四月車商主推“體驗(yàn)營(yíng)銷”

    有同行感嘆，從三月下旬到四月，東莞的經(jīng)銷商似乎越來(lái)越重視試駕體驗(yàn)，幾乎每周末都要泡在水濂山的試駕場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)周末總有幾個(gè)品牌在此做試駕體驗(yàn)活動(dòng)。

    在車市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，車商想盡辦法讓客戶走進(jìn)自己的展廳，如客戶試駕這類落地活動(dòng)始終是他們最看重的環(huán)節(jié)。淡季促銷經(jīng)銷商看中試駕的主要原因，在于試駕活動(dòng)擁有的直觀、互動(dòng)等特性，這也成為車商“走出去”的最佳途徑。特別是新上市的各種車型，消費(fèi)者獲知信息，大多來(lái)自報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，真正要親身駕馭甚至體驗(yàn)賽道狂飆，往往要等到車商或一些機(jī)構(gòu)組織試駕活動(dòng)，這也是試駕活動(dòng)聚集人氣的一大原因。

    試駕與團(tuán)購(gòu)結(jié)合效果顯著 

    4月12日，新一年度的東風(fēng)Honda駕悅體驗(yàn)營(yíng)在水濂山試駕場(chǎng)舉辦。當(dāng)天，東風(fēng)Honda攜全系車型登陸，與此同時(shí)，還舉行了東莞史上最大規(guī)模的東風(fēng)本田團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

    試駕現(xiàn)場(chǎng)，車友們都表現(xiàn)出頗高的熱情。有經(jīng)銷商表示，這是讓車友對(duì)車輛獲得好感的最高效辦法。這樣的活動(dòng)，往往能為銷售帶來(lái)推動(dòng)作用。這回東風(fēng)本田一口氣把幾大暢銷的車輛全部帶到試駕現(xiàn)場(chǎng)，并配備了專業(yè)的試駕教練，對(duì)于計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)本田的消費(fèi)者而言，這著實(shí)是一次絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。據(jù)悉現(xiàn)場(chǎng)近千人參與到活動(dòng)中，不光可以獲得更多的優(yōu)惠，還可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行終合試駕體驗(yàn)，東風(fēng)本田最終收獲了285個(gè)訂單。

    從CR-V試駕車下來(lái)的王先生表示，試駕中明顯感受到CR-V的強(qiáng)勁動(dòng)力，能在短時(shí)間提速上道，并且寬裕的駕駛空間給我?guī)?lái)一種舒適的駕乘感受，這次試駕著實(shí)讓他過(guò)了一把癮。當(dāng)天王先生便訂了車。

    參與活動(dòng)的不少消費(fèi)者都表示，通過(guò)這樣一站式試駕體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)，不僅能夠?qū)π膬x的車型有一個(gè)更加直接、更加深入的了解，感受車的品質(zhì)，還可以與親友們?cè)谌の痘?dòng)中共同享受一個(gè)輕松周末。

    試駕環(huán)節(jié)車商越做越細(xì) 

    記者留意到，今年以來(lái)，車商越來(lái)越熱衷于舉行試駕活動(dòng)，而且辦得越來(lái)越精。

    往年經(jīng)銷商舉辦的一般試駕活動(dòng)，會(huì)具備繞樁、直線加速等多種項(xiàng)目，針對(duì)部分強(qiáng)調(diào)越野性能的車型，活動(dòng)期間還會(huì)增加包括雙邊橋、涉水等在內(nèi)的內(nèi)容。但一些肯花心思的車商，往往會(huì)絞盡腦汁想出各種“新玩意”，力求給試駕者留下更深刻印象。

