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8月銷量同比增長(zhǎng)6成:一汽馬自達(dá)切換至加速模式

來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者:佚名 日期:2016年09月27日 字體大小:【
國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的黃金時(shí)代正在各個(gè)品牌的慘烈廝殺中悄然逝去,如何在快速變化的環(huán)境中走出低谷、怎樣與最具消費(fèi)力的年輕一代保持順暢的溝通,成為留給每個(gè)汽車企業(yè)的一道必答題。

近日,馬自達(dá)(中國(guó))企業(yè)管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱馬自達(dá))公布了2016年8月馬自達(dá)品牌中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示,8月份,馬自達(dá)共銷售23,635臺(tái),同比增長(zhǎng)47.9%,連續(xù)3個(gè)月刷新最高銷售紀(jì)錄。

值得關(guān)注的是,當(dāng)月一汽馬自達(dá)銷量同比增加61.2%,達(dá)到8,336臺(tái)。而此前數(shù)據(jù)顯示,一汽馬自達(dá)6月和7月銷量分別為6,068臺(tái)和7,789臺(tái),呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盡管上半年表現(xiàn)平淡,但進(jìn)入下半年后的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。而銷量的背后,也展現(xiàn)出一汽馬自達(dá)在產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品大年

主力產(chǎn)品順利交接


黎明前的黑暗是最考驗(yàn)人的。對(duì)于任何一個(gè)汽車企業(yè)來說,產(chǎn)品更新?lián)Q代前期就是如此。隨著銷售十多年的馬自達(dá)6等產(chǎn)品進(jìn)入末期,一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品陣營(yíng)迫切需要新的核心產(chǎn)品來接棒。對(duì)于這一點(diǎn),一汽馬自達(dá)顯然也有著清晰的認(rèn)識(shí),并已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

6月21日,馬自達(dá)首款6.5代產(chǎn)品未來派轎跑SUV CX-4率先登陸。8月10日,馬自達(dá)品牌旗艦產(chǎn)品全新阿特茲上市,雙6.5代明星陣容初步形成。有業(yè)內(nèi)人士分析說,不到三個(gè)月時(shí)間內(nèi),連續(xù)推出兩款支柱型的重磅車型在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見,今年絕對(duì)應(yīng)該算是一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品大年。而在CX-4上市后,一汽馬自達(dá)連續(xù)三個(gè)月整體銷量保持增長(zhǎng)。特別是CX-4表現(xiàn)搶眼,到8月底上市兩個(gè)多月時(shí)間,累計(jì)銷量已經(jīng)超過15,000臺(tái)。這也在一定程度上預(yù)示著,一汽馬自達(dá)主銷產(chǎn)品的“新老交接”順利完成。

一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強(qiáng)曾表示:“現(xiàn)在整體銷量變化完全符合既定規(guī)劃。今年4、5月份是一汽馬自達(dá)銷量轉(zhuǎn)換的低谷期,隨著6月份、7月份的迅速發(fā)展,尤其是8月份全新阿特茲上市之后,與CX-4一起組成的雙拳頭產(chǎn)品是下半年沖擊銷量的法寶。同時(shí),我們并不希望太過激進(jìn)。在保證完成預(yù)定目標(biāo)的前提下實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)步提升,防止出現(xiàn)品質(zhì)和服務(wù)問題,也是我們的工作重點(diǎn)?!?

一汽馬自達(dá)對(duì)于產(chǎn)品的自信,來自于兩款全新產(chǎn)品在馬自達(dá)體系中的特殊地位。馬自達(dá)汽車株式會(huì)社董事會(huì)主席金井誠(chéng)太曾表示,CX-4作為馬自達(dá)最重要的戰(zhàn)略車型,開啟了一汽轎車與馬自達(dá)合作的新篇章。不言而喻,CX-4是中日雙方未來合作的戰(zhàn)略基礎(chǔ),市場(chǎng)表現(xiàn)不容有失。而作為馬自達(dá)品牌體系內(nèi)的唯一一款B級(jí)車,全新阿特茲更是承擔(dān)著展現(xiàn)馬自達(dá)品牌形象的旗艦作用。中日雙方斥巨資,實(shí)現(xiàn)了全新阿特茲70多項(xiàng)的提升,這也同樣展現(xiàn)出雙方對(duì)B級(jí)市場(chǎng)的重視。

