豐田在華橫向引入卡羅拉 對標大眾

    豐田中國改變垂直投放產(chǎn)品模式，在4月20日舉行的北京車展上同時發(fā)布兩款同平臺新車卡羅拉和雷凌，引起汽車業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。兩款車一擺上豐田展臺，就被大眾等競爭對手牢牢盯上。

　　一汽豐田引入的歐版卡羅拉，是豐田一代全球車型；廣汽豐田引入的雷凌，原型車為美版卡羅拉。在競爭最激烈、市場份額也最大的中級車市場，豐田意識到靠單一產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)瓦解，進行產(chǎn)品組合性打法，才能搶占消費結(jié)構(gòu)高度細分的市場。

　　至少有兩個因素引發(fā)了競爭對手的“格外重視”：一是卡羅拉本身在市場上的地位。作為豐田品牌的一面旗幟，它是迄今為止全球累計銷量最大的車型。去年卡羅拉在全球打敗福克斯，繼續(xù)保持了全球年度銷量最大車型的頭銜。

　　這足以讓德國大眾引起警惕：豐田要在中國這一全球最大市場，效仿南北大眾的打法了——同一平臺兩款定位不同車型，一款主打運動，一款主打家庭，以保持產(chǎn)品在數(shù)量和細分定位上的優(yōu)勢。

　　橫向引入卡羅拉

　　截至今年2月，1966年推出的卡羅拉在全球的累計銷量超過了4072萬輛。但卡羅拉近年已經(jīng)要小心翼翼地保護“年度銷量冠軍”的頭銜，因為它的地位已經(jīng)遭受到了?？怂沟奶魬?zhàn)。

　　區(qū)域市場的不平衡，影響了卡羅拉的全球業(yè)績。在中國市場，豐田的定價一直都被消費者認為偏高，這跟豐田車質(zhì)量可靠，維修成本低，需要靠銷售維持利潤有直接關(guān)系。雖然大眾車的定價還要高，但是大眾的技術(shù)宣傳已經(jīng)深入人心。

　　2010年卡羅拉年銷量為17.2萬輛，2012年銷量是15.2萬輛，一汽大眾速騰和上海大眾朗逸兩款車同期月銷量逼近4萬輛。大眾通過這兩款車確立了江湖領(lǐng)先地位。豐田意識到，如果卡羅拉沒有在中級車市場獲得相應(yīng)的地位，豐田就很難和大眾抗衡。

　　中國已經(jīng)超過美國市場，成為全球年度新車型投放最大的市場?？_拉面臨的現(xiàn)實狀況是，需要豐田拿出最好的、壓箱底的產(chǎn)品來反攻。

　　第十一代卡羅拉在全球擁有三個版本，分別是日版、美版和歐版。美版卡羅拉源自2013年北美車展展出的豐田卡羅拉Furia概念車，設(shè)計更大膽、時尚、年輕化，代表了豐田未來的趨勢。一汽豐田4月20日引進的歐版是卡羅拉的嫡傳第十一代，設(shè)計更平衡大氣。這兩款車最大的特點是，前儀表盤設(shè)計更加像寶馬7系的歐洲設(shè)計，放棄了日本的簡潔特征。

　　豐田的兩家合資公司廣豐和一豐，將越來越多地采用上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)品組合。豐田有兩重有利因素：一是補充產(chǎn)品線，深度打擊細分市場；二是豐田最大限度地利用了兩家合資公司的優(yōu)勢市場資源，獲取了更多市場份額。

　　“基于我們對中國市場，特別是年輕消費市場的深入研究，最終導入了這一款我認為最能夠接近現(xiàn)在中國消費者、特別是年輕消費者對中級車的購買需求的車型?！睆V汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉說。

　　產(chǎn)品力為李暉提供了足夠的支撐理由，在雷凌所在的次高端中級車市場，大眾的速騰目前在市場上具有絕對優(yōu)勢地位，去年的銷量為27萬輛。但雷凌的原版，去年在美國市場有高達30萬輛的銷量。

　　良性內(nèi)斗

　　去年廣豐的致炫和一豐的新威馳幾乎在同時上市，南北豐田打響了在市場上正面廝殺的第一槍。時任一豐總經(jīng)理田聰明毫不隱晦，“直接競爭對手就是廣豐的致炫”。這次廣汽豐田對于卡羅拉的一舉一動也是格外關(guān)注。頗有當年南北大眾在邁騰和帕薩特之間隔空喊話的架勢。

