車價“官降”或?qū)⒉粡?fù)存在？

    經(jīng)過2014年中旬以來的汽車業(yè)反壟斷風(fēng)暴，業(yè)界期待已久的《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》征求 意見稿終于出臺。但多少有些出人意料的是，業(yè)界對此的反應(yīng)沒那么熱烈；意見稿中“汽車業(yè)縱向壟斷協(xié)議”的細(xì)則可謂相當(dāng)嚴(yán)厲，而廠商對此的反應(yīng)則相當(dāng)?shù)ā?nbsp;負(fù)責(zé)幾家整車廠法律咨詢的某律師事務(wù)所對《國際商報》說，《指南》意見稿出臺后，迄今還沒有一家客戶付費委托該所做相關(guān)研究。那么，《指南》意見稿的核心 ——“汽車業(yè)縱向壟斷協(xié)議” 部分會對人們最關(guān)心的車價會產(chǎn)生哪些影響？

    問： 《指南》意見稿說，根據(jù)其競爭效果，商務(wù)政策等形式上的單方行為有可能被認(rèn)定為構(gòu)成《反壟斷法》所規(guī)制的縱向壟斷協(xié)議。如果由于協(xié)議一方的壓力或激勵，建 議價、指導(dǎo)價或最高價被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí)行，在實質(zhì)效果上等同于固定轉(zhuǎn)售價或限定最低轉(zhuǎn)售價時，根據(jù)個案具體情形，該等行為有可能被認(rèn)定為固定轉(zhuǎn)售價 或限定最低轉(zhuǎn)售價。廠家指導(dǎo)價、商務(wù)政策，這類以前是天經(jīng)地義的做法，被徹底顛覆了。您怎么看？

    答： 這里面至少有兩個問題：一是指導(dǎo)價“被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí)行”，“多數(shù)”的定義是什么，零售價比指導(dǎo)價比如說29.99萬元低或者高了100塊錢，算不 算是“執(zhí)行”了指導(dǎo)價，是不清楚的，是不是留給執(zhí)法者自由裁量了；二是由于車市需求增速大幅減緩，產(chǎn)能釋放壓力增大，供大于求，導(dǎo)致零售價大大低于指導(dǎo) 價，這種車價“兩張皮”的“新常態(tài)”已經(jīng)持續(xù)了至少兩年多時間。有豪華車廠家人士對我說，目前德系三強國產(chǎn)新車實際銷售折扣率已經(jīng)高達(dá)15-20%，很多 豪華品牌進(jìn)口車的折扣率更高達(dá)20-30%，指導(dǎo)價早已經(jīng)形同虛設(shè)，顛覆不顛覆無所謂啦。

    還有廠家人士說，他們現(xiàn)在內(nèi)部合規(guī)比《指南》意見稿要求得更嚴(yán)：和經(jīng)銷商或競品的同行交流時，一旦有人不停勸阻，堅持要談價格問題，必須“記錄在案，憤然離席”。

    所以說，《指南》意見稿在價格問題上貌似相當(dāng)嚴(yán)厲，但在實際上相當(dāng)于一拳打在了棉花上（參見《反壟斷能不能把車價打下來？》）。

    問：那廠家干嘛不干脆取消指導(dǎo)價，免得涉嫌壟斷？

    答：指導(dǎo)價還是要有的，一方面是因為它是批發(fā)價的延伸，廠家給經(jīng)銷商返利的參照標(biāo)準(zhǔn)；另一方面對消費者來說，指導(dǎo)價是買車最重要的參照標(biāo)準(zhǔn)。

    問 題是，由于車價“兩張皮”的問題嚴(yán)重，指導(dǎo)價對消費者買車的參考作用已經(jīng)越來越低了。由于實際零售價大大低于指導(dǎo)價，而且經(jīng)銷商在價格上各自為政的余地?zé)o 限，機(jī)會主義行為（也稱“機(jī)會行為”，即：商業(yè)活動中散布虛假信息、投機(jī)取巧等損人利己的行為）也不再受到廠家的約束，造成了實際價格缺乏透明度，消費者 由于信息嚴(yán)重不對稱，疲于在多個經(jīng)銷商之間尋找最低價，進(jìn)而加大了消費者的機(jī)會成本，有可能在一定程度上抑制正常的消費。

    問：價格“兩張皮”對廠家之間的競爭會有什么影響？

    答：這個問題非常關(guān)鍵。指導(dǎo)價是一款車市場定位的終極體現(xiàn)，也是對手們進(jìn)行價格競爭的最重要參照，而且，在價格競爭上，媒體和消費者大都最重視痛快淋漓的“官降”——降低指導(dǎo)價，而不是羞羞答答、零敲碎打的促銷、暗補或深不見底的協(xié)商零售價（參見《最好的降價是降低指導(dǎo)價》、《豪車主動降價是最不壞的選擇》）。

