汽車經(jīng)銷商集體反水會成為新常態(tài)嗎？

    臨近年末，車市正遭受著一場“庫存危機”。近期，經(jīng)銷商集體退網(wǎng)、聯(lián)合謀求補貼的消息屢被傳出。而龐大汽貿(mào)今年前三季度財報一出也讓業(yè)界愕然，這份財報聲稱龐大上千家經(jīng)銷商平均利潤僅有7萬元！面對流通行業(yè)的此番“尷尬境地”，汽車流通協(xié)會也已經(jīng)不能再等閑視之，據(jù)媒體報道，流通協(xié)會已經(jīng)“上書”工信部與商務(wù)部，或?qū)⑼ㄟ^法律途徑來維護經(jīng)銷商權(quán)益。

　　出現(xiàn)此類經(jīng)銷商集體抗議的深層原因何在？整車廠與經(jīng)銷商之間的博弈將會發(fā)生怎樣的變化？從此類事件中整車廠又應(yīng)該吸取哪些教訓(xùn)、做出哪些改變？本次蓋世論衡特約衍進商務(wù)咨詢有限公司首席合伙人張兆鈞、同濟大學(xué)汽車學(xué)院汽車后市場研究所所長陳榮章、中國汽車流通協(xié)會副秘書長蘇暉圍繞此話題展開討論。

　　論衡之一：經(jīng)銷商集體反抗事件深層原因何在？是偶然抑或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)？

　　近期，寶馬經(jīng)銷商因迫于市場壓力而集體“逼宮”上書整車廠，而在此之前也已經(jīng)有部分經(jīng)銷商表示因持續(xù)虧損或?qū)⑼司W(wǎng)。年關(guān)之際，經(jīng)銷商紛紛選擇“揭竿起義”，是偶然現(xiàn)象抑或?qū)⒊蔀榱魍ㄐ袠I(yè)新常態(tài)？而其深層原因又何在？其他品牌又是否有類似情況？

　　對此，張兆鈞表示，其實能夠拿到寶馬經(jīng)銷資質(zhì)的經(jīng)銷商本身底子都是相當(dāng)厚實的，出現(xiàn)本次“起義事件”，根本原因就是面臨著日積月累的壓力難堪重負。張兆鈞指出，“其一，很多汽貿(mào)商本身已經(jīng)開始不務(wù)正業(yè)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)，然而這兩年房地產(chǎn)不景氣，造成其副業(yè)無法賺錢，那么就維系不了其高資金壓力的運轉(zhuǎn)。其二，汽車廠對銷售的績效考評是以賣出車廠的數(shù)量為依據(jù)的，而不是賣給消費者的終端銷量，那么這個情況就會造成車廠向經(jīng)銷商大量壓車，“爛攤子”最終都轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商手里，表面來看，各車企銷量一路高歌，其實相當(dāng)一部分產(chǎn)能都釋放進了經(jīng)銷商的倉庫，故經(jīng)銷商無奈，為避免資金鏈的斷裂，只能要求增加返利?！?

　　陳榮章同樣指出整車廠的終端不應(yīng)該是經(jīng)銷商而應(yīng)是消費者，但目前的現(xiàn)狀卻是整車廠將車賣給經(jīng)銷商后便撒手不管，“這是非常不合理的。主機廠在增加產(chǎn)能的時候應(yīng)該更多的考慮到終端的接受能力?！?nbsp;陳榮章認為，這目前看來，經(jīng)銷商的“起義”雖然仍具有偶然性，但長此下去，此類事件必將從偶然轉(zhuǎn)向必然。在其看來：“此類事件在自主品牌當(dāng)中也存在，“如比亞迪、奇瑞等也有退網(wǎng)并網(wǎng)事件，雖說分分合合是兵家常事，然對經(jīng)銷商而言，這種來來回回的折騰只會加深市場困境?！?nbsp;對此，張兆鈞也表示，自主品牌盡管也存在此現(xiàn)象，但自主相對合資顯得較為弱勢，其要找到好的網(wǎng)點并不容易，所以自主品牌對網(wǎng)點會更加客氣一些。

