廣汽本田半年考未達(dá)預(yù)期 部分經(jīng)銷商退網(wǎng)

    進(jìn)入7月，各大車企的上半年銷量紛紛公布，如果說一些企業(yè)沒有完成半年銷量目標(biāo)是出乎意料，那么廣汽本田上半年銷量目標(biāo)的落空卻在大家的意料之中。自去年開始，廣汽本田頹勢(shì)就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，進(jìn)入今年，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)仍未有所好轉(zhuǎn)。

　　一位廣汽本田的經(jīng)銷商說，“主力車型雅閣銷量下滑，車型利潤(rùn)也跌至低谷。目前廣汽本田已經(jīng)沒有賺錢的車型，賣一款雅閣賠本2萬(wàn)元左右，其他車型雖不虧本，但也不賺錢?！?

　　由于利潤(rùn)下滑，一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商難以承受資金壓力，選擇退網(wǎng)。一家經(jīng)營(yíng)廣汽本田的經(jīng)銷商集團(tuán)人士稱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣汽本田的退網(wǎng)率超過了10%。但是這一數(shù)字沒有得到廣汽本田方面的確認(rèn)。

　　目前廣汽本田也在嘗試著各種轉(zhuǎn)變，然而這并不容易，經(jīng)銷商并不認(rèn)可廣汽本田目前的轉(zhuǎn)變策略。

　　上半年銷量目標(biāo)落空

　　去年廣汽本田共完成銷量36.2萬(wàn)輛，同比下滑6.51%，當(dāng)年確定的44萬(wàn)輛銷售目標(biāo)完成率只有八成。

　　進(jìn)入2012年，廣汽本田的終端表現(xiàn)依然不樂觀。在第八代雅閣上市之時(shí)，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴曾表示，今年廣本的銷量目標(biāo)是40萬(wàn)輛。即便如此，上半年仍沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)間過半、銷量過半的任務(wù)目標(biāo)。

　　據(jù)中國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年廣汽本田實(shí)現(xiàn)了14%左右的增長(zhǎng)，銷量為176324輛，僅完成全年銷量目標(biāo)的44%。

　　從廣汽本田單一車型的增長(zhǎng)幅度來看，銷量的增長(zhǎng)主要來于2.4L歌詩(shī)圖。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年歌詩(shī)圖共銷售14732輛，同比增長(zhǎng)871.1%。而在去年同期，歌詩(shī)圖僅有3.5L車型，銷量?jī)H為1517輛。

　　廣汽本田多年來的銷量支柱雅閣，今年也敗下陣來。該款車上半年共銷售57787輛，同比下滑17.1%，這和姚一鳴規(guī)劃的年銷16萬(wàn)輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

　　一位經(jīng)銷商表示：“我們?cè)詾槿ツ瓯本┑南拶?gòu)政策是我們面對(duì)的最嚴(yán)峻的形勢(shì)，今年會(huì)觸底反彈，但結(jié)果卻讓我們大失所望。目前北京市場(chǎng)雅閣的月銷量在1000輛左右，即使和去年同期相比也下滑了7%~10%?！?

　　和歌詩(shī)圖、雅閣相比，鋒范、奧德賽上半年銷量沒有明顯的起伏，分別銷售56056輛和12489輛，同比分別增長(zhǎng)5.2%和6.5%。

　　飛度在上半年銷量翻番，但一位廣汽本田經(jīng)銷商表示，“這主要是因?yàn)閺S家讓利1萬(wàn)元，對(duì)于這種本來價(jià)格就不高的車來說，1萬(wàn)元的讓利足以拉動(dòng)終端銷量?！?

　　車型利潤(rùn)跌至低谷

　　廣汽本田不僅上半年銷量沒有完成，除了歌詩(shī)圖之外，單一車型銷量也不容樂觀。目前，全系已基本沒有盈利車型，甚至有些車型還在虧本賺吆喝。

　　一位廣汽本田經(jīng)銷商坦言，“目前廣汽本田的車型利潤(rùn)已經(jīng)跌至低谷。就北京市場(chǎng)而言，目前雅閣的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)元，賣一輛賠錢2萬(wàn)元左右，其他車型雖然沒有虧本，但并不賺錢。即使是歌詩(shī)圖，雖然銷量還不錯(cuò)，但也不賺錢?！?

