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夏利危局:田聰明演單騎救主

來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者:佚名 日期:2014年06月04日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    5月28日,深圳。天津一汽總經(jīng)理田聰明在臺上宣布全新品牌“駿派“的發(fā)展規(guī)劃;臺下不少媒體人在微博、微信上熱烈討論——曾經(jīng)的國民車夏利該何去何從?

  現(xiàn)在是夏利品牌史上最困難時期。據(jù)一汽夏利今年一季度財報顯示,該公司前三月歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-2.02億元,同比下滑247.33%。繼2013年巨虧4.8億后,一汽夏利的經(jīng)營狀況至今仍不見好轉(zhuǎn)跡象。

  產(chǎn)品銷售不佳,是一汽夏利為企業(yè)經(jīng)營虧損做出的解釋。特別是夏利,作為天津一汽的當(dāng)家品牌,夏利在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的日子過得寂寞而艱難。今年前4月,夏利系列車型共銷售24179輛,同比下滑42.3%,而天津一汽受累于夏利,銷量總體下滑了45.6%。

  夏利的未來在哪里?從今年年初開始,坊間就不斷有消息傳出,大眾廉價品牌或落戶天津,替代夏利挽救危局;同時也有一種聲音稱,天津方面正在考慮將夏利品牌邊緣化,重新尋找替代品。

  面對多方猜測,首次與媒體見面的天津一汽銷售公司常務(wù)副總魯小舟,在新品牌發(fā)布會后,主動向媒體澄清:“我們不存在去夏利化問題,只是新增加了一條生產(chǎn)線。“

  天津一汽關(guān)乎集團(tuán)整體上市

  夏利沒能跟上市場升級換代的步伐,是天津一汽為這款經(jīng)典小車日漸沒落做出的解釋。為此魯小舟特別列舉數(shù)據(jù):從2010年后,A0級以下市場,每年多以10%的速度下滑;今年1-4月,該市場同比下滑幅度達(dá)到18%。天津一汽的產(chǎn)品線主要集中在A0級及以下,其與大盤的下滑速度基本一致。

  不過大盤在下滑,夏利卻從未做出改變。這份堅守的背后,是天津一汽對自身發(fā)展無權(quán)指揮的無奈。

  自2002年,天津汽車集團(tuán)公司將其持有的夏利公司總股本的50.98%股份轉(zhuǎn)讓給一汽后,夏利從此歸入一汽門下,史稱“天一重組“。這次重組后,天津一汽夏利被定位為經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地,彌補(bǔ)一汽集團(tuán)的低端微型車、小型車產(chǎn)品線。彼時,一汽為夏利制定的任務(wù)是,到2009年,一汽集團(tuán)100萬輛自主品牌總產(chǎn)量中,天津一汽要承擔(dān)35%即35萬輛。

  也正是從2002年開始,夏利逐漸從輝煌的頂端慢慢滑落。當(dāng)時隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整,中國汽車市場迅速增容,吉利、比亞迪等民營車企正式進(jìn)入汽車業(yè)與夏利搶飯碗。而這個經(jīng)典品牌卻在固守陣地,10年時間,除兩款新車外幾乎原地踏步,與市場發(fā)展脫節(jié)。

  其間決策人一汽,除了為夏利提出任務(wù)外,并沒有在資金和技術(shù)上對其進(jìn)行支持。而隨著微型車市場份額逐漸萎縮,老車型夏利不得不從一線城市退守到二、三線市場,如今在四、五線城市中,競爭力還不及QQ和比亞迪F0。

  近兩年,一汽自主事業(yè)不盡如人意,反而為一汽夏利提供了機(jī)會。根據(jù)一汽最新的十年規(guī)劃:到2020年實現(xiàn)自主品牌突破200萬輛,到2025年實現(xiàn)自主品牌“中國第一,世界前十“。要完成上述目標(biāo),天津一汽如何重新煥發(fā)活力必須破題。

  今年4月,在“老領(lǐng)導(dǎo)“兼老搭檔一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平的親自點將下,剛剛晉升為一汽豐田一把手的田聰明,不得不重回天津一汽擔(dān)任總經(jīng)理,擔(dān)任救火隊長角色。而在他上任之前,有關(guān)天津一汽產(chǎn)品升級和新品牌推出的一系列規(guī)劃已經(jīng)成形。許憲平對田聰明的要求是,務(wù)必在2015年前將后者的主營業(yè)務(wù)扭虧為營,這直接關(guān)系到一汽集團(tuán)整體上市能否兌現(xiàn)承諾。

  駿派保殼

  事實上,現(xiàn)在資本市場對一汽夏利的興趣點只有兩個:一汽豐田能否順利復(fù)蘇,一汽集團(tuán)能否盡快實現(xiàn)整體上市吸收合并一汽夏利股份。而對于新品牌駿派的發(fā)布普遍關(guān)注度不高,發(fā)布當(dāng)天一汽夏利股價并未出現(xiàn)漲幅之勢。

  對天津一汽以新品牌實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的做法,業(yè)內(nèi)普遍持懷疑態(tài)度。有業(yè)內(nèi)專家向記者表示,“如今中國車市品牌眾多,競爭激烈,在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域,新品牌的成功概率越來越小,所投入的成本卻不斷增大。奇瑞重金打造的觀致品牌,現(xiàn)在還在為銷量煩惱,就是一個典型案例“。

  但天津一汽也有自己的邏輯。按照魯小舟的說法,夏利品牌經(jīng)過近30年的發(fā)展,市場已經(jīng)對其形成了固有認(rèn)知,它的品牌主要以性價比來驅(qū)動。而駿派旗下車型會與夏利品牌有較大的價格差,它希望以技術(shù)和品質(zhì)來驅(qū)動品牌,如果把全新產(chǎn)品納入夏利品牌中,在價格上,消費(fèi)者可能不容易接受。

  按照天津一汽的產(chǎn)品規(guī)劃,未來在中國一汽品牌旗下,將打造夏利、威志和駿派3個子品牌。夏利主攻3萬-5萬元市場,威志主攻5萬-7萬元市場,全新品牌駿派主攻7萬-12萬元市場。

  “今年駿派D60會處在一個爬坡期,我們預(yù)期明年該車會帶來35%左右的銷量,也就是年銷量在7萬輛左右。“魯小舟稱,目前天津一汽上下對駿派品牌充滿期待,希望借此能從微型家轎的困境中走出,向SUV、A級車及MPV方向轉(zhuǎn)型升級。

  目前,夏利品牌在天津一汽的銷售占比約為70%,駿派新車型上市后,天津一汽將縮減夏利生產(chǎn)量,同時也將適度提升夏利車型的價格和產(chǎn)品尺度。

  “按照國家規(guī)定,我們之前所有的A系列和N3系列車型都沒有超過4米,隨著國家政策的變化,夏利產(chǎn)品也會隨之升級。“天津一汽銷售公司副總經(jīng)理黨仁稱,未來夏利車型不排除價格上行的可能。

  現(xiàn)在資本市場留給駿派突破的時間已經(jīng)不多。由于一汽夏利去年主營業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)虧損,如果今年新產(chǎn)品銷量不暢、繼續(xù)虧損,上市公司將被戴上ST的帽子,而該情形如果延續(xù)到明年,一汽夏利將直接面臨退市風(fēng)險,現(xiàn)在天津一汽上下都在為駿派背水一戰(zhàn)。
[責(zé)任編輯:sasa]

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