作為輻射西南市場的中心,成都有著極高的帶貨能力。特別是在“金九銀十”的時(shí)令,成都車展進(jìn)一步刺激了汽車市場的消費(fèi)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2024成都車展期間的訂單量達(dá)到了3.36萬臺,成交金額為58.60億元,雖然略低于去年60.87億元的銷售額,但參考當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形式已是不易,尤其是在一些車企缺席了這場西部盛會的情況,比如東風(fēng)日產(chǎn)就是其中之一。
時(shí)間回到2017年,在第二十屆成都車展上,時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長的陳昊發(fā)布了“西部計(jì)劃”,并指出:“西部越來重要,我們說的西部是九省一市,目前銷量占東風(fēng)日產(chǎn)15%,未來一定是高成長的趨勢?!?/P>
可是7年過后,在第二十七屆成都車展上,我們卻沒能看到東風(fēng)日產(chǎn)的展臺。
據(jù)吉圖咨詢整理的資料,2024年1-7月,東風(fēng)日產(chǎn)在西南市場的累計(jì)銷量為3.31萬輛,在當(dāng)?shù)氐姆蓊~為2%。而西北市場的銷量更低,只有2.22萬輛。然而整個(gè)西部地區(qū)的銷量,在東風(fēng)日產(chǎn)總體銷量中的占比仍為15%。
見微知著,東風(fēng)日產(chǎn)放棄成都車展的背后,是自家后院的問題不斷。
戰(zhàn)略:等待落實(shí)
從“Nissan NEXT企業(yè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃”到“啟DNA+”戰(zhàn)略、“The Arc日產(chǎn)電弧計(jì)劃”,再到“GLOCAL新模式”和“盡心由NI”品牌新主張,日產(chǎn)的電氣化戰(zhàn)略規(guī)劃從未缺位,只是最終的結(jié)果是卻是雷聲大雨點(diǎn)小,特別是在新能源汽車蓬勃發(fā)展的中國市場。
2020年,日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官內(nèi)田誠公布“Nissan Next企業(yè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃”,目標(biāo)是在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)538萬輛的全球銷量,營業(yè)利潤率達(dá)到5%。他強(qiáng)調(diào),中國將成為日產(chǎn)汽車未來核心市場之一,到2022年推出7款電動化車型,包括日產(chǎn)ARIYA艾睿雅和搭載日產(chǎn)e-Power技術(shù)車型。
時(shí)間來到2023財(cái)年,日產(chǎn)汽車全球銷量僅為344萬輛,較2019財(cái)年的493萬輛明顯下降;營業(yè)利潤率為4.5%,同樣沒有達(dá)成目標(biāo)。
其中,僅次于北美的第二大市場——中國市場,銷量為79.38萬輛,同比下滑24.05%,從百萬輛大關(guān)狠狠摔下,其在華的電動化產(chǎn)品也沒有多大的水花,市場反饋遠(yuǎn)不及燃油車。
去年11月,東風(fēng)有限發(fā)布“啟DNA+”戰(zhàn)略;今年3月,內(nèi)田誠又公布了“The Arc日產(chǎn)電弧計(jì)劃”。在這兩個(gè)戰(zhàn)略中,日產(chǎn)對中國市場的產(chǎn)品布局和出口布局基本一致。
產(chǎn)品布局上,到2026年底,日產(chǎn)汽車將向中國市場投放4款日產(chǎn)品牌新能源汽車。其中,首款自主研發(fā)的日產(chǎn)品牌將在2024年下半年推出。這就意味著,在2025年、2026年兩年的時(shí)間里,日產(chǎn)品牌將在中國市場推出3款產(chǎn)品。
出口方面,東風(fēng)有限將從2025年啟動開發(fā)國際市場,第一階段出口銷量目標(biāo)10萬輛,其中包含四款日產(chǎn)品牌的新能源汽車。盡管“第一階段”沒被量化,但不可否認(rèn),不管是月度目標(biāo)還是年度目標(biāo),出口10萬輛都不是一個(gè)小數(shù)目。
