車企價格“屠刀”下的真實意圖

    又一家車企“淪陷”了。

　　隨著上海通用5月12日官方發(fā)出自即日起對別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌旗下11個主力產(chǎn)品系列共計40款車型的全國市場零售指導(dǎo)價進(jìn)行全面調(diào)整的消息后，這場以車企為主導(dǎo)的降價大潮，在上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾和上海通用等多家國內(nèi)主流車企的聯(lián)手推動下，顯得波瀾壯闊，并由此宣告了在艱難處境的倒逼之下，車市價格戰(zhàn)進(jìn)入正式的血腥群毆階段。

　　乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的4月，整個狹義乘用車市場的銷量為151.3萬輛，環(huán)比下降9.2%。這樣的結(jié)果并不令人意外，去年以來整個車市無法控制的下行如多米諾骨牌般，摧毀了車企對市場的樂觀心態(tài)，并被迫用瘋狂的“壓庫”行為來粉飾銷量數(shù)據(jù)。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，今年3月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)到了67.5%，比2月又上升了16.6個百分點(diǎn)。而4月庫存預(yù)警指數(shù)為60.5%，依然處于警戒線水平以上。

　　雖然每年都會有車企官降，但這一次卻堪稱氣勢最撩人。不過無論降價和促銷手段多么花哨，都無法掩飾車企紛紛舉起價格“屠刀”背后的意圖，以及今年以來整個車市絲毫不容樂觀的現(xiàn)狀。

　　化解產(chǎn)能過剩

　　巧合的是，目前執(zhí)行官降的幾家車企正是在2014年汽車銷量排名前幾位的合資企業(yè)。但從今年1季度的銷量來看，這幾家企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的增長放緩。其中，上海大眾一季度累計銷售約為46.17萬輛，同比去年一季度的51.24萬輛下降了近10%，北京現(xiàn)代今年第一季度累計銷售27.99萬輛，2014年這一數(shù)據(jù)為28.42萬輛，同比下降1.51%。而在剛剛過去的4月，與去年同期相比，上海大眾、一汽大眾和上海通用三家巨頭企業(yè)銷量均出現(xiàn)滑落，分別同比下跌5.6%、16.9%和16.7%。

　　而整個車市除了SUV市場依然保持著不可思議的激增外，其他幾乎是一片寒流，轎車市場已經(jīng)在2、3、4月份出現(xiàn)連續(xù)三個月的同比負(fù)增長，這是自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。

　　“幾家車企相繼宣布官降，一是為了提高產(chǎn)能利用率，二是釋放庫存。目前無論是上海大眾或是其他車企，他們的產(chǎn)能利用率都是不滿的。”一位不愿透露姓名的市場分析師告訴《汽車公社》記者。

　　眾所周知，汽車的單價與產(chǎn)能利用率有著密不可分的關(guān)系。中國車市經(jīng)歷了前幾年的爆發(fā)式增長后，對汽車的需求量正在逐漸放緩。而產(chǎn)能大于需求不一定意味著產(chǎn)能過剩，但產(chǎn)能閑置無法充分利用，財務(wù)成本被加重，造成生產(chǎn)成本整體被拉高的關(guān)鍵所在。國際汽車界一般認(rèn)為產(chǎn)能利用率達(dá)到75%，為盈虧平衡點(diǎn)。

　　其實早在去年，上海大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑就已經(jīng)對未來新產(chǎn)品和產(chǎn)能之間的關(guān)系謹(jǐn)慎表態(tài)：“就上海大眾而言產(chǎn)能問題不是單純看總的產(chǎn)能有多少，還要看有多少產(chǎn)品，每個產(chǎn)品有多少規(guī)模，加起來之后有多少產(chǎn)能可能會更合理。目前總部研究比較多的也是怎樣優(yōu)化生產(chǎn)計劃、調(diào)整生產(chǎn)線來優(yōu)化產(chǎn)能布局?！?

　　隨著2015年上海大眾長沙工廠的投產(chǎn)，產(chǎn)能增加30萬輛，再加上去年已經(jīng)投產(chǎn)的寧波工廠的30萬輛產(chǎn)能，整個加起來上海大眾總產(chǎn)能達(dá)到200萬輛。2014年上海大眾完成了172.5萬輛的銷量，而今年提出的目標(biāo)是希望超過190萬輛，并力爭達(dá)到200萬輛的銷量。但從一季度的銷量表現(xiàn)來看，情況不容樂觀。

　　北京現(xiàn)代位于河北滄州以及重慶的兩大工廠都已經(jīng)在今年開工，投產(chǎn)后將增加60萬輛產(chǎn)能，加起來北現(xiàn)產(chǎn)能達(dá)到160萬。在市場整體放緩、車市總體增長率已經(jīng)低于5%的情況下，很難想像這160萬產(chǎn)能如何充分利用起來。

　　IHS Automotive公司數(shù)據(jù)顯示，中國汽車行業(yè)2010年整體產(chǎn)能利用率為91%，預(yù)計到2015年將降至68%，并持續(xù)在70%左右浮動，直至2020年。而根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)測，今年國內(nèi)汽車銷量為2500萬輛左右，與各車企3600萬輛的總產(chǎn)能相比，意味著將會有千萬輛汽車的產(chǎn)能被閑置。

　　在如此殘酷的現(xiàn)實面前，就連一向價格堅挺的大眾，也扛不住了。

　　為經(jīng)銷商發(fā)牌

　　自2014年以來，整車廠與經(jīng)銷商之間的矛盾沖突，因為數(shù)家4S店的退網(wǎng)事件以及集體性的反水，而被尷尬地擺上了臺面。說到底，雙方是利益共同體，經(jīng)銷商日子緊張，自然無法任由車企過得風(fēng)光。

　　而越來越重的銷量任務(wù)，已經(jīng)致使部分汽車企業(yè)對經(jīng)銷商失去了價格控制力，市場上的降價早已是人盡皆知的公開秘密。當(dāng)競爭越來越劇烈時，經(jīng)銷商不得不以殺雞取卵的方式以價求量，這也是為什么每次新車上市時，“市場指導(dǎo)價”被人譏笑失去意義的原因所在。

　　盡管數(shù)家主流車企已經(jīng)掄起了降價的屠刀，但最新的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的4月，庫存預(yù)警指數(shù)為60.5%，依然處于警戒線水平以上。而分析人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)放緩和消費(fèi)者購買力下降，導(dǎo)致車市增速放緩，中國車市已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

　　2014年有過半車企未完成任務(wù)，唏噓之后，是2015年多數(shù)車企制定出了10%～20%這樣的以穩(wěn)健為特征的年度增長目標(biāo)，但，市場情況變得比想象中更糟糕。

　　既然車企不進(jìn)行官降，經(jīng)銷商同樣會選擇無底線降價，那為什么不以官方形式宣布降價，既對外樹立了讓利于消費(fèi)者的形象，又減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)呢？雖然《汽車公社》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管幾大品牌官降消息已經(jīng)公布，但實際車價并沒有出現(xiàn)大的變化，但至少，官降讓經(jīng)銷商手上對價格操作的空間更大了。

　　“廠家官降為經(jīng)銷商提供了更大的利潤空間，讓后者手上有了一張好牌，至于這張牌經(jīng)銷商用不用，或者什么時候用，那就是經(jīng)銷商自己的選擇了?！辟Y深汽車行業(yè)分析師孫木子接受《汽車公社》采訪時如是說。