　　新車無(wú)利潤(rùn)對(duì)于老店來說，還可以依靠售后和維修維持生計(jì)，而新入網(wǎng)的經(jīng)銷商則無(wú)法支撐。

　　一位接近廣汽本田的消息人士表示，“有一家去年新加盟的北京經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)投入是5000萬(wàn)元，不到一年的時(shí)間就賠了1000萬(wàn)元，目前資金已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，并于近日停止向廠家繼續(xù)訂貨。”

　　不僅是北京，其他不少城市的廣汽本田經(jīng)銷商也在艱難過冬。

　　“在杭州市場(chǎng)，一位經(jīng)銷商今年年初的500輛庫(kù)存，直到6月才消化了100多輛，這對(duì)經(jīng)銷商資金的擠占非常嚴(yán)重?！焙贾萜嚦窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。

　　庫(kù)存的壓力，以及不賺錢的現(xiàn)狀，讓不少經(jīng)銷商無(wú)法支撐，只有無(wú)奈退網(wǎng)。上述消息人士透露，“其中河北、廣西的退網(wǎng)現(xiàn)象最為嚴(yán)重，龐大集團(tuán)就有一些經(jīng)銷商退出了廣汽本田?！钡?，龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華否認(rèn)了該消息。他表示，“還不至于退網(wǎng)，但是經(jīng)銷商的壓力的確很大?！?

　　本地化轉(zhuǎn)型受阻

　　對(duì)于廣汽本田銷售渠道問題的癥結(jié)，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“廣汽本田在華策略過于保守，引入車型數(shù)量少，車型老化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，自然喪失了市場(chǎng)的占有率。”

　　在2008年金融危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，本田采取了全球收縮戰(zhàn)略，放慢了在中國(guó)前進(jìn)的步伐。但是，當(dāng)年中國(guó)政府出臺(tái)了一系列刺激車市的政策，比如汽車下鄉(xiāng)、減免1.6L及以下排量車型的購(gòu)置稅等，中國(guó)車市在2009年出現(xiàn)了快速反彈。這時(shí)，廣汽本田再想發(fā)力為時(shí)已晚。

　　對(duì)于上述問題，廣汽本田其實(shí)心中有數(shù)。解決經(jīng)銷商的利潤(rùn)問題、提高產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化率、降低成本、發(fā)力售后環(huán)節(jié)、解決前端的銷售問題，一直是本田在華的重要戰(zhàn)略，然而轉(zhuǎn)型并非易事。

　　據(jù)了解，在本田在華開展本地化生產(chǎn)之時(shí)，日本相關(guān)零部件配套企業(yè)也來到中國(guó)，主要是為本田等日系車企的合資企業(yè)進(jìn)行零部件配套。

　　由于本田全球的零部件配套商與本田進(jìn)行車型的共同開發(fā)，所以擁有本田很多車型零部件的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致其來到中國(guó)之后，抬高了合資企業(yè)的零部件采購(gòu)價(jià)格，合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上被削弱。

　　面對(duì)這種情況，本田系合資企業(yè)曾多次表示要提高產(chǎn)品的本土化率，但由于我國(guó)的零部件企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，很難承擔(dān)和企業(yè)共同開發(fā)產(chǎn)品的重任，因此跨國(guó)零部件供應(yīng)商的壟斷地位很難打破，降低產(chǎn)品成本成了難題。

　　對(duì)于廣汽本田未來發(fā)力售后環(huán)節(jié)的想法，經(jīng)銷商似乎并不擁護(hù)。廣汽本田的經(jīng)銷商明確表示：“我們希望廠家能夠引入更多的新產(chǎn)品，刺激終端銷售?！迸c廣汽本田前幾年的高速度發(fā)展一樣，其中部分經(jīng)銷商經(jīng)歷了高利潤(rùn)時(shí)代，對(duì)于新車的銷售利潤(rùn)依然寄予厚望。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“不僅如此，隨著廣本暢銷車型日益減少，經(jīng)銷商退網(wǎng)事件頻發(fā)，品牌影響力必將受到影響，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度將逐漸降低，這一切最終將影響產(chǎn)品的置換和售后服務(wù)?！?

　　由此可見，廣汽本田與零部件的利益糾葛，與經(jīng)銷商的矛盾都是轉(zhuǎn)型的阻礙。而廣汽本田是否能夠化解這些問題，也許還需要廣汽本田戰(zhàn)略再調(diào)整。