優(yōu)惠降價(jià)常有 創(chuàng)新營銷少見

    理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。每年的9、10月份是汽車廠商下半年銷量沖刺的高峰，一旦錯(cuò)過了這一銷售旺季，則意味著全年的銷量達(dá)成將大受影響。其實(shí)9月份乃至整個(gè)第四季度，都是中國汽車市場的傳統(tǒng)銷售旺季。汽車企業(yè)都非常關(guān)注于每年這個(gè)時(shí)期其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因其關(guān)乎著企業(yè)能夠順利完成全年的市場銷售目標(biāo)。

    單靠優(yōu)惠難見效

    營銷需要個(gè)性化

    但是優(yōu)惠是你有我有，全都有，僅靠價(jià)格在傳統(tǒng)旺季取得完勝顯然是不可能的，不同于淡季營銷，旺季營銷更是高手對決。在汽車銷售淡旺季交接期或者年初、年末時(shí)，汽車的價(jià)格及銷售、付款方式往往有變化，有時(shí)因季節(jié)的不同還會(huì)出現(xiàn)較大的浮動(dòng)。因此，有必要選擇合適的購車時(shí)機(jī)。這種千篇一律的減價(jià)策略，也使得消費(fèi)者越來越不買賬，如果營銷方式不創(chuàng)新，相信日子會(huì)更加難過。

    細(xì)心的人觀察近幾年車市的規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。而春夏季相對來說就清淡了許多。目前車市上較為集中的推廣方式無非為新車上市，優(yōu)惠降價(jià)，活動(dòng)促銷等。然而隨著中國汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)理念的日趨成熟，謹(jǐn)慎睿智的消費(fèi)者已對上述推廣手段具備了免疫力。

    一般來講，產(chǎn)品本身的優(yōu)秀無疑是實(shí)現(xiàn)旺季更旺的關(guān)鍵，但如果沒有營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，也就是企業(yè)不會(huì)“吆喝”，則再好的產(chǎn)品都有可能會(huì)在終端市場銷售表現(xiàn)上打折扣。銷售為王，最重要的是銷售能力。而吸引客戶到店的能力，則是實(shí)現(xiàn)銷售的第一前提。經(jīng)銷商要吸引客戶的眼光、增加被關(guān)注度，除了在媒體發(fā)布硬廣告，還須企劃各種市場活動(dòng)，收集廠家、有代表性的地區(qū)或您所在的當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ钠嚿碳夜嫉母鞣N數(shù)據(jù)，如生產(chǎn)多少、銷售多少、銷售排行榜上全年的位置等等，將這些數(shù)據(jù)加以分析。剔除個(gè)別因?yàn)樘厥庠虼笃鸫舐涞默F(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)車市的淡季和旺季。

    能做到貼合消費(fèi)者心意的推廣活動(dòng)，細(xì)究起來標(biāo)準(zhǔn)也很簡單：一為產(chǎn)品本身，二為服務(wù)質(zhì)量。環(huán)顧熱鬧車市，能憑“兩手抓兩手都要硬”脫穎而出的，相信目前市場上并不多。當(dāng)前的中國汽車市場的消費(fèi)主體已經(jīng)是“80后”的年輕群體。而這樣一個(gè)群體的消費(fèi)特征，無疑更加傾向于個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化，也就是說這個(gè)消費(fèi)群體對于消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)的是追新、追鮮、追奇，就是要與眾不同。

    比如最近甚囂塵上的“霧霾營銷”就是一個(gè)很好的例子。2013年初開始，全國十余省份出現(xiàn)大范圍的霧霾天氣，一時(shí)間汽車成為“罪魁禍?zhǔn)住?，千夫所指，很多專家也毫不猶豫地把“主兇”的帽子扣給了汽車，并稱“汽車尾氣是制造PM2.5的首要因素”。挑戰(zhàn)就是機(jī)遇，霧霾天氣的出現(xiàn)，也讓車商以及汽車品牌看到了未來營銷的亮點(diǎn)。沃爾沃、英菲尼迪、雪鐵龍、比亞迪等等均率先加入“霧霾營銷”行列。