　　未來豐田在中國的真正激戰(zhàn)，會發(fā)生在新卡羅拉和雷凌身上：一是卡羅拉本身在汽車市場地位顯著，是一款產(chǎn)品力強大到能獲得大量市場份額的車型；二是它是南北豐田第一款同平臺產(chǎn)品；三是中級車市場是兵家必爭之地，兩家公司都繞不開。

　　豐田章男主導豐田品牌變革的內(nèi)涵是從中庸、沉穩(wěn)，走向年輕化。在中國市場的起點是致炫和新威馳上市，但進入攻堅階段的是新卡羅拉和雷凌。

　　抓住年輕化是目前市場的主流趨勢，在過去幾年競爭中轉(zhuǎn)身較慢的日系，寄望這輪市場浪潮崛起。車企內(nèi)部都在進行有針對性的研究，有主流車企統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年80后年輕購車者已經(jīng)接近50%，今年可能逼近60%。

　　接下來廣豐和一豐的競爭聚焦在如何營銷上，年輕化早已經(jīng)被雙方提上日程。不同的是，廣汽豐田把它扶正為“企業(yè)品牌特性”，定性為廣豐未來的品牌形象，年輕化更徹底。一汽豐田更強調(diào)傳承和設(shè)計創(chuàng)新，為了造勢，豐田把十代卡羅拉原型車運到北京，在世貿(mào)天階公開展示。

　　豐田在兩年前就確定，領(lǐng)先的混合動力技術(shù)將在明年實現(xiàn)100%國產(chǎn)，而國產(chǎn)車型就是混合動力版新卡羅拉和雷凌。從這一路徑上看，傳統(tǒng)動力新卡羅拉和雷凌的成敗，將影響這兩家合資企業(yè)的未來數(shù)年。

　　豐田過去垂直引入車型的模式，客觀上避免了南北豐田直接廝殺，但也直接導致了市場上產(chǎn)品欠缺，產(chǎn)品線過短的致命短板。學大眾采用橫向引入車型后，豐田確定在未來三年內(nèi)引入15款新車型，未來形成的南北豐田的品牌調(diào)性將可能影響車型分配。

　　南北卡羅拉：反擊大眾第一槍

　　豐田在中國市場不敵大眾，很大程度上敗在中級車上。大眾在中國市場有6個中級車車型，分別覆蓋了中級車低端、中端和次高端、高端等區(qū)間，采用產(chǎn)品組合打法。

　　去年的銷售數(shù)據(jù)顯示，大眾的中級車銷量占該市場總銷量的22.54%，超過別克、日產(chǎn)和現(xiàn)代的銷量總和。在整體市場，中級車的銷量接近50%。

　　據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年中國市場的十大暢銷車型中，有8款是中級車。中級車對于車企的意義在于：沒有一兩款暢銷級中級車，車企就別想進入汽車產(chǎn)業(yè)圈的第一陣營。

　　而豐田的狀況是，除了一豐有卡羅拉花冠和卡羅拉，廣豐在過去十年中一直沒有獲得中級車車型。在這一市場，豐田不僅沒有產(chǎn)品組合，而且留有巨大的市場空白。

　　接下來豐田和大眾在中級車上的競爭，將形成以雷凌為主，新卡羅拉為輔的產(chǎn)品組合路線。雷凌和新卡羅拉的組合，可能是類似于速騰和朗逸的組合，分別搶占次高端中級車和中端中級車市場。次高端中級車市場增長最快，速騰銷量從2012年20萬輛，飆升到2013年的27萬輛，超過捷達成為一汽大眾銷量最大的車型。

　　年輕、時尚化外觀在中級車市場的影響力超乎想象，佐證車型是廣汽本田的凌派。凌派銷售周期的第一階段，銷量就長期保持在1.5萬輛左右。一汽豐田和廣汽豐田都已經(jīng)把目標定在殺入第一陣營。而要進入第一陣營，卡羅拉和雷凌兩款車合計月銷量必須達到3萬輛以上。

　　大眾品牌接下來的問題是，中級車以家用兼顧商務(wù)為主，調(diào)性較為中庸，而這個弱點已經(jīng)被豐田進行了反復(fù)研究；其次，豐田產(chǎn)品在可靠性上優(yōu)于大眾，廣豐工廠甚至獲得了“21世紀豐田海外模范工廠”，換購和增購客戶忠誠度更高。

　　豐田副社長伊原保守在北京車展宣布豐田未來在中國銷量增長一倍，達到每年200萬輛左右的計劃時，李暉再次提到中小型車要占40%，強調(diào)“雷凌是主力”，兩個信息源可以清晰勾畫出豐田未來幾年在中國的發(fā)展路徑。