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長(zhǎng)城SUV突圍難破價(jià)格瓶頸

來(lái)源:北京商報(bào) 作者:佚名 日期:2016年05月24日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    曾經(jīng)自主品牌的佼佼者,長(zhǎng)城汽車(chē)在2015年遭到了價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)烈猛攻。盡管營(yíng)收與利潤(rùn)給出了漂亮的答卷,但是盈利能力的下滑不得不讓人對(duì)增長(zhǎng)的持續(xù)性感到擔(dān)憂(yōu)。而連續(xù)的官降以及高端產(chǎn)品H8的失利,也讓這家依賴(lài)SUV產(chǎn)品的企業(yè)品牌向上蒙上了陰影。

  上周,在長(zhǎng)城汽車(chē)2015年股東大會(huì)上,長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍面對(duì)投資者的質(zhì)疑,再次重申SUV一條腿走路的戰(zhàn)略,并堅(jiān)持專(zhuān)注SUV方向,提升產(chǎn)品檔次和性?xún)r(jià)比。

  長(zhǎng)城汽車(chē)近期披露的2015年財(cái)報(bào)顯示,公司銷(xiāo)量達(dá)到84.6萬(wàn)輛,較2014年增長(zhǎng)11%,總營(yíng)收760.3億元,同比增長(zhǎng)21.46%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到80.6億元。而在這份華麗數(shù)據(jù)的背后卻是產(chǎn)品毛利率的下降。從去年前三季度銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì),四季度銷(xiāo)售在購(gòu)置稅減半政策刺激下大幅增加,但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年長(zhǎng)城汽車(chē)的總銷(xiāo)量中,SUV達(dá)到69.3萬(wàn)輛,占比達(dá)82%,較2014年增長(zhǎng)11%。作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力,長(zhǎng)城汽車(chē)為守住市場(chǎng)地位,在去年接連進(jìn)行了官降。從降價(jià)的效果看,長(zhǎng)城汽車(chē)止住了增長(zhǎng)下滑的勢(shì)頭。今年4月,長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售整車(chē)79607輛,其中H6銷(xiāo)售了43946輛,實(shí)現(xiàn)了42.83%的銷(xiāo)量增長(zhǎng),然而整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)4月銷(xiāo)量?jī)H同比微增1.72%。

  業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)心,雖然哈弗H6依靠官降守住了市場(chǎng)地位,但長(zhǎng)城整體銷(xiāo)量卻未能突破,這對(duì)產(chǎn)品檔次以及品牌的提升,將陷入被動(dòng)的局面。事實(shí)上,作為旗艦產(chǎn)品哈弗H8和哈弗H9遲遲未能打開(kāi)局面,已經(jīng)讓投資者對(duì)長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生質(zhì)疑。去年在中國(guó)車(chē)市整體步入微增長(zhǎng)階段之后,從6月下旬開(kāi)始,長(zhǎng)城也不得不開(kāi)始通過(guò)官降的手段來(lái)刺激銷(xiāo)售,確保自身的市場(chǎng)份額。其中,哈弗H8經(jīng)過(guò)兩次降價(jià),全系車(chē)型的售價(jià)已經(jīng)跌破20萬(wàn)元,售價(jià)從18.88萬(wàn)元起。

  讓人多少有點(diǎn)意外的是,先后兩次降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示,H8和H9的銷(xiāo)量分別為1064輛與1054輛,始終維持在月均千輛上下,和當(dāng)初設(shè)定的月銷(xiāo)5000輛相比仍有著一大段距離?!伴L(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)廣告運(yùn)營(yíng)的方式是否適用于哈弗H8?畢竟售價(jià)20萬(wàn)元以上的SUV不能與過(guò)往10萬(wàn)元左右的車(chē)型相比,需要品牌形象支撐?!边@無(wú)疑代表了部分投資者對(duì)長(zhǎng)城營(yíng)銷(xiāo)策略的質(zhì)疑。

  值得注意的是,據(jù)長(zhǎng)城內(nèi)部透露,上市不到1個(gè)月的哈弗H7賣(mài)出了1290輛,離其初期月銷(xiāo)5000輛的目標(biāo)仍有一定的距離,但這已經(jīng)讓魏建軍對(duì)長(zhǎng)城品牌沖高又充滿(mǎn)了信心。

  按照產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃,今年長(zhǎng)城汽車(chē)將實(shí)現(xiàn)95萬(wàn)輛的目標(biāo)。今年1-4月,長(zhǎng)城汽車(chē)已累計(jì)銷(xiāo)售了31.3萬(wàn)輛,實(shí)現(xiàn)了既定的進(jìn)度目標(biāo)。不過(guò),隨著哈弗品牌沖高屢次遭受挫折,一位市場(chǎng)分析人士認(rèn)為,從目前來(lái)看,雖然長(zhǎng)城在當(dāng)下SUV市場(chǎng)上仍難尋對(duì)手,但隨著后來(lái)者越來(lái)越多,長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)上的王者地位也將遭到挑戰(zhàn),而其盈利能力的下滑,也為其可持續(xù)發(fā)展留下了隱患。
[責(zé)任編輯:sasa]

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