    英菲尼迪稱M長軸距版轎車搭載裝有能實(shí)時(shí)監(jiān)測車外空氣質(zhì)量的感應(yīng)器，可以有效阻止車外污濁空氣及其所含的污染顆粒物進(jìn)入車內(nèi)，從根本上將空氣中的有害物質(zhì)與車內(nèi)空氣隔絕開來；而沃爾沃則強(qiáng)調(diào)其標(biāo)配的空氣濾芯可以有效阻止灰塵、花粉以及尾氣顆粒物等來自車外的污染通過通風(fēng)系統(tǒng)進(jìn)入車廂，而車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)則可以實(shí)時(shí)監(jiān)測有害氣體并進(jìn)行防護(hù)；比亞迪也宣布，將推出最新研發(fā)的“PM2.5綠凈技術(shù)”。這項(xiàng)技術(shù)通過三重凈化技術(shù)實(shí)現(xiàn)車內(nèi)空氣的凈化。

    由此看來，有效防止車內(nèi)空氣污染的產(chǎn)品在未來會(huì)成為吸引消費(fèi)者果斷出手購車的一把“利器”。這種轉(zhuǎn)危為機(jī)的營銷，因時(shí)制宜，就是一種創(chuàng)新性的主動(dòng)營銷。

    消費(fèi)群體更年輕

    營銷模式需轉(zhuǎn)變

    另外我們也必須注意，消費(fèi)群體的另一個(gè)重要特征，那就是由于工作時(shí)間還不長，特別是在結(jié)婚、房貸、生養(yǎng)小孩等的生活壓力下，其中很多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力并不強(qiáng)，對于全款購車還是存在一定的經(jīng)濟(jì)壓力。因此，對于汽車企業(yè)來講，要在旺季實(shí)現(xiàn)市場表現(xiàn)更旺，無疑就要著力于開展針對年輕消費(fèi)群體消費(fèi)特征的一系列營銷活動(dòng)。比如針對年輕消費(fèi)者的、更加創(chuàng)新的貸款金融政策，創(chuàng)造更低的購車門檻，以及更加人性化的銷售和售后服務(wù)。

    縱觀目前各個(gè)汽車企業(yè)在營銷領(lǐng)域的各種舉措，無論是合資品牌還是自主品牌，都在吸引年輕人的營銷領(lǐng)域，開動(dòng)了腦筋，想盡了辦法。而其中有的企業(yè)的營銷創(chuàng)新，也的確吸引了很多年輕消費(fèi)者的目光，對其終端市場的銷售表現(xiàn)也發(fā)揮出了重要的作用。

    注重銷售團(tuán)隊(duì)  提升服務(wù)質(zhì)量

    有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多4S店做銷售都有好的想法，但執(zhí)行力卻大打折扣，說明人員有待培訓(xùn)提高。另外，4S店的銷售系統(tǒng)流動(dòng)性非常強(qiáng)，如果沒有一個(gè)穩(wěn)定的人事支撐，將面臨執(zhí)行能力欠缺的通病?！霸S多營銷戰(zhàn)術(shù)廠家培訓(xùn)時(shí)都講到了，但很少有經(jīng)銷商去扎實(shí)地推進(jìn)。一旦進(jìn)入淡季，銷售單位的庫存量也會(huì)削減，品種相對較少。目的是為了減輕資金占壓負(fù)擔(dān)。但如果在此期間購車，商家的服務(wù)對象相對較少，服務(wù)的力度就會(huì)加大，服務(wù)的質(zhì)量可能有所提高。

    要解決銷售達(dá)成率低、執(zhí)行不力的問題，重中之重是要管理改善能力，即身為經(jīng)銷商總經(jīng)理，首先要在組織架構(gòu)上有清晰思路，東莞東仁的李保祥就告訴記者，抓不住客戶，不妨設(shè)一個(gè)展廳經(jīng)理，監(jiān)督銷售，發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行改善。這也是業(yè)界普遍采用的一個(gè)辦法。

    開展銷售競賽  完善大客戶服務(wù)

