品牌主張的改變,其實(shí)再一次暴露了這個(gè)有著一個(gè)世紀(jì)文化底蘊(yùn)的英倫品牌追求“惟·美”的強(qiáng)迫癥心態(tài),又透著英國人內(nèi)心的小傲嬌:“我不是在為所有人造車。”
“300萬以上的車,定位有很多。有一些品牌,著重乘坐體驗(yàn),開車的大多是司機(jī)。另一些則完全追求駕駛體驗(yàn),但日常實(shí)用性并不強(qiáng)。阿斯頓·馬丁在追求動(dòng)力性能的同時(shí),也強(qiáng)調(diào)日常可實(shí)用性。比起銷量,馬丁更追求私密性和品牌的稀有性。”6月16上午,在位于上海最繁華的人民廣場商圈來福士辦公樓里,阿斯頓·馬丁中國總裁彭明山接受了《汽車公社》記者的采訪。
的確,如果想買一輛跑車,世界上可選的種類有很多,但如果想買一輛骨子里充滿極致藝術(shù)氣質(zhì)的跑車,或許阿斯頓·馬丁會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。
大多數(shù)中國消費(fèi)者在007系列影片里,不僅被穿著做工考究的緊身西裝的王牌特工詹姆斯·邦德的致命性感所傾倒,也對陪伴了《007》電影50年之久的代表優(yōu)雅、勇敢和超能力的邦德座駕阿斯頓·馬丁的精彩表現(xiàn)所折服。
在詹姆斯·邦德身上,有著典型的英國紳士的考究,影片中邦德的西服眼花繚亂,每一套都剪裁完美,堪稱藝術(shù)品,任何時(shí)候,你不會(huì)看到邦德穿著一件T恤駕駛阿斯頓·馬丁,他始終保持著英倫風(fēng)度。這或許正好與英國超跑阿斯頓·馬丁車型優(yōu)雅、克制,以及毫不妥協(xié)的英倫調(diào)性深度契合,你很難說到底是007成就了阿斯頓·馬丁,還是馬丁跑車讓007電影變得更加有趣和刺激。
從戲里到戲外,英國超跑品牌阿斯頓·馬丁始終堅(jiān)持把優(yōu)雅與速度完美地結(jié)合,并保持深入骨髓的英倫格調(diào)。正如彭明山所說的:“如果這個(gè)客人選擇阿斯頓·馬丁,他對自己的生活,對自己的個(gè)性,對自己生活的格調(diào)都有非常高的要求,開馬丁的人即便穿牛仔褲出去,上面還會(huì)套一個(gè)黑西裝。但它并不是要給別人展示自己的財(cái)富、享受和選擇,而是為自己內(nèi)心提供滿足個(gè)性化需求的東西?!?/p>
2016年,由于DB11的上市,阿斯頓·馬丁營業(yè)收入同比增長了54%,全年銷售額由2015年的5.102億英鎊增長到5.935億英鎊。其中,中國市場的增速加快做出了較大貢獻(xiàn),據(jù)稱2016年全年上牌量增幅達(dá)29%。但與對手相比,阿斯頓·馬丁的市場表現(xiàn)依然存在不小的差距。
對此,彭明山表示:“第一,我們進(jìn)入中國的時(shí)間比較晚,而賓利,勞斯萊斯等對手90年代就進(jìn)入了中國市場;第二,阿斯頓·馬丁在中國還是在打基礎(chǔ),初步把經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式定下來,把車型引進(jìn)來。第二個(gè)五年開始,我們有了自己比較清晰的戰(zhàn)略,切切實(shí)實(shí)的把宣傳落地,除了英國總部的一些口號(hào),我們也需要推廣屬于中國市場的宣傳口號(hào)。”
今年上海車展前不久,阿斯頓·馬丁首次對外宣布了全新的品牌主張“惟·美”,從過去的“美感”到現(xiàn)在的“惟·美”,DNA變化在哪?創(chuàng)立104年來,阿斯頓·馬丁對美的追求其實(shí)一直是極致的。惟,從心,在彭明山看來,馬丁想把品牌其他重要的要素全部放到惟美里,這個(gè)美不僅僅包括外形的美,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)日??墒褂眯裕瑑?nèi)飾的奢華、格調(diào)和美感以及舒適性,還包括客戶至上的定制化服務(wù)。
品牌主張的改變,其實(shí)再一次暴露了這個(gè)有著一個(gè)世紀(jì)文化底蘊(yùn)的英倫品牌追求“惟·美”的強(qiáng)迫癥心態(tài),又透著英國人內(nèi)心的小傲嬌:“我不是在為所有人造車?!庇乐髁x靈魂人物王爾德曾經(jīng)說:“一個(gè)人應(yīng)該要么成為一件藝術(shù)品,要么就穿戴一件藝術(shù)品。”這話無論對于阿斯頓·馬丁或是其車主來說,都可以視為一種褒揚(yáng)。
事實(shí)上,一直按照自己的步調(diào)從容發(fā)展的阿斯頓·馬丁從去年開始,有了發(fā)力的跡象。今年4月,阿斯頓·馬丁在英國的新工廠動(dòng)工,彭明山透露這座工廠主要用來造越野車,盡管馬丁越野車比對手來得晚,但“好飯不怕晚”,在彭明山看來,將在2019年推出市場的馬丁SUV,會(huì)給客戶帶來非常大的驚喜。
按照阿斯頓·馬丁第二個(gè)百年計(jì)劃的核心,2018年阿斯頓·馬丁會(huì)完成對于核心產(chǎn)品的更新,保持以平均每9個(gè)月一次的速度對旗下的車型進(jìn)行全新的換代。新產(chǎn)品的快速導(dǎo)入,預(yù)示著阿斯頓·馬丁有望進(jìn)入發(fā)展的提速階段。
由于中國市場還不是兩座超跑的重要市場,阿斯頓·馬丁在中國的絕對量在其全球單一市場,排在第四、第五左右,但其市場占有率,卻相比全球其他市場遙遙領(lǐng)先,據(jù)彭明山透露,阿斯頓·馬丁前幾個(gè)月中國市占率在其全球市場排在第二位左右,僅次于英國本土。今年一季度,馬丁在華共交車超過100輛,同比增幅達(dá)181%,而1到5月銷售額已經(jīng)超過去年全年。
不過在彭明山看來,市場占有率的提升才是真正讓其開心的事,市場占有率代表在現(xiàn)有的市場能做得多好。彭明山告訴記者:“百分之七八十的增長是不正常的,希望每一年都有百分之二三十的增長。品牌的發(fā)展必須要有連續(xù)性,發(fā)展控制節(jié)奏非常重要。”
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