進(jìn)口車企的“特權(quán)”
跨國(guó)汽車公司在中國(guó)設(shè)立的銷售組織，通常以貿(mào)易公司的形式存在，比如寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司等。根據(jù)上述《辦法》規(guī)定，這些跨國(guó)公司設(shè)在中國(guó)的銷售機(jī)構(gòu)成為旗下汽車品牌總經(jīng)銷商的同時(shí)，還擁有對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理的職能。
《辦法》規(guī)定，總經(jīng)銷商具有提供車輛、建立品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等多項(xiàng)職能，因此它們就具有了壟斷從車輛報(bào)關(guān)、銷售價(jià)格，到確定經(jīng)銷商利潤(rùn)空間、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，再到品牌宣傳等進(jìn)口車的整個(gè)鏈條的“主宰權(quán)”。
據(jù)某豪車品牌經(jīng)銷商張先生透露，跨國(guó)公司掌握這些利益點(diǎn)，不僅保證了在華企業(yè)的利潤(rùn)，也最大限度地將利潤(rùn)留在了海外。
“實(shí)際上，經(jīng)銷商的利潤(rùn)在廠家的指導(dǎo)下已經(jīng)‘固定化’?！睆埾壬硎荆氨热鐚汃R進(jìn)口車的利潤(rùn)構(gòu)成為‘5+3’，即單車銷售返點(diǎn)為5%，完成銷售目標(biāo)后年底返點(diǎn)為3%；奧迪進(jìn)口車則為‘8.5+1.5’?！?
售后服務(wù)環(huán)節(jié)亦如此，進(jìn)口車企通過全權(quán)負(fù)責(zé)零配件的進(jìn)口價(jià)格以及確定經(jīng)銷商工時(shí)費(fèi)用，將售后服務(wù)利潤(rùn)掌握在手中。
在進(jìn)口車企為自身牟利的同時(shí)，還不忘其原產(chǎn)國(guó)的“利益”。據(jù)張先生透露：“目前不少進(jìn)口品牌在新車以及零配件報(bào)關(guān)時(shí)，故意提高報(bào)關(guān)價(jià)格，這樣就有一部分利潤(rùn)留在了原產(chǎn)地國(guó)家?！?
政策瓶頸難解
“《辦法》的出臺(tái)是經(jīng)銷商和跨國(guó)公司博弈的結(jié)果。”羅磊表示，“很顯然，這一輪博弈中跨國(guó)公司勝出?！?
事實(shí)上，在《辦法》實(shí)施初期，問題就開始顯現(xiàn)，“總經(jīng)銷商開始借用自身的權(quán)利，布局價(jià)格、服務(wù)等環(huán)節(jié)的壟斷?！睆埾壬硎尽?
在各方的努力之下，2009年年初，《辦法》修訂稿制定完成。曾有媒體報(bào)道稱，“修訂稿最大的改變是權(quán)衡了進(jìn)口車企和經(jīng)銷商之間的權(quán)利和義務(wù)。”
但是，當(dāng)年修訂稿并未公布。2010年國(guó)家工商總局市場(chǎng)規(guī)范司相關(guān)人士曾公開表示，由于該文件仍需要完善，因此在2010年底才能正式公布。
時(shí)至今日，修訂稿依然沒有問世。對(duì)此，張先生表示：“雖然多年來，經(jīng)銷商和行業(yè)協(xié)會(huì)一直在做這方面的努力，但是相關(guān)部門一直以‘維持市場(chǎng)秩序’為理由，至今并未出臺(tái)修訂版的《辦法》?！?
在身為經(jīng)銷商的張先生看來，這并不是理由，“只要對(duì)經(jīng)銷商設(shè)定準(zhǔn)入門檻，不僅依然能夠保證進(jìn)口車的銷售和服務(wù)，而且通過競(jìng)爭(zhēng)還能夠降低車價(jià)，避免壟斷。”
目前依然無法判斷修訂稿出臺(tái)的時(shí)間?！澳壳拔覀円仓皇窃谂浜仙虅?wù)部做汽車行業(yè)壟斷的調(diào)查，修訂稿何時(shí)出臺(tái)仍不得而知?！绷_磊表示。
獨(dú)家代理才是進(jìn)口車暴利根源
隨著國(guó)內(nèi)反壟斷調(diào)查的深入，進(jìn)口汽車的價(jià)格問題近期被廣泛關(guān)注。
以一輛寶馬650iGranCoupe為例，其在美國(guó)售價(jià)為91095美元（約合人民幣56萬元），在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)卻高達(dá)200.5萬元，是美國(guó)定價(jià)的3.5倍。
中美市場(chǎng)為什么有如此高的差價(jià)？也許有人會(huì)說，這是稅收導(dǎo)致的。事實(shí)上，中國(guó)加入WTO的十多年以來，進(jìn)口車的關(guān)稅已逐漸降低至25%，加上對(duì)進(jìn)口車征收的消費(fèi)稅、增值稅等，稅率總和大概占到進(jìn)口車價(jià)格的40%。不過，個(gè)別進(jìn)口車的價(jià)格竟是海外的200%至300%，這顯然不是40%的相關(guān)稅費(fèi)導(dǎo)致的。
究其原因，各汽車跨國(guó)公司利用《汽車品牌銷售管理辦法》所涉及的汽車品牌授權(quán)的相關(guān)內(nèi)容，形成進(jìn)口車總經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的事實(shí)性壟斷，并實(shí)現(xiàn)暴利。
目前，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車的銷售利潤(rùn)率大致為30%，其成本利潤(rùn)率可以達(dá)到40%，兩種利潤(rùn)率水平均高于國(guó)外市場(chǎng)。
這一價(jià)格“壟斷”局面是如何形成的？正是由于《汽車品牌銷售管理辦法》出臺(tái)之后，各跨國(guó)公司紛紛在華成立進(jìn)口車銷售部門或者銷售公司，成為該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的總經(jīng)銷商，削弱了平行進(jìn)口等授權(quán)之外的第三方進(jìn)口車銷售商的權(quán)限，最終造成了市場(chǎng)的“壟斷”局面。
