來菲亞特品牌還要依靠現(xiàn)有的兩款車型支撐下去?！鄙鲜鋈耸糠Q。

　　對此，顏景輝表示，菲亞特已經(jīng)錯過了新車上市的最佳時期，盡快推陳出新將是避免被邊緣化的關鍵所在。但隨著Jeep國產(chǎn)項目的上馬，廣汽菲亞特更清楚Jeep品牌才是合資公司銷量和利潤的奶牛，而進口SUV菲躍已淪落到小眾產(chǎn)品的范圍內(nèi)。

　　有分析認為，Jeep品牌盡快國產(chǎn)，將對菲克集團在華戰(zhàn)略發(fā)展具有重要影響，但菲亞特的產(chǎn)品則必須重新進行定位?！霸诜苼喬刂胤抵袊袌鲋?，菲亞特一直試圖擺脫過去只會生產(chǎn)小型車的形象，并開始向家轎方向轉(zhuǎn)變。如今，克萊斯勒的突然入局，打破了廣汽菲亞特的品牌格局，讓菲亞特品牌成為配角，這也意味著菲亞特的定位將成為其未來發(fā)展的關鍵?！逼嚪治鰩煆堉居抡f。

　　崔東樹則認為，今年廣汽菲亞特克萊斯勒的重心已轉(zhuǎn)移到Jeep車型的國產(chǎn)上，而在新產(chǎn)品推出緩慢的背景下，廣汽菲亞特將更加舉步維艱。如果沒有強有力的品牌和新產(chǎn)品支撐，菲亞特將不得不面臨再次在中國市場被邊緣化、成為小眾品牌的命運。