　　而在蘇暉看來，一些外資品牌在華確實太過強勢，因此經(jīng)銷商做出的反抗實乃被逼無奈之舉。其指出，由于今年汽車制造商的產(chǎn)銷目標普遍比較高，因此全行業(yè)都出現(xiàn)了經(jīng)銷商大面積壓庫、虧損的情況。
　　而對于經(jīng)銷商的現(xiàn)有困境，蘇暉直言：“這應(yīng)當(dāng)引起整個行業(yè)特別是整車廠的高度重視，如果經(jīng)銷渠道進一步受到影響，對明年的汽車銷售也會非常不利。經(jīng)銷商持續(xù)受傷，整車廠一年比一年高的銷量目標又要靠誰去完成？”

　　論衡小結(jié)：

　　除SUV等少數(shù)細分市場外，中國車市逐步進入成熟期，競爭白熱化，而所有車企押寶中國市場份額的雄心都不小，因此，向經(jīng)銷商施壓庫存沖銷量目標的情況會時有發(fā)生，一不小心就會引起集體反彈，這種現(xiàn)象過去就有，將來會成為新常態(tài)。問題的根源在廠商的市場預(yù)期與實際的市場增長和競爭強度間的不一致造成的，銷售目標激進的廠商更易出現(xiàn)這種情況；而因整體產(chǎn)品力下降導(dǎo)致銷售下滑過快的車企也會面臨同樣的挑戰(zhàn)。

　　論衡之二：供過于求，整車廠與經(jīng)銷商之間的博弈會有何等變化？

　　隨著車市逐漸步入成熟期，整車廠與經(jīng)銷商之間的博弈會發(fā)生怎樣的變化？話語權(quán)會向經(jīng)銷商一方有所傾斜嗎？

　　首先，受訪專家都一致指出了經(jīng)銷商之于整車廠（特別是強勢品牌）確實處于弱勢地位，而那些強勢品牌下的經(jīng)銷商大多數(shù)都是不表達意見，任憑整車廠管控，因此二者之間的關(guān)系也是長期處于較為不平等的地位。

　　陳榮章告訴記者，主機廠與經(jīng)銷商之間本應(yīng)是伙伴關(guān)系，然而在中國卻更像是上下級關(guān)系，二者之間的博弈主要在于主機廠的強勢與否，“主機廠強勢，其話語權(quán)必定更多，而越是那種弱勢的（如自主品牌），其話語權(quán)就會越來越低。這個格局在將來會越來越嚴重?！?

　　雖然經(jīng)銷商顯得更為弱勢，然陳榮章還是指出，其實中國市場對于每個車企完成其全球目標都是至關(guān)重要的，“因此寶馬主機廠輸不起，如果這個渠道推倒重來對寶馬來說，必定會輸了這場博弈，所以它只能妥協(xié)。”不過，陳榮章同時指出，此事件對改善二者關(guān)系的效果不大，除非主機廠招不到商，那么它會改變，但如果招商仍然很強勁，那對其而言就是無關(guān)痛癢。目前的實際情況是，是汽車經(jīng)銷這個行業(yè)在很多人看起來是個大肥肉，實則苦不堪言。

　　對此，蘇暉強調(diào)，目前主機廠絕對強勢而經(jīng)銷商絕對弱勢的格局必須得改變！但要扭轉(zhuǎn)二者之間的博弈格局，經(jīng)銷商與整車廠都須進一步加快洗牌。

　　而對于整車廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，張兆鈞則將之定義為競爭合作關(guān)系，“競爭在于利潤拆成、利潤總數(shù)是不變的，那么車廠賣給經(jīng)銷商的利潤與經(jīng)銷商賣給消費者的利潤如何權(quán)衡就成了二者之間的博弈點；而合作就在于二者將賣車作為共同目標，車企為經(jīng)銷商提供品牌效益，經(jīng)銷商為車企賣車，雙方的緊密合作才能擊敗其他品牌?！?nbsp;而對于二者之間的博弈將何去何從，張兆鈞直截了當(dāng)：“車廠永遠是擁有優(yōu)勢的一方?！?

