車商單車營銷成本逆市上升

    中國汽車經(jīng)銷商的單店銷量正在下降，而單車的市場營銷成本卻在增加。近日，一份來自J.D.Power的調(diào)查報告顯示：2009年單店銷量為1562輛，單車營銷成本為985元；2010年單店的銷量為1727輛，單車營銷成本為818元；2011年單店銷量為1394輛，2011年單車營銷成本為1074元。單店銷量的反折下降與單車營銷成本的螺旋上升正在印證著汽車經(jīng)銷商營銷成本越來越高，競爭更加激烈的現(xiàn)實。

    現(xiàn)狀：服務(wù)、業(yè)績靠“錢”推進

    對于這份報告，身處一線的經(jīng)銷商有著非常深刻的理解，“現(xiàn)在賣車相比以前困難了許多，從客戶一進門開始，我們就要源源不斷地花錢了?！痹跂|莞，資深的職業(yè)經(jīng)理人翟衛(wèi)東向記者講述了汽車營銷成本上升前后的對比。

    首先，在宣傳推廣上，以前的廣告載體很少，經(jīng)銷商只要稍微在報紙和電臺上做做廣告，客戶自然就來店看車了。而現(xiàn)在冒出的媒體多之又多，除了傳統(tǒng)媒體外還有網(wǎng)絡(luò)、戶外、LED、手機短信，當一個經(jīng)銷商考慮組合宣傳平臺時，這些媒體都要用上，要花的錢自然就多了。接著進入展廳，要為客戶準備各種飲料點心，在物價上漲的背景下，這種展廳布置方面的開銷成本也在不斷上漲，“現(xiàn)在推出這些服務(wù)都是為了能讓客戶在展廳停留更長的時間，增加交易的成功率?！贝送猓?jīng)銷商還要根據(jù)廠家的要求對客戶進行跟蹤回訪，在此要產(chǎn)生客戶試駕時的油費與試駕車折舊、交車時贈送給客戶的小禮物、因回訪而產(chǎn)生的通信費用等。翟衛(wèi)東稱，以上只是非常簡單的例舉在賣車流程中所要產(chǎn)生的費用，而當廠商因為品牌推廣或沖擊銷量而舉行營銷活動時，那樣的花費就更多了。

    “我們店一個月光購買鮮花的費用就達到2萬元了?！庇袕V州豪華品牌車商告訴南都記者，豪華品牌4S店追求超五星級的消費環(huán)境以及服務(wù)水平，支出自然更多。

    廣州車市記者發(fā)現(xiàn)，在上半年的周末，各種各樣的店頭活動很多。而6月份之后，相關(guān)活動明顯銳減。原因無他，限購政策打亂了車市正常的銷售節(jié)奏，車商無需再為沖銷售任務(wù)奔波，也就不需要再頻繁地進行營銷活動了。

    但盡管現(xiàn)在是傳統(tǒng)的淡季時期，珠海的經(jīng)銷商們卻異常繁忙，除了每周都做店頭活動外，也嘗試外聯(lián)，與其它行業(yè)接洽與合作。上周末，某自主品牌在珠海舉辦了“零利潤”團購會，不過，周末兩天過去，卻收效甚微，“還在4S店門口掛上了拱門，但成交的仍然只是幾個前期積累的意向客戶，客戶對團購會這種東西興趣已經(jīng)不大了”。

    營銷手法：流于形式居多，創(chuàng)新少

    盡管車商整天嚷著要削減營銷費用，但“營銷常態(tài)化”已是車市的一大特點。且不說端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)這些洋溢著溫情的日子，車商會給客戶提供各種購車禮品，就是歐洲杯期間購車都能參加競猜、抽獎，幸運兒同樣會有驚喜。不少業(yè)內(nèi)人士深切體會到，車商的營銷方式大多老套，比如：團購會、總經(jīng)理日、特賣會等，但這些對于如今的車主吸引力已大大下降了。

