認性的人漸漸少了 豪華車賣給誰

　豪華車經銷商最喜歡認性的人，某種角度看，頂尖豪華車是專門賣給“認性”的人們的。接下來一個問題：認性的人漸漸少了，豪華車賣給誰？

　　怎么理解認性的人少了？價格能說明問題。新年伊始，全國工商聯(lián)汽車經銷商商會發(fā)布一項調查報告，2014年，“價格倒掛”引發(fā)的新車銷售不盈利成為汽車流通領域的普遍現象。此次調查中，55%的經銷商表示新車銷售不盈利；豪華車經銷商新車銷售不盈利的比例高達63%。豪華車“價格倒掛”現象是所有品牌中最為嚴重的。認性的人是不在意價格的。

　　另外一個佐證。去年11月底，某品牌經銷商和廠家攤牌，談判2014年補貼和2015年商務政策等事宜。在經過廠家和經銷商近一個月的協(xié)商后，補貼方案最終出爐，共計補貼51億元，稍低于經銷商要求的60億元。該品牌經銷商索要補貼成功之后，競爭廠家紛紛主動補貼經銷商……

　　不久前，筆者采訪某品牌西區(qū)經理，據其稱：去年四季度以后，豪華車市場經歷了過山車式的下滑，預測2015年將是最艱難的一年。

　　豪華車消費者為什么由“認性”變成“理性”？直接的原因，有錢才敢任性，一夜暴富的機會少了，自然不敢太任性。同時，理性是認性的大敵，理性多一些自然認性就少一點。市場增長和下降，跟經濟走勢有密不可分的關系，GDP細微的變化、股市和房地產的波動，對豪華車都有影響。另有行業(yè)人士分析：前幾年市場也難，但需求強勁，促銷能賣出去。如今，需求力降下來了；汽車多年快速增長，到了一個調整期；公務車購買量少了，對豪華車市場有影響；隨著反壟斷法實施，消費者對降價產生了新的預期……

　　那么，豪華車怎樣突圍？應充分意識到：市場在變、消費者在變！在筆者看來，與其說任性的人少了，不如說任性的方式變了?！板X多人傻”的現象少了，那種寧可買貴的不買對的、只看牌子不看里子的人少了。當然，牌子和里子還是有一定關聯(lián)的，但是不能完全劃上等號。應對這種市場、人的變化，豪華車本身必須變：一、豪華車自己不能再“認性”了。固然面對的是小眾、個性化市場，豪華車也存在著同質化的危機，誰順應市場、人的需求誰才能擁有未來。豪華車的昂貴之處別以整車價格、零整比為主，更多地應展示在品質、服務等更內涵的地方；二、用新的方式尋找認性的人。目前的狀況是豪華車消費者“化整為零”了，因此，豪華車經銷商也面臨走出店門，借用網絡營銷等方式集客。去年廣州車展，某品牌平時露面本不多，也說不上有多“豪華”，卻用圍欄將消費者阻止在展臺外面，刻意營造一種“神秘氣氛”，實在是沒有必要，豪華車不要怕試、怕摸怕碰，要知道小眾恰恰孕育在大眾之中；三、新的需求在萌生、崛起，豪華車店家應發(fā)現和培育這種需求。在成都，某品牌借“異業(yè)聯(lián)盟”等尋找潛在客戶，效果明顯。所謂異業(yè)聯(lián)盟簡單地解釋就是和其他行業(yè)合作，客戶資源共享。

　　常言道：高處不勝寒。豪華品牌小眾，很難均攤成本，價格不占優(yōu)勢；“豪華配置”一經上市不斷下行，很快就在中高級車甚至中級車普及，高高在上的感覺越來越不好找了；還有，一方面開發(fā)全新技術、配置的費用越來越高，另一方面消費者見多識廣對新技術、配置的“興奮度”日益下降……豪華車品牌生存境遇真的是越來越難。

　　當然，不管“任性”的人多了還是少了，豪華車獨享的品質品牌優(yōu)勢無可替代，雖然眼下價格這道門檻擋住了一部分人的腳步，卻擋不住人們渴望的目光和迷戀的心。不可阻擋的是一批新的豪華車消費大軍正在崛起，他們暫無特定的名字但肯定不叫“土豪”，他們注重品質品牌的同時注重環(huán)保，不在意面子更看重里子。他們分布在各個年齡段、分布在不同的職業(yè)，他們有錢但不依賴父母、不貪不腐、來之不易取之有道，他們拼命勞做但也懂休閑……廠家、商家請挖空心思想一想，他們需要什么樣的豪華車？

　　市場在變，需求在變，消費者在變。中國汽車市場面臨著豪華車“落地的問題”，這是痛苦的蛻變，必須經歷的轉折，也是形象再造的過程，會使豪華車品牌涅槃再生。