　　論衡小結(jié)：

　　按照現(xiàn)行的《汽車品牌銷售管理辦法》，品牌銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等多方面均是由整車廠控制，這也是造成主機廠在市場中處于絕對強勢地位的關(guān)鍵所在，而經(jīng)銷商在這場不對等的博弈中話語權(quán)被剝奪得所剩無幾，這已是業(yè)內(nèi)共識，而二者之間這種根深蒂固的主從關(guān)系在未來幾年也不太可能出現(xiàn)顯著的改善，二者之間的博弈在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還將是主旋律。另外，雖然現(xiàn)在的弱勢品牌并沒有對經(jīng)銷商的絕對主導(dǎo)控制權(quán)，但問題是，弱勢品牌本來就可能隨著市場進入成熟期而被淘汰，因此，整體而言，經(jīng)銷商的弱勢地位是由價值鏈的特性決定的，依靠法律可以爭取本應(yīng)獲得的權(quán)利，卻改變不了從屬的被主導(dǎo)地位。

　　論衡之三：外對市場競爭，內(nèi)部平衡經(jīng)銷商關(guān)系，整車廠該做出何改變？

　　經(jīng)銷商群體反抗，那么整車廠應(yīng)該從此類事件中吸取哪些教訓(xùn)，做出哪些改變呢？而汽車流通行業(yè)怎樣才能形成一個良好的運轉(zhuǎn)機制呢？

　　對此，受訪專家都指出了行業(yè)大環(huán)境的變化對廠商制定銷量目標至關(guān)重要。

　　“整車廠要懂得制定計劃與調(diào)整計劃，不能一味盲目尋求高增長而不顧客觀環(huán)境與市場的變化。”蘇暉直言，經(jīng)過本次事件，整車廠必須意識到大環(huán)境的變化，必須高度尊重經(jīng)銷商，聽取經(jīng)銷商的意見。

　　陳榮章也表示市場化是必經(jīng)之路。“讓市場來決定應(yīng)該存活多少經(jīng)銷商，應(yīng)該制定多少銷量目標，否則一味地去開店與提高目標只會加劇這種惡性循環(huán)。”陳榮章指出，主機廠對經(jīng)銷商必須有個公平合理對等的態(tài)度，在渠道的布局上必須要考慮到經(jīng)銷商的生存空間，讓其有錢可賺。

　　陳榮章認為，中國已經(jīng)是全世界最大的汽車市場，卻還在用盲目擴張渠道這種最原始的渠道管理辦法，實屬落伍。而主機廠的操作也實在太野蠻！在其看來，除了需要改善渠道管理方法之外，主機廠還需對經(jīng)銷商負到渠道梳理的責(zé)任，另外，對反壟斷等市場形式也必須持續(xù)跟進，對整個市場的價格也要負責(zé)，這些都是整車廠不能推卸的責(zé)任。

　　對于經(jīng)銷商自身存在的管理問題，張兆鈞發(fā)出感慨，他向記者透露，其實有些經(jīng)銷商管理人員對行業(yè)的認知十分淺顯，甚至連庫存管理都無法做好，因此經(jīng)銷商本身必須要回歸本業(yè)，并努力去改變其管理體制?！罢埰Q(mào)集團好好回歸本位做自己的事業(yè)，強化管理、優(yōu)化體系，特別是要做好庫存管理與成本控制，一旦自身強大了，那么整車廠也無法來壓迫于你。” 陳榮章也同樣直言，“經(jīng)銷商如果不懂得去轉(zhuǎn)型，好好去做管理，那么在愈發(fā)慘烈的市場競爭中死了也活該。”

　　張兆鈞最后還強調(diào)，若車企的內(nèi)部績效評估方法未改變，未以銷售到消費者手上作為其業(yè)績指標，一味為了市場競爭去壓庫，那么增加一些返利就是隔靴搔癢，仍是治標不治本。

　　論衡小結(jié)：

　　隨著市場進入成熟期，汽車廠商之間的較量進入白刃期，廠商的外部競爭壓力不言而喻，但是不能將壓力簡單轉(zhuǎn)移給共命運的經(jīng)銷商兄弟，而主要應(yīng)該在廠商自身的產(chǎn)品迭代，品牌力和綜合服務(wù)能力上下功夫，否則，適得其反，這一點上更值得自主品牌重視。