    另外汽車市場的競爭越來越白熱化。每個(gè)車型的價(jià)格定位，都隨時(shí)可能受到競爭伙伴的威脅。別人的產(chǎn)品性能價(jià)格比超過了自己，便只有降價(jià)以保生存?？梢灶A(yù)料，入關(guān)五年的保護(hù)期內(nèi)，降價(jià)的趨勢是肯定的，價(jià)格變動(dòng)會(huì)比較頻繁。我們必須隨時(shí)留意。產(chǎn)品和營銷是決定市場成敗的兩大關(guān)鍵。但對于當(dāng)前的中國汽車市場而言，甚至于營銷做得好還抵消一部分不足的產(chǎn)品力。正如此文開頭所提到的，再好的產(chǎn)品如果企業(yè)不會(huì)去“吆喝”，其終端市場表現(xiàn)可能會(huì)打折扣，在銷售部的設(shè)置上，也要形成良性競爭的氛圍，設(shè)置3個(gè)以上的銷售小組，以組為單位，進(jìn)行銷售競賽；設(shè)立不同的考核機(jī)制，銷售不同臺(tái)數(shù)的車，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也不同，激發(fā)銷售人員的斗志。

    廠家對于商家，是有年度考核指標(biāo)的，銷售業(yè)績往往直接影響商家的資格。 同時(shí)，商家也靠銷售業(yè)績獲得廠家的價(jià)格折扣，從而獲取利潤。如果商家到年末沒有完成銷售指標(biāo)，就會(huì)加大銷售力度，采取自主降價(jià)的方法，擴(kuò)大銷售。中國汽車市場，具有相當(dāng)競爭力，但在市場終端表現(xiàn)始終難以令人滿意的產(chǎn)品其實(shí)并不在少數(shù)。而在中國汽車市場，那些營銷做得很出色的某些企業(yè)，市場終端表現(xiàn)卻始終令人艷羨。

    營銷專家還建議，除了私人購車消費(fèi)之外，在旺季同時(shí)不能放松對于穩(wěn)定的大客戶業(yè)務(wù)的重視。大客戶受季節(jié)因素影響較小，但需要一個(gè)長期的根植。目前東莞在這個(gè)方面就做得很不夠，還不能給自己的客戶提供全方位的服務(wù)。大家在意的也僅僅只是任務(wù)，如果商家到年末已經(jīng)完成了銷售指標(biāo)，也可能采取自主降價(jià)的方法加快銷售，目的都是要從廠家獲得良好聲譽(yù)和來年更優(yōu)惠的折扣。當(dāng)然，此時(shí)的降價(jià)，不是廠家行為，而是商家的自主行為，是短期的、局部的。

    很多人都在說營銷對于當(dāng)前汽車企業(yè)競爭之于中國汽車市場的重要性，其實(shí)對于當(dāng)前中國汽車市場80后為消費(fèi)主體的特征，如果汽車企業(yè)不著力于花大力氣去開展有針對性的營銷創(chuàng)新舉措，縱有再好的產(chǎn)品，也難以確保實(shí)現(xiàn)旺季更旺的企業(yè)需求。實(shí)則大客戶業(yè)務(wù)是4S店最為穩(wěn)定的一塊，是許多汽車廠商可以積極爭取的，一般而言，大客戶購車可以占到廠家汽車銷售的10%左右，貢獻(xiàn)率非常大。

    記者手記

    經(jīng)銷商要化被動(dòng)為主動(dòng) 

    記者聽一個(gè)朋友說，按照“梅特卡夫定理”：電腦每18個(gè)月運(yùn)算速度增加一倍，價(jià)格降低一倍。但人們并沒有因此而等待。購車的道理也一樣，否則，就不會(huì)有市場的發(fā)展。

    汽車的價(jià)格總有相對的穩(wěn)定期，它往往出現(xiàn)在同品牌的兩款車相銜接的中間、銷售旺季、剛剛降完價(jià)后，以及市場競爭相對穩(wěn)定時(shí)期。營銷專家們還提出市場競爭分三種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和跟隨者，跟隨者永遠(yuǎn)是被動(dòng)的，經(jīng)銷商要做領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者，不能一味地等待廠家做出決策，必須具備快速出擊的能力。這樣一來，市場就不會(huì)再是千篇一律的減價(jià)和優(yōu)惠，消費(fèi)者也會(huì)有更多的選擇空間。