中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示,今年1-8月,我國汽車(含商用車)出口377.3萬輛,平均每個(gè)月出口約47萬輛。其中,國內(nèi)整車出口最多的奇瑞,月均出口量在9萬輛,而東風(fēng)的月均出口量約2萬輛,而反向出口的代表——特斯拉,月均出口量也僅有2萬輛。
在技術(shù)路線上,東風(fēng)日產(chǎn)布局純電、插混、增程等多種動力路線,計(jì)劃在未來3年推出5款日產(chǎn)品牌新能源車型,車型包含轎車和SUV,動力涵蓋純電和混合動力。
在4月的北京車展上,東風(fēng)日產(chǎn)攜純電轎車Epoch、純電SUV Epic、插混轎車Evo、插混SUV Era、純電超跑Hyper Force概念車亮相中國,并帶來了“GLOCAL新模式”、“盡心由NI”全新品牌口號等等。
日產(chǎn)Epoch概念車
概念車的陣營不可謂不龐大,但比起表面上的造勢,產(chǎn)品的落地更為關(guān)鍵。按照規(guī)劃,純電轎車Epoch將率先上市,計(jì)劃在1年內(nèi)推出量產(chǎn)版。
眼下,北京車展已經(jīng)過去了將近半年的時(shí)間,我們卻沒有獲得更多新車的動態(tài)消息。不免讓大家對這款車的量產(chǎn)版能否如期推出,心存疑慮。
產(chǎn)品:油電雙挫
現(xiàn)如今,東風(fēng)日產(chǎn)不得不面對青黃不接的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
一方面,東風(fēng)日產(chǎn)的銷量依賴燃油車,燃油車又依賴經(jīng)典車型。另一方面,在電動化發(fā)展最快的三年里,東風(fēng)日產(chǎn)的純電動產(chǎn)品僅有艾睿雅一款車型,并且已經(jīng)接近停產(chǎn)。
軒逸、天籟兩款轎車,一直都是東風(fēng)日產(chǎn)的王牌主銷產(chǎn)品,面對自主品牌的攻勢,也只能靠以價(jià)換量勉強(qiáng)維持。7月,軒逸經(jīng)典舒適版推出限時(shí)優(yōu)惠價(jià),6.98萬元起;9月,B級轎車天籟同樣推出限時(shí)優(yōu)惠售價(jià),12.78萬元起。
在中國市場,SUV車型銷量的市占率更高,然而奇駿車型在三缸機(jī)的事件后,銷量一直低于同級轎車。新車上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,奇駿系列累計(jì)上險(xiǎn)量約2.1萬輛,而軒逸系列累計(jì)上險(xiǎn)量約19.4萬輛,前者銷量近乎為后者的十分之一。
或許是為了彌補(bǔ)SUV市場的空缺,日產(chǎn)推出的全新產(chǎn)品探陸,上市半年來,其月銷水平始終沒能突破2千輛,這一水平與競爭對手漢蘭達(dá)車型相去甚遠(yuǎn)。
電氣化轉(zhuǎn)型上,東風(fēng)日產(chǎn)沒有做到知行合一,嘴上喊著深耕中國市場,行動上卻遲遲沒有電氣化產(chǎn)品,探陸就是例證。探陸僅有燃油動力,既沒有插混、增程動力,也沒有e-Power配置,更不用提純電版本了。
作為東風(fēng)日產(chǎn)唯一的純電戰(zhàn)略車型,ARIYA艾睿雅的處境也是進(jìn)退維谷。日前,網(wǎng)通社在走訪東風(fēng)日產(chǎn)位于北京的授權(quán)經(jīng)銷商時(shí)獲悉,這款車型已經(jīng)停產(chǎn)。在深圳的東風(fēng)日產(chǎn)門店里,也已不見了ARIYA艾睿雅的展車。
ARIYA艾睿雅預(yù)熱了2年才上市,日產(chǎn)最初對其寄予厚望,并稱“將會是最適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品”,于是自信地將價(jià)格區(qū)間定在27.28萬-34.28萬元。經(jīng)歷社會的毒打后,上市一年的ARIYA艾睿雅重新定價(jià),降至19.99萬元起售,但已是覆水難收。
混動產(chǎn)品上,日產(chǎn)的e-Power車型在中國市場水土不服,盡管在性能上較燃油動力車型更加省油,但是定價(jià)上也更加高,銷量端也看出用戶對e-Power車型接受度并不高。