在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，跨國(guó)公司指定的總經(jīng)銷商們，基本上被默認(rèn)為某品牌車型進(jìn)口的唯一渠道，對(duì)于進(jìn)口車渠道以及零配件進(jìn)貨渠道嚴(yán)格把控，同時(shí)抑制了除4S店經(jīng)營(yíng)模式外的其他經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展。
這些總經(jīng)銷商從進(jìn)口渠道、品牌授權(quán)、經(jīng)營(yíng)模式、零配件等幾個(gè)方面對(duì)進(jìn)口車進(jìn)行牢牢把控，最終取得了對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)支配權(quán)。
利用《汽車品牌銷售管理辦法》支持的“獨(dú)家授權(quán)并經(jīng)銷”的制度，總經(jīng)銷商強(qiáng)化了其品牌壟斷地位，對(duì)進(jìn)口車進(jìn)行定價(jià)和限價(jià)，濫用市場(chǎng)支配地位獲得暴利，嚴(yán)重侵害了中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益。
可見，《汽車品牌銷售管理辦法》的相關(guān)規(guī)定其實(shí)是進(jìn)口車價(jià)格暴利的根源之一，目前進(jìn)口車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要是不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在同一品牌體系內(nèi)，充分的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒃獾絹碜钥偨?jīng)銷商的處罰，所以這種規(guī)定其實(shí)抑制了市場(chǎng)自由發(fā)展，造成了事實(shí)性的價(jià)格壟斷。
要改變進(jìn)口車的暴利現(xiàn)象，相關(guān)規(guī)定亟須改變。首先，在汽車流通領(lǐng)域應(yīng)該強(qiáng)化公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，而不應(yīng)該用獨(dú)家代理的“令牌”鼓勵(lì)“壟斷”。其次，應(yīng)該鼓勵(lì)平行進(jìn)口，允許有條件的進(jìn)口車商從國(guó)外汽車企業(yè)或者授權(quán)經(jīng)銷商處直接進(jìn)口汽車，打破總經(jīng)銷商的進(jìn)口渠道壟斷行為，形成自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。目前，很多成熟汽車市場(chǎng)都允許平行進(jìn)口，而我國(guó)也沒有限制。
“一管就死，一放就亂”，這句話曾被形容對(duì)汽車市場(chǎng)管理的難度，但是管理不能“一刀切”，要改變跨國(guó)公司壟斷進(jìn)口車市場(chǎng)的現(xiàn)狀，需要細(xì)化政策規(guī)定，鼓勵(lì)自由競(jìng)爭(zhēng)，“把錯(cuò)裝在政府身上的手換成市場(chǎng)的手”。
進(jìn)口車商生存狀況：“賠錢”賣車 庫(kù)存壓力加劇盈利危機(jī)
進(jìn)口車市場(chǎng)存在暴利的話題正隨著“反壟斷調(diào)查”的深入而持續(xù)漫延，但進(jìn)口車經(jīng)銷商正陷入“賣車不掙錢”的尷尬境地。
“今年的情況不比去年好，進(jìn)口車賣不動(dòng)，賣出去也不賺錢。”西南地區(qū)一位進(jìn)口車經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)感嘆，兩年前還在加價(jià)數(shù)萬元銷售的SUV車型，現(xiàn)在已經(jīng)9折促銷，“這10個(gè)點(diǎn)的讓利，都得自己承擔(dān)”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然目前中國(guó)進(jìn)口車的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)與國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格差距懸殊，但是進(jìn)口車經(jīng)銷商在這一利潤(rùn)鏈條上分得的利益有限。伴隨著進(jìn)口車市場(chǎng)的日趨激烈，動(dòng)輒數(shù)十萬元的價(jià)格戰(zhàn)讓經(jīng)銷商的盈利“縮水”，甚至有部分經(jīng)銷商已出現(xiàn)虧本銷售的情況。
進(jìn)口車經(jīng)銷商被迫“搭售”
“現(xiàn)在很多進(jìn)口車型促銷的幅度都遠(yuǎn)高于我們拿到的返利，目前大多進(jìn)口經(jīng)銷商都是靠售后服務(wù)維持生計(jì)?！鄙鲜鲞M(jìn)口車經(jīng)銷商表示。
“進(jìn)口車市場(chǎng)所謂的‘暴利’主要集中于汽車廠商批發(fā)的環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商所獲得的利潤(rùn)很少。過去市場(chǎng)好的時(shí)候，經(jīng)銷商和廠商都能賺錢，現(xiàn)在環(huán)境不好了，進(jìn)口車商的利潤(rùn)危機(jī)就爆發(fā)出來了?！币晃皇煜みM(jìn)口車市場(chǎng)的人士向記者介紹，以?shī)W迪Q7最低配車型為例，目前該車在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)約合29萬元人民幣左右，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的完稅價(jià)在60萬元左右?！斑@款車批發(fā)到經(jīng)銷商手中的價(jià)格至少在75萬元以上，與指導(dǎo)價(jià)（82.1萬元）差價(jià)不會(huì)太大?！?
