中國(guó)人不再愛頂級(jí)豪車了？

賣一輛就得虧損20萬人民幣的大眾輝騰，實(shí)在撐不下去了。

3月中旬，德國(guó)德累斯頓市著名的玻璃工廠，伴隨著最后一輛輝騰走下生產(chǎn)線，這輛代表大眾汽車最高造車工藝的頂級(jí)豪華車正式停產(chǎn)。

自從2002年輝騰正式量產(chǎn)上市以來，曾經(jīng)有一半的產(chǎn)品都賣到了中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，但這仍然沒能挽救大眾旗艦級(jí)轎車被迫停產(chǎn)的命運(yùn)。

其實(shí)，輝騰謝幕，不只是大眾的一家之苦，在過去的一年中，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利等其他頂級(jí)豪車品牌，日子過得都不好受。

尤其在中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)頂級(jí)豪車的銷量都出現(xiàn)了大范圍跳水。頂級(jí)豪車品牌在中國(guó)乃至全球范圍的新一輪淘汰賽，已然開始。

在華銷量慘遭“滑鐵盧”

2015年頂級(jí)豪車在中國(guó)市場(chǎng)的境況有多慘？從銷售數(shù)字上一看便知。

2016年1月18日，賓利發(fā)布的全球銷售數(shù)據(jù)顯示，2015年其全球新車交付銷量為10100輛，較之2014年的11020輛，同比下跌5.6%。而拉跌全球銷量的關(guān)鍵因素，就是賓利在華銷量驟降37%。

瑪薩拉蒂的情況大致相同。目前，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)的銷量貢獻(xiàn)度占全球總量的23%，是其全球最重要的市場(chǎng)之一。2015年瑪莎拉蒂在華出現(xiàn)斷崖式下滑，全年累計(jì)銷量約7500輛，同比下滑20%。

這直接拖累瑪莎拉蒂在全球的市場(chǎng)表現(xiàn)，2015年瑪莎拉蒂全球銷量為32474輛，同比下降近11%，結(jié)束了五年來的持續(xù)增長(zhǎng)。

有“車中之王”稱號(hào)的頂級(jí)豪車品牌勞斯萊斯境遇更差，2015年全球銷售3785輛，同比下降6.8%。同樣，關(guān)鍵原因是其在華銷量?jī)H為395輛，同比暴跌54%。

得 益于巨大的市場(chǎng)潛力和前些年爆炸式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2013年中國(guó)市場(chǎng)還一度成為勞斯萊斯全球第一大市場(chǎng)，當(dāng)年的銷量為1016輛。但緊接著2014年，勞斯 萊斯在華銷量開始出現(xiàn)下降，全年在華僅售出約860輛汽車；而2015年銷量同比大幅下，也讓勞斯萊斯結(jié)束了連續(xù)五年神話般的銷售增長(zhǎng)。中國(guó)在勞斯萊斯全 球銷量排行第一的位置，被美國(guó)市場(chǎng)取代。

法拉利在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容樂觀。2015年，法拉利在中國(guó)區(qū)銷量同比下降22%。法拉利公司主席塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)說，法拉利還有很多積壓的訂單。但他預(yù)計(jì)在中國(guó)的銷售今年不會(huì)復(fù)蘇。

看起來，中國(guó)的富豪們似乎不再青睞這些頂級(jí)豪車了。

多種因素制約

勞斯萊斯集團(tuán)CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯將這幾年中國(guó)的反腐行動(dòng)解讀為影響豪車銷量的原因之一。他認(rèn)為，在政府對(duì)腐敗行為的打擊下，中國(guó)的富人不想將財(cái)富顯露出來，對(duì)豪車等奢侈品都開始采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

在反腐高壓下，乘坐“豪車”的官員也難免會(huì)因?yàn)楹儡嚨钠毓鈳硗Ｂ毐徊?、仕途受挫而恐慌和焦慮，中國(guó)持續(xù)深入的反腐和公車改革推進(jìn)，嚴(yán)重影響到買主的渴求。

但果真如此嗎？

反腐或許帶來一定影響，但不是全部甚至并非最重要的原因。實(shí)際上，頂級(jí)豪車品牌的銷量遭受致命打擊的真實(shí)背景，是在反腐、高端消費(fèi)調(diào)控、全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行等因素的綜合影響下，中國(guó)富豪們的整體資產(chǎn)出現(xiàn)縮水。

在這一形勢(shì)下，有頂級(jí)豪車消費(fèi)能力人群的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，成了導(dǎo)致豪車銷量下降的重要因素。

國(guó) 機(jī)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部高級(jí)經(jīng)理王存表示：“之前在購(gòu)買頂級(jí)豪車的消費(fèi)者中，房地產(chǎn)商、煤老板占很大比重。但隨著房地產(chǎn)與煤炭行業(yè)盈利難度加大，這兩個(gè)行業(yè)中購(gòu) 買頂級(jí)豪車的人數(shù)急劇減少，而‘新晉豪門’互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，雖然出現(xiàn)了很多有能力購(gòu)買頂級(jí)豪車的人，但由于消費(fèi)理念的理性化，導(dǎo)致頂級(jí)豪車的銷量并沒有從消 費(fèi)者結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中受益?！?

除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)實(shí)力、群體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念等外部環(huán)境的變化，頂級(jí)豪車不好賣，和自身的戰(zhàn)略和發(fā)展防線也有關(guān)系。

首先一個(gè)重要原因，則是眾所周知的頂級(jí)豪車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的超大價(jià)差問題。

來對(duì)比下幾款蘭博基尼的車型在中美市場(chǎng)的起售價(jià)：

LP550-2 Coupe在美國(guó)的起售價(jià)為111.32萬元人民幣，在中國(guó)為358萬元人民幣；

LP560-4Coupe在美國(guó)的起售價(jià)為123.62萬元，在中國(guó)為388萬元；

LP560-4 Spyder在美國(guó)的起售價(jià)為137.94萬元，在中國(guó)為428萬元；

LP570-4 Coupe在美國(guó)的起售價(jià)為145.90萬元，在中國(guó)為490萬元；

LP570-4 Spyder在美國(guó)的起售價(jià)為152.26萬元，在中國(guó)為477.80萬元。

可以看到，中美市場(chǎng)的價(jià)格差最高能達(dá)到325萬元，都?jí)蛟诿绹?guó)再買兩三輛蘭博基尼了。

同樣，在中國(guó)銷售的瑪莎拉蒂的價(jià)格也是在美國(guó)或其他地區(qū)的兩倍或更多?，斏?014 Ghibli S Q4在美國(guó)售價(jià)約為47.2萬元人民幣，在中國(guó)售價(jià)為139.80萬元，價(jià)差為92.6萬元人民幣，這種價(jià)差在美國(guó)也同樣可以再買上兩部瑪莎拉蒂。

行業(yè)相關(guān)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示：“這種超大價(jià)差，確實(shí)讓部分中國(guó)消費(fèi)者心里極不舒服。一定程度上也影響了消費(fèi)決定?！?

除了價(jià)格差，頂級(jí)豪在華車型滯后、產(chǎn)品推出時(shí)間較慢和推廣不利等因素也是導(dǎo)致銷量下滑的原因。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，“目前國(guó)內(nèi)熱銷車型是SUV，而超豪車目前在國(guó)內(nèi)的用途以商務(wù)居多，這導(dǎo)致頂級(jí)豪車在國(guó)內(nèi)面臨銷售不對(duì)路的情況?！?

頂級(jí)豪車品牌如果不盡快調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和銷售推廣策略，將很快迎來新一輪的淘汰賽。