廣汽菲亞特的錯誤

    每每看到單位院里的那輛銀灰色派力奧，我總會想到那時的南京菲亞特，而不是已經(jīng)二度國產(chǎn)三年的廣汽菲亞特。按說，廣汽菲亞特的印象應該強于南京菲亞特的。再度國產(chǎn)三年了，在北京街頭，很難見到廣汽菲亞特的產(chǎn)品，偶爾有，也是零星的進口車。

　　若不是近期菲翔的降價，還真的很難想起中國還有這么個汽車企業(yè)。廣汽菲亞特唯一的國產(chǎn)車型菲翔最近在北京市場出現(xiàn)了三五千元的降幅，且現(xiàn)車充足，降價后的菲翔價格維持在10萬元-14萬多元區(qū)間。細問得知，廣汽菲亞特在北京市場僅有的兩家經(jīng)銷商，日子均不好過。

　　廣汽菲亞特是菲亞特和原來的南汽集團分手后，又和廣汽成立合資公司的。一期規(guī)劃14萬輛，二期規(guī)劃將最終形成25萬輛至30萬輛左右的規(guī)模。合資公司自2010年獲批至今三年，只有菲翔一款國產(chǎn)車型。除了諸如北京、上海這樣大型的車展，平時是很難看到廣汽菲亞特的。盡管廠商自稱每年將會投放一款新產(chǎn)品，我們看到的卻是三年只有一款產(chǎn)品。雖然企業(yè)成立短暫三年，但是已經(jīng)經(jīng)歷了鄭顯聰、柏恩翰(John Burton)兩任總經(jīng)理。

　　為什么讓人懷念的是南京菲亞特而不是廣汽菲亞特。是因為，派力奧的上市開上了長城，西耶那的上市是從杭州西湖的水里開出來的，這些頗具匠心的營銷不僅在多年以后仍是經(jīng)典，更主要的是這些營銷迅速拉升了南京菲亞特的銷量。當時，派力奧與賽歐、夏利2000并稱為車市“新三樣”。南京菲亞特的中方老總茅曉鳴盡管離開車圈多年，但口碑時至今天令汽車行業(yè)交口稱贊?，F(xiàn)任廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平，出身廣汽本田，但是日系與歐系完全不同的企業(yè)風格，讓蔣平這個廣汽老臣難以融入。

　　菲亞特和南汽是因為各種原因分道揚鑣的，菲亞特和廣汽又是因為共同的意愿二度合資的。我們看到的不是一個比原來更具攻擊性的菲亞特。我以為，廣汽菲亞特犯了至少兩個錯誤，一是國產(chǎn)車型的選擇，菲翔是一款中規(guī)中矩的三廂車，而中國市場現(xiàn)在則強調(diào)張揚和個性。為什么不是菲亞特500?在價格上，菲翔也顯然沒有競爭力，因為這個價格區(qū)間的車太多了。菲躍兩款車的售價一款將近30萬元，一款將近40萬元，消費者憑什么買菲亞特。二是營銷缺乏章法，廣汽菲亞特成立三年，營銷沒什么動靜。菲亞特是意大利百年汽車品牌，在歐洲家喻戶曉，廣汽菲亞特并沒有抓住意大利在文化、美食、體育上的國家特點，就連恒大主帥里皮這張牌都沒有用好。

　　按照蔣平的說法，希望三五年內(nèi)能達到200家經(jīng)銷商的布局。那個時候，哪里還有菲亞特的機會。在解決向客戶提供喜歡的產(chǎn)品之前，廣汽菲亞特首先要建設好品牌。為什么不把菲亞特在意大利生活方式的理念引入中國呢？