兩款產(chǎn)品的集中更新?lián)Q代,事實(shí)上也展現(xiàn)出一汽馬自達(dá)管理層對(duì)于企業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展的戰(zhàn)略認(rèn)知。郭總曾直言,我們必須直面企業(yè)所面臨的產(chǎn)品老化問題,事實(shí)上早在幾年之前一汽馬自達(dá)就開始尋找馬自達(dá)6等老一代車型的替代產(chǎn)品,這才是一勞永逸的解決產(chǎn)品銷量問題的根本,雙明星產(chǎn)品正是一汽馬自達(dá)兩屆管理層不斷努力的結(jié)果。在這個(gè)過程中,陣痛在所難免,但未來還是在逐步向好的。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

“一試到底”成亮點(diǎn)

“經(jīng)歷了中國(guó)汽車市場(chǎng)十年黃金期的反復(fù)洗禮后,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)變得異常成熟與理智,自說自話的營(yíng)銷已經(jīng)很難再讓用戶買單,消費(fèi)者有自己的評(píng)價(jià)體系。因此,產(chǎn)品本身的體驗(yàn)變得更加重要?!币晃婚L(zhǎng)期致力于汽車營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士曾如此感嘆。

這樣的觀點(diǎn)也與一汽馬自達(dá)的營(yíng)銷思路不謀而合。在CX-4上市發(fā)布會(huì)上,一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二曾表示:“我們認(rèn)為只有讓消費(fèi)者更真實(shí)的感知產(chǎn)品,產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感,才能真正贏得市場(chǎng)。這也要求我們?cè)跔I(yíng)銷中必須以一個(gè)更加開放的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者,把產(chǎn)品的評(píng)價(jià)權(quán)真正交給市場(chǎng)。”

因此,基于全新的產(chǎn)品陣營(yíng),一汽馬自達(dá)推出了全新的一試到底體驗(yàn)平臺(tái)。該平臺(tái)集合終端展示、銷售、產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)等多種功能于一身,其最大的特點(diǎn)就是為消費(fèi)者打造一個(gè)更真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)渠道,為消費(fèi)者的購車決策提供一個(gè)更加客觀的依據(jù)。換句話說,先體驗(yàn)后購買,成為這一營(yíng)銷平臺(tái)的本質(zhì)邏輯。從連續(xù)3個(gè)月銷量增長(zhǎng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看,這一策略所起到的作用是積極的。

在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售之前,把產(chǎn)品真正的交給消費(fèi)者,這也展現(xiàn)出一汽馬自達(dá)在營(yíng)銷上更加開放的心態(tài)。事實(shí)上,一試到底平臺(tái)僅僅是一汽馬自達(dá)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

郭總對(duì)此也有著深刻的理解,他表示,年輕一代消費(fèi)者在觀念上的變化對(duì)營(yíng)銷理念已經(jīng)形成了巨大沖擊,這要求我們的營(yíng)銷思路與他們保持一致,更加了解消費(fèi)者真正的想法,這對(duì)于管理層來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于我們來說,如何把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷,尤其是體驗(yàn)營(yíng)銷,做得更扎實(shí)、更貼近消費(fèi)者,使喜歡我們產(chǎn)品的人可以體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值,是我們營(yíng)銷工作的重中之重。

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的黃金時(shí)代正在各個(gè)品牌的慘烈廝殺中悄然逝去,如何在快速變化的環(huán)境中走出低谷、怎樣與最具消費(fèi)力的年輕一代保持順暢的溝通,成為留給每個(gè)汽車企業(yè)的一道必答題。

作為一個(gè)經(jīng)歷過發(fā)展起伏周期的企業(yè),一汽馬自達(dá)及其管理層在逆境中的堅(jiān)持和開放心態(tài),也展現(xiàn)出一個(gè)成熟企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度與戰(zhàn)略眼光。盡管還有諸多方面需要提升和改進(jìn),但我們沒有理由不對(duì)它的未來充滿期待。
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