    試駕是消費者買車之前一個非常重要的環(huán)節(jié)，這也使得廠商在對待客戶的試駕時都異常重視?？墒怯行┢放圃谧鲈囻{活動時往往流于形式，并未站在消費者的角度來設(shè)計試駕活動的流程。不久前某日系品牌在東莞的市場總監(jiān)就向記者抱怨，廠家組織了一個大型試駕會，要求東莞的每個經(jīng)銷商都要邀約自己的客戶去廣州的試駕基地參加活動，經(jīng)銷商在前期招募客戶不得力的情況下，為了應(yīng)付廠家的檢查，不讓活動現(xiàn)場冷場，甚至邀請一些車托前去湊數(shù)。“雖然東莞到廣州的距離不算遠，但客戶不愿意耗費一天時間只為試幾分鐘車?！痹撌袌隹偙O(jiān)表示。這種活動不光要花費不少的組織費用，另外如果對客戶的服務(wù)沒有做好，還很可能丟失訂單。

    上周末，某自主品牌在珠海舉辦了“零利潤”團購會，不過，周末兩天過去，卻收效甚微，“成交的仍然只是前期積累的意向客戶”。不過，此時的車市你必須要瞎忙，一是你做給老板看，說“我們在努力”，另一方面，也是最大化的吸引消費者。

    對策：優(yōu)化管理流程

    對于經(jīng)營成本逐年攀升的解決方案，在經(jīng)銷商們看來確實非常考驗智慧。在J.D .Pow er的報告中，2009年到2011年，中國汽車銷量由1364.8萬輛增長到1850.51萬輛，2009年單店銷量1562臺，2011年單店銷量1394臺，根據(jù)此數(shù)據(jù)計算，2009年的4S店數(shù)量為8735個，2011年為13275個，增長51%.而根據(jù)廠家公布的計劃，未來到2015年網(wǎng)點都要翻倍，這也意味著單店的經(jīng)銷商越發(fā)難過。

    其實從去年市場行情低迷開始，不少經(jīng)銷商就已經(jīng)提出“精兵簡政”、“苦練內(nèi)功”的經(jīng)營思路，可是在必要開支無法縮減，競爭加劇同時對銷量又有一定要求與壓力的背景下，營銷開支能夠縮減的幅度有限。對此，東莞宏寶總經(jīng)理周健認為在現(xiàn)代化企業(yè)管理體制下，將內(nèi)部的管理流程進行規(guī)范與優(yōu)化將是縮減營銷成本的最好辦法。周健稱，未來的汽車市場將呈現(xiàn)兩個趨勢：由買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變和汽車價格大范圍大幅度下降，這就要求廠商要充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，為企業(yè)降低采購、營銷成本，減少庫存、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，拓展銷售渠道、提高服務(wù)效率，這也是經(jīng)銷商今后發(fā)展的方面與目標。 

    同時在具體營銷形式上，不少車商選擇了統(tǒng)一行動進行節(jié)流。

    以佛山為例，以往佛山同一品牌不同經(jīng)銷商之間往往存在激烈的競爭關(guān)系，在以往大多情況都是各自為政，以至于同品牌之間新車上市、試駕、節(jié)油賽等各種營銷活動在一個時間段層出不窮。現(xiàn)在很多品牌都開始聯(lián)手做品牌推廣活動。東風(fēng)日產(chǎn)禪車城專營店副總周紅玲表示，8店聯(lián)合舉辦活動，可以節(jié)省很多人力資源、物料和場地費，同時也能達到宣傳的效果。但是唯一缺點就是地點難找，每次活動都要找一個公眾地點。汽馬自達中衡駿達店總經(jīng)理趙放分析，一起舉辦活動，需要廠家出面協(xié)調(diào)，各個經(jīng)銷商求同存異，一起聯(lián)動，可以開源節(jié)流，共同對抗同級的競爭對手，同品牌經(jīng)銷商也會越來越默契。

