林肯汽車(chē)的春天還有多遠(yuǎn)

    中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)是全球市場(chǎng)的一個(gè)奇跡，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)像中國(guó)市場(chǎng)一樣能給任何汽車(chē)品牌提供生存的土壤。這樣的環(huán)境之下，使得全球汽車(chē)品牌爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在他們的心里“沒(méi)有晚來(lái)，只有不來(lái)”。去年，美國(guó)林肯宣布開(kāi)啟復(fù)興計(jì)劃，高調(diào)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，林肯重啟來(lái)華一年之際發(fā)展如何，它是否已經(jīng)嗅到了春天的味道？

    一年之前，即2014年的春天，林肯召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，宣布重啟中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)林肯的計(jì)劃，到2016年前引入5款車(chē)型，目前售價(jià)為31.58萬(wàn)元—39.58萬(wàn)元中型轎車(chē)MKZ及售價(jià)為33.98萬(wàn)—43.88萬(wàn)元的SUV車(chē)型MKC已投放市場(chǎng)，2016年林肯還將向國(guó)內(nèi)引入一款中大型轎車(chē)、一款中大型SUV及林肯領(lǐng)航員。

    觀察林肯車(chē)型產(chǎn)品投放速度，并不遜于任何一家汽車(chē)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。然而縱觀其早前在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，不難看出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)林肯品牌充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。早在2005年，林肯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)福特渠道在華銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)型。但由于車(chē)型老舊、性?xún)r(jià)比不高等因素造成的銷(xiāo)量不振，林肯汽車(chē)在2008年退出中國(guó)市場(chǎng)，將市場(chǎng)退回于美國(guó)本土。

    再度回歸中國(guó)市場(chǎng)的林肯，帶著其鮮明的美國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)的多款車(chē)型重戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，一改往昔的福特銷(xiāo)售渠道，在中國(guó)設(shè)立獨(dú)立的林肯銷(xiāo)售體系，獨(dú)立核算獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商渠道。去年林肯8家4S店開(kāi)業(yè)，目前增加到12家，今年還將陸續(xù)在全國(guó)各大城市增設(shè)新的銷(xiāo)售中心，規(guī)劃企圖到2016年達(dá)到60家4S店。林肯的官方網(wǎng)站上招募經(jīng)銷(xiāo)商的信息清晰而扎眼。林肯中國(guó)總裁龐立博面對(duì)媒體采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)其在華發(fā)展的實(shí)際情況三緘其口。實(shí)際上，據(jù)林肯經(jīng)銷(xiāo)商透露，林肯在華設(shè)立完全獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，其建店和前期投入成本遠(yuǎn)超其他豪華品牌車(chē)型，甚至一家4S店的投入高達(dá)5000萬(wàn)元，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資本要求非常高，不是普通的經(jīng)銷(xiāo)商可以承受，因而經(jīng)銷(xiāo)商熱情不大。

    除建店成本投入耗費(fèi)大之外，車(chē)型產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯是另外一個(gè)問(wèn)題。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，該集團(tuán)旗下林肯4S店附近有多家其他品牌車(chē)型，借此便利有人到店看車(chē)，但大部分消費(fèi)者對(duì)林肯的認(rèn)識(shí)模糊，停留在“美國(guó)車(chē)”或者美劇中“警車(chē)”的層面，除此之外知之甚少，林肯尚未形成獨(dú)特的品牌DNA，諸如寶馬強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)操控、沃爾沃主打技術(shù)牌等等，該經(jīng)銷(xiāo)商透露“林肯之道”提出的豪華服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者收效甚微，在國(guó)內(nèi)服務(wù)只是產(chǎn)品的附加，很多消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的，消費(fèi)者很難會(huì)為服務(wù)而買(mǎi)單。

    林肯打造豪華品牌尚需時(shí)日，然而經(jīng)銷(xiāo)商的盈利當(dāng)前，兩者之間相輔相成，降低經(jīng)銷(xiāo)商前期投入加快網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道拓展，樹(shù)立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是林肯當(dāng)務(wù)之急。諺語(yǔ)說(shuō)冬天來(lái)了春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎，但這個(gè)春天會(huì)不會(huì)來(lái)，取決于未知的冬天有多冷、有多長(zhǎng)。