一位華東地區(qū)的奔馳經(jīng)銷商人士也向記者表示，“進(jìn)口車的毛利率按照車型級(jí)別劃分，正常情況在5%~8%之間，但終端讓利幅度往往遠(yuǎn)超過這一幅度?！彼员捡YS級(jí)為例介紹說，“這款車我們賣一輛就會(huì)虧十幾萬元，但是為了消化庫(kù)存，只能降價(jià)促銷，否則后果更為嚴(yán)重?！?
經(jīng)銷商“賠本賺吆喝”與汽車廠商的商務(wù)政策不無關(guān)系。
據(jù)了解，目前部分廠商針對(duì)經(jīng)銷商采用了車輛搭售方式，通常在批售熱銷車型時(shí)，也會(huì)搭配一些滯銷車型。
“我們不可能完全按照自己的需求進(jìn)車，暢銷車型必須搭售滯銷車型?！鄙鲜鲞M(jìn)口車經(jīng)銷商向記者介紹，為盡快消化庫(kù)存，經(jīng)銷商只能以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，加大優(yōu)惠幅度。
雖然目前進(jìn)口經(jīng)銷商的盈利重點(diǎn)已向售后轉(zhuǎn)移，但銷售環(huán)節(jié)的虧損仍然影響了整體盈利。成都進(jìn)口大眾一位經(jīng)銷商人員向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該店去年的銷量同比增長(zhǎng)了25%以上，但凈利潤(rùn)只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
對(duì)于更小眾的進(jìn)口車品牌，這一形勢(shì)更為嚴(yán)峻。華東地區(qū)一位謳歌經(jīng)銷商人士向記者表示，該店已經(jīng)連續(xù)幾年虧損上千萬元。
庫(kù)存壓力引發(fā)持續(xù)降價(jià)潮
在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)承壓的同時(shí)，進(jìn)口車市場(chǎng)環(huán)境并未有好轉(zhuǎn)跡象。
中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)海關(guān)汽車進(jìn)口量為52.6萬輛，同比下降10.7%，乘用車進(jìn)口量為51.9萬輛，同比下降9.9%；1~5月，進(jìn)口車銷售44.7萬輛，同比增長(zhǎng)8%，與去年相比增速明顯放緩。
“整體而言，進(jìn)口車商還處于去庫(kù)存階段?！眹?guó)機(jī)汽車(600335,股吧)市場(chǎng)營(yíng)銷部高級(jí)經(jīng)理王存表示。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，進(jìn)口車商的庫(kù)存深度達(dá)到2.68個(gè)月，較4月的2.17個(gè)月明顯增加，已經(jīng)達(dá)到正常庫(kù)存水平1.5個(gè)月的近兩倍。
據(jù)國(guó)機(jī)汽車股份有限公司總經(jīng)理伍剛判斷，按照近兩個(gè)月的進(jìn)口形式，經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)或?qū)⒗^續(xù)升高，“5月進(jìn)口量超過5萬輛，6月接近10萬輛，按照這樣的趨勢(shì)，下半年進(jìn)口車庫(kù)存深度會(huì)更大”。
庫(kù)存反彈的同時(shí)，終端售價(jià)也隨之波動(dòng)。中進(jìn)汽貿(mào)提供的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口車二季度的終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到7%左右，一季度這一數(shù)字約為6.5%。
據(jù)了解，目前寶馬和奧迪的進(jìn)口車優(yōu)惠幅度已高于進(jìn)口車平均水平，寶馬進(jìn)口車市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠幅度達(dá)到20%，而奧迪進(jìn)口車市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠也超過15%。
從車型來看，多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的讓利幅度都有所加大。據(jù)記者了解，奧迪A1在成都的優(yōu)惠已達(dá)到5萬元；奔馳S級(jí)在上海的平均優(yōu)惠幅度超過20萬元。目前最被看好的SUV市場(chǎng)也出現(xiàn)了較大的價(jià)格波動(dòng)，在北京、上海等城市，奧迪Q7、寶馬X6的優(yōu)惠幅度均較前一季度有所加大，部分配置的車型優(yōu)惠已超過10萬元。