在過去,東風(fēng)日產(chǎn)保持著“大沙發(fā)”的品牌調(diào)性,而如今,“冰箱彩電大沙發(fā)”基本成為自主品牌的標(biāo)配,東風(fēng)日產(chǎn)的差異點(diǎn)已經(jīng)被沖淡,亟需尋求突破,找到第二條生長曲線。找到救命錦囊之前,東風(fēng)日產(chǎn)只能憑借軒逸積攢的口碑和大幅降價(jià)策略,勉強(qiáng)維持基本盤。
成績:未見拐點(diǎn)
合資車企的銷量下滑、關(guān)閉工廠、裁員等問題,東風(fēng)日產(chǎn)也沒能躲過。
自2019年起,東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)英菲尼迪、東風(fēng)啟辰三個(gè)品牌的整體銷量持續(xù)走低,2023年跌至72.3萬輛,幾乎僅剩巔峰時(shí)期的一半。今年1-8月,東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷量為40.4萬輛,同比下滑9.6%。
啟辰2010年誕生于東風(fēng)日產(chǎn)體系下,在2017年獨(dú)立出來,最終在2020年回歸;而東風(fēng)英菲尼迪在2022年初也并入了東風(fēng)日產(chǎn)。為了直觀觀察,我們將三個(gè)品牌的銷量合并到一起,如下圖。
伴隨著銷量的下滑,日產(chǎn)汽車全球總部宣布將關(guān)閉在華常州工廠,該工廠的生產(chǎn)工作將轉(zhuǎn)移到東風(fēng)日產(chǎn)的其他工廠。據(jù)了解,常州工廠于2020年底投產(chǎn),年產(chǎn)能約13萬輛,關(guān)停后員工的安置問題成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。
對此,官方的回應(yīng)是,東風(fēng)日產(chǎn)將會為工廠的300名員工提供約600個(gè)崗位選擇,包括在常州市或東風(fēng)集團(tuán)旗下企業(yè)中轉(zhuǎn)崗,不愿意的可以協(xié)調(diào)解除勞動合同。
除了常州工廠,東風(fēng)日產(chǎn)還在廣州、襄陽、鄭州、大連、武漢五個(gè)生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略布局。按照規(guī)劃,東風(fēng)日產(chǎn)六大生產(chǎn)基地整車年生產(chǎn)能力高達(dá)160萬輛,發(fā)動機(jī)年生產(chǎn)能力150萬臺。
不久前,還有媒體爆料稱,東風(fēng)日產(chǎn)位于武漢的云峰工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)嵐圖汽車。該工廠于2021年底投產(chǎn),年產(chǎn)能約30萬輛,過去主要生產(chǎn)奇駿、奇駿e-Power以及艾睿雅等車型。新車上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示,2023年,奇駿系列和艾睿雅累計(jì)銷量僅5.5萬輛,產(chǎn)能利用率不足五分之一。
銷量下滑的背后,是智能化的缺位。成長于智能化時(shí)代的90后、00后,已經(jīng)成為汽車消費(fèi)主力,習(xí)慣了智能化的操作,對汽車也有了更高的要求,特別是智能駕駛和智能座艙。
反觀日產(chǎn)品牌車型,不管是車機(jī)系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)、還是智能座艙的功能,比如座椅按摩,零重力座椅等潮流配置,均未能跟上消費(fèi)者的選擇。
東風(fēng)日產(chǎn)雖然開始走“GLOCAL新模式”,和華為、Momenta、百度等伙伴開展合作。但終歸還是走在了隊(duì)伍的后面,在實(shí)現(xiàn)超越之前,首先要做的是追上。
產(chǎn)品后勁不足,戰(zhàn)略沒有推進(jìn),加上錯(cuò)過成都車展,東風(fēng)日產(chǎn)接下來的銷量幾乎看不到增長點(diǎn),今年銷量或?qū)⒗^續(xù)下探,低于去年的72.3萬輛的年銷量。
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