    成功案例

    江門：巡展披上婚紗 

    每年農(nóng)歷十月，便進入傳統(tǒng)結(jié)婚旺季。2011年11月，東風(fēng)悅達起亞江門利隆4S店聯(lián)手一家知名婚紗攝影店，推出為期兩個月的“起亞與您談婚論‘駕’”活動：客戶凡到該店購買任何一款車型，即可享受該店提供的婚慶服務(wù)———專業(yè)婚紗攝影優(yōu)惠套餐、結(jié)婚當日提供最新款婚紗、專業(yè)化妝及攝影；以及以K 5為首的東風(fēng)悅達起亞婚禮車隊。結(jié)果此招一出，本土不少車商紛紛效仿。利隆起亞相關(guān)負責(zé)人向南都記者表示，從表面上看是主攻細分市場，實質(zhì)上是給常規(guī)的巡展活動注入新意。通過聯(lián)動營銷，能將活動成本降至最低，“我們提供6或8輛婚車及司機，油費由客戶自行承擔(dān)，活動半徑盡量控制在江門市區(qū)及新會區(qū)。”

    東莞：小車展拿大訂單

    由于東莞行政區(qū)劃上是由32個鎮(zhèn)街組團式布局，就如同衛(wèi)星城市一樣，在媒體的傳播輻射能力與覆蓋面積上都有短板，而去各個鎮(zhèn)街進行外展是最好的營銷方式，一般每次外展根據(jù)展出的規(guī)模與地點的不同花費幾千到數(shù)萬。而經(jīng)銷商從中獲得的回報就是實實在在的訂單，“如果在經(jīng)濟比較發(fā)達的鎮(zhèn)，外展地點又是鎮(zhèn)中的商業(yè)旺地，至少都會有2到3個訂單，如果是大型車展的話，外展幾天甚至可以頂?shù)蒙衔覀儼雮€月的銷量，另外通過外展，我們還能收獲一大批意向客戶，這也相對于將我們的展廳搬到客戶的身邊?！?

    向廠家提問

    “規(guī)定動作”是否勞民傷財？ 

    “在前兩年車市紅火時，經(jīng)銷商在市場營銷投放上當然不會吝嗇，但問題現(xiàn)在整個市場水靜鵝飛，有幾家經(jīng)銷商會在市場活動上猛砸錢？”中山某日系品牌車商向南都記者表示，由于廠家方面對經(jīng)銷商的市場營銷有硬性的K PI績效考核，弱勢的經(jīng)銷商只能忍氣吞聲，“不是舍不得在市場營銷上投入，關(guān)鍵是投入產(chǎn)出比已經(jīng)不可同日而語?！痹撥嚿谈嬖V南都記者，前段時間廠家耗費約2000萬元，開展一個全國性的車主自駕游活動，“雖然客戶參加活動的費用無需經(jīng)銷商承擔(dān)，但該活動的落地對接成本要由經(jīng)銷商負擔(dān)，不懷疑活動對品牌有一定的提升，但對經(jīng)銷商的營銷并無直接幫助，將這幾千萬分給全國每家經(jīng)銷商是不是更合理？”

    為什么對“自選動作”支持越來越少？

    中山某美系品牌經(jīng)銷商負責(zé)人向南都記者表示，總體而言，廠家在市場營銷方面給予經(jīng)銷商的支持力度和往年相當，但卻出現(xiàn)一些后者難以接受的微妙變化，“譬如以前做一場市場活動，廠家和經(jīng)銷商各分攤一半費用，但現(xiàn)在經(jīng)銷商卻要扛下大部分費用。假如經(jīng)銷商報批某個市場活動，廠家會痛快地鼓勵說給予支持，但更加重視活動結(jié)果（銷量、客流量有無大幅提升等），相關(guān)的返利也是極其微薄，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，該負責(zé)人指出，如今大多數(shù)經(jīng)銷商面臨的問題是，在銷量和單車毛利下降的情況下，強勢的廠家為?！罢儭辈幌抡{(diào)銷售任務(wù)，同時要求經(jīng)銷商一如既往猛攻市場，最受傷的就是給廠家“打工”的經(jīng)銷商。