    現(xiàn) 在的情況是，價格競爭從不同品牌之間公開的指導(dǎo)價競爭，在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)移到同一品牌經(jīng)銷商之間暗地里的零售價競爭，而且零售價這張皮還具有很大的不確定 性，使得價格信號嚴(yán)重失真、扭曲。《指南》意見稿的初衷是強化競爭，但把指導(dǎo)價置于這樣一個危險的境地，會不會使車價“兩張皮”的現(xiàn)象常態(tài)化，反而抑制了 比同一品牌經(jīng)銷商之間的競爭更為重要的不同品牌之間的競爭？

    問：能不能具體解釋一下？

    答： 以豪華車為例，德系三強B級車的起價（指導(dǎo)價）在27萬這個價位上已經(jīng)定格了好些年，這兩年其實際零售價早就降到了22萬左右，如今最低已經(jīng)下探到19萬 （在汽車之家網(wǎng)站上可以查到一款在售車型的全國最低報價），剛上市一年多的新一代車型零售端也有6萬元左右降價。指導(dǎo)價和零售價的差距高達(dá)30%，不僅嚴(yán) 重扭曲了價格信號，更使經(jīng)銷商本來應(yīng)該享有的10%左右的批零差價（里面包含經(jīng)銷商的成本和利潤）蕩然無存，陷入深度虧損，最終要靠廠家的補貼過日子，而 廠家給出的補貼或促銷資金到了經(jīng)銷商那里還要繳納17%的增值稅，每輛補貼過的車實際上都被二次征稅（雖然第二次的稅金遠(yuǎn)不如第一次高），增加了銷售成 本，也嚴(yán)重惡化了廠商關(guān)系。

    據(jù)我所知，有的主流豪華車廠家為了擺脫“兩張皮”的困 境，去年就動了降低指導(dǎo)價、重新調(diào)整全系產(chǎn)品價格體系的念頭，但由于擔(dān)心官降有損品牌形象，對競爭對手的反應(yīng)也摸不準(zhǔn)，所以一直很糾結(jié)?，F(xiàn)在，《指南》意 見稿如此對待指導(dǎo)價，廠家為了規(guī)避反壟斷風(fēng)險，最保險的方式就是讓指導(dǎo)價高高在上，以便讓零售價與其保持足夠的距離。所以，一位廠商負(fù)責(zé)人敢對《國際商 報》說：“至少在2020年前，各大主機(jī)廠都不會觸犯指南中規(guī)定的價格問題?！睋Q句話說，各大主機(jī)廠只要在指導(dǎo)價上保持現(xiàn)狀，就沒有風(fēng)險了。結(jié)果是，大家 都不降低指導(dǎo)價，讓競爭在零售端暗中無序進(jìn)行，令消費者眼花繚亂、無所適從，2005年奧迪、寶馬在指導(dǎo)價上針鋒相對、大打出手的競爭場面估計不會再現(xiàn) 了。

    問：但指導(dǎo)價和零售價有30%的差距也實在是太離譜了，官降15%，把價差縮小到15%以內(nèi)，總還是可以的吧？

    答： 問題是，如果你把價差縮小到比如15%，那么換代車型上市初期一般都具有“新車效應(yīng)”——價格堅挺或加價，其指導(dǎo)價就很有可能“被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所執(zhí) 行，在實質(zhì)效果上等同于固定轉(zhuǎn)售價或限定最低轉(zhuǎn)售價時，根據(jù)個案具體情形，該等行為有可能被認(rèn)定為固定轉(zhuǎn)售價或限定最低轉(zhuǎn)售價”，而能不能被豁免，還要取 決于一系列前提條件，而且，新車上市常有的加價銷售或搭售也是被工商局禁止的，所以，廠家為了避免麻煩，會寧愿保持指導(dǎo)價與零售價過大的差距，以便讓換代 車型在上市初期遠(yuǎn)離指導(dǎo)價這條危險線。實際上，現(xiàn)在新車上市就降價已經(jīng)不算是新聞了?！皟蓮埰ぁ辈罹噙^大、價格信號嚴(yán)重扭曲，進(jìn)而影 響正常競爭的狀況有可能常態(tài)化，消費者、經(jīng)銷商和廠家只能在這樣的“新常態(tài)”下相互博弈、尋求妥協(xié)。