多代同堂戰(zhàn)略失效 馬自達仍陷南北失衡

    阿特茲的銷售數據證明，多代同堂戰(zhàn)略不是“萬金油”。據最新數據顯示，自今年5月，阿特茲正式登陸中國市場后，這款被一汽馬自達寄予厚望的戰(zhàn)略車型，最高月銷量不過5157輛，這使得其平均月售成績約保持在4000輛水準，基本在競爭激烈的中高級車市場扮演著平庸角色。

　　這使得期盼新車達三年之久的一汽馬自達難免神傷。4年前，神車馬自達6曾以月銷過萬的成績，使一汽馬自達在中高級轎車市場中占有一席之地。4年后，在造型和技術上有本質飛躍的阿特茲，卻沒有重現老馬6的輝煌。

　　據最新數據統計，截至目前，阿特茲的累計銷量剛剛超過兩萬輛，這意味著今年一汽馬自達為阿特茲制定的3.7萬輛銷售目標，基本實現無望。對此，馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司CEO渡部宣彥在廣州車展期間接受《21世紀經濟報道》記者采訪時分析，阿特茲銷售不盡如人意的主要原因是，“老馬6所在細分市場價格競爭非常激烈，銷售形勢異常艱苦”。

　　確實，與4年前相比，如今的中高級車市場已擠入太多新品，與大眾、豐田、本田的品牌知名度相較，馬自達在消費者眼中還屬于小眾品牌，而它宣傳達三年之久的“創(chuàng)馳藍天”技術，目前在中國市場的認知度也僅為35%。

　　老馬6幫不了阿特茲

　　分析阿特茲目前銷售不振的主要原因，多數業(yè)內人士的第一反應是，定價過高。這也成為各大汽車論壇中，網友吐槽阿特茲的最多字眼。

　　確實，阿特茲17.98萬元的起售價，沒有滿足市場的價位預期。之前，老馬6采取的降價策略，已經讓消費者對馬自達的中高級車形成了自己的價格預判。在這樣的前提下，阿特茲即便打出再多的技術牌，也難以改變老馬6在消費者心中的品牌定位。

　　事實上，一汽馬自達抬高阿特茲價碼的打算是，希望借助老馬6的市場口碑，打開新品阿特茲的銷路。為此，一汽馬自達將中高級車市場細分為三個區(qū)間，老馬6售價12萬至16萬元，主打經典B級車市場；睿翼售價16萬至18萬元，主打B級車中的轎跑車；阿特茲占據18萬至24萬元的價格區(qū)間，主攻中高級運動型轎車市場。

　　彼時，一汽馬自達認為，利用多代同堂戰(zhàn)略，可以讓馬自達在中高級車市場“集中火力”。然而，一汽馬自達沒有想到的是，這個被大眾屢試不爽的市場策略，在品牌力有限的馬自達面前，沒有發(fā)揮預期中的效果。

　　據最新數據顯示，今年10月，阿特茲、馬6、睿翼三款車銷售總數在9700輛左右，雖然這已是三款車型最好的月銷總計表現，但與單車月銷逼近兩萬輛的帕薩特、邁騰相比，馬自達的市場地位與大眾明顯不在一個數量級。

　　事實上，往昔過于神勇的馬6正是現在阿特茲難以打開市場局面的原因所在。相比之下，以往戰(zhàn)績不佳的馬自達3和星騁，反而成就了長安馬自達昂克賽拉的熱銷。

　　作為馬自達3的換代車型，昂克賽拉與阿特茲扮演的角色相同，都是馬自達采用“創(chuàng)馳藍天”技術后，對經典車型的全面升級。但在營銷策略上，長安馬自達并沒有過多強調昂克賽拉的歷史，相反，在昂克賽拉上市之前，長安馬自達就做出了讓老馬3和星騁停產的決定，集中全部力量銷售新車型。對此，長安馬自達銷售公司執(zhí)行副總況錦文曾對記者說，“我們要將產能轉給銷售火熱的CX-5和即將上市的昂克賽拉”。

　　不同的市場定位和營銷策略，使南北馬自達兩家公司再次呈現出銷售失衡的狀態(tài)。據馬自達日前發(fā)布數據顯示，今年前10月，馬自達在華國產車銷量為169179輛，同比增長18.7%，其中，一汽馬自達銷售87770輛，同比下滑7.8%，長安馬自達累計銷售81409輛，同比激增72%。

　　對此，渡部宣彥坦言，“馬自達要想在中國取得進步，就必須使這兩個渠道平衡健康發(fā)展”。

　　仍在爭車型

　　事實上，作為強調運動精神的小眾品牌，馬自達略顯單薄的產品線是一馬和長馬長期發(fā)展失衡的根源。

　　今年，一馬銷量連續(xù)下跌并呈擴大之勢，其原因除阿特茲未能達到銷售預期外，一馬匆匆發(fā)布的老平臺SUV車型CX-7，沒有在市場中引起波瀾，也是造成該企業(yè)陷入銷售困局的原因所在。

　　眾所周知，現在馬自達車型在中國銷售的最大亮點，是“創(chuàng)馳藍天”技術的應用。但詭異的是，在這款馬自達經典7座SUV車型上，CX-7仍采用傳統的四輪驅動、渦輪增壓技術，這不僅使得該車無法進入對排放要求較高的北京市場，還令一馬在增速較快的大SUV市場中，沒有技術優(yōu)勢可言。

　　國產車型和技術導入節(jié)奏的不均衡，使一馬和長馬之間時常發(fā)生爭議。而現在，最新的爭搶又集中在對馬自達5車型國產化導入上。馬自達5是一款多用途7座MPV車型，目前以進口方式在一馬渠道銷售，今年平均月銷量為170臺左右。

　　按照中低端車給長馬，中高端車分一馬的原則，之前馬自達的規(guī)劃是，在MPV車型上，規(guī)格更高的馬8導入一馬國產，相對低端的馬5放在長馬。但由于雙方爭奪激烈，現在該車的國產計劃仍未落實。

　　對此，渡部宣彥拒絕向記者透露更多馬自達車型的國產信息。事實上，現在對馬自達中國來說，推廣品牌活動比導入車型更重要。自馬自達中國新任掌門稻本信秀，將該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略傳播從合資伙伴手中收回后，馬自達就希望通過統一聲音，將“創(chuàng)馳藍天”技術和其品牌基因反復傳播，從而加深消費者對其產品的認知度。

　　今年廣州車展，馬自達又啟動了全新的品牌推廣主題“BREAKER+越己·心力量”，希望借此傳達該企業(yè)“突破藩籬、超越自我，心生全新力量”的品牌寓意?！拔覀儠M一步向消費者傳達魂動設計主題和駕駛樂趣，來進一步增加阿特茲的粉絲。”渡部宣彥說。通過品牌推廣來帶動產品銷量，現在來看，馬自達中國也只能在此助力一馬走出困境了。