    比如日前凱迪拉克曾舉辦go一場(chǎng)“尊駕營(yíng)”活動(dòng)，引入了全新的對(duì)抗賽道模式，配合專業(yè)賽車專用的紅外計(jì)時(shí)器、發(fā)車門(mén)及發(fā)車信號(hào)燈，為每一位參賽嘉賓創(chuàng)造身臨其境的F1賽事體驗(yàn)。另外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)對(duì)一些競(jìng)技類游戲進(jìn)行規(guī)則設(shè)定，例如撞跌一個(gè)雪糕筒扣5秒圈速等，能更好地讓試駕者主動(dòng)控制車速，在提升行車安全的同時(shí)，把更多精力放在感受車輛綜合性能上，而非一味只顧著往前沖。

    東莞同鴻車行總經(jīng)理翟衛(wèi)東認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者顯得越來(lái)越專業(yè)，越來(lái)越了解自己內(nèi)心對(duì)于車的需求，而不再是銷售員把車說(shuō)得天花亂墜就會(huì)掏錢(qián)下定，車行之所以越來(lái)越重視試駕體驗(yàn)，而且環(huán)節(jié)設(shè)置方面越來(lái)越細(xì)致，主要就是因?yàn)檫@是一個(gè)最好的方式讓消費(fèi)者了解到這款車是不是自己想要的感覺(jué)，這種方式對(duì)于促進(jìn)銷售的達(dá)成能起到最關(guān)鍵的作用。

    淡季促銷攻心為上 

    4月是車市的傳統(tǒng)淡季，月初的連續(xù)暴雨，讓一些消費(fèi)者看車意愿下降，五一促銷預(yù)期更讓不少人萌生持幣觀望的心態(tài)，都想著五一購(gòu)車能更便宜些。這樣的市場(chǎng)背景下，如何利用各種戶外展示來(lái)拉動(dòng)銷售，對(duì)車商而言顯得尤為重要。

    有車商告訴記者，一場(chǎng)試駕活動(dòng)往往能讓單店就能征集到上百號(hào)人甚至更多的潛在客戶到場(chǎng)，即使活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)未必能立刻促成訂單，但往往能加深客戶對(duì)產(chǎn)品的印象。

    東仁車行市場(chǎng)部經(jīng)理李能文告訴記者，一個(gè)試駕活動(dòng)的成效如何，往往是要看其對(duì)一個(gè)推廣周期的業(yè)績(jī)促進(jìn)。比如東風(fēng)本田上周末的試駕體驗(yàn)活動(dòng)，東莞各家東風(fēng)本田店共同參與，請(qǐng)來(lái)近千名客戶成交了兩百多輛，這樣的試駕活動(dòng)不僅推廣了品牌，還成功拉動(dòng)了銷量，就是廠家和經(jīng)銷商最愿意做的活動(dòng)類型。

    東莞南菱雪佛蘭市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钭婷脖磉_(dá)了相同的觀點(diǎn)。“參加試駕活動(dòng)，到場(chǎng)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)便可全方位了解車輛性能，這對(duì)其買(mǎi)車決策有著很大幫助?？蛻襞c車商對(duì)活動(dòng)成效的認(rèn)可度非常高。我們希望通過(guò)試駕體驗(yàn)的方式，為消費(fèi)者與經(jīng)銷商搭建一個(gè)最短距離的對(duì)接平臺(tái)?！?

    汽車分析師吳海軍認(rèn)為，淡季促銷是一門(mén)學(xué)問(wèn)。經(jīng)銷商常說(shuō)要走出去，而試駕活動(dòng)擁有的直觀互動(dòng)等特性，讓它成為車商走出去的最佳途徑，一些車商手上會(huì)有一份重點(diǎn)潛在客戶的名單，他們會(huì)費(fèi)盡心思為這些重點(diǎn)客戶量身定造各種低成本的試乘試駕活動(dòng)，通過(guò)承諾各種優(yōu)惠將這些客戶剛性購(gòu)車需求釋放出來(lái)。雖然，未必所有客戶都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)下單，但良好的產(chǎn)品體驗(yàn)更會(huì)在客戶握住方向盤(pán)的一瞬，漸漸地潛入客戶的心中。