經(jīng)銷商“逼宮” 雷諾擴(kuò)張計(jì)劃恐落空
來源:北京商報(bào) 作者:佚名 日期:2015年01月27日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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近日,在中國市場銷售一直不溫不火的雷諾,被曝出經(jīng)銷商因虧損而向廠家“逼宮“的消息。北京商報(bào)記者獲悉,盡管東風(fēng)雷諾因遭經(jīng)銷商抵制進(jìn)車而暫停了今年前兩個月提車量的考核,但雙方的矛盾并未緩解。在東風(fēng)雷諾2015年1月底的商務(wù)大會前,經(jīng)銷商會利用最后的機(jī)會爭取2015年獲得更多的補(bǔ)貼,并力求取消目前廠家提出的捆綁考核政策。
針對經(jīng)銷商大規(guī)模虧損問題,北京商報(bào)記者采訪了東風(fēng)雷諾相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至截稿時(shí)仍沒有得到明確回復(fù)。不過,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,明年雷諾的國產(chǎn)車型即將下線,東風(fēng)雷諾方面也在緊鑼密鼓地建設(shè)銷售渠道,此時(shí)暴露出的經(jīng)銷商虧損,已為雷諾未來在華渠道擴(kuò)張蒙上了陰影。
捆綁政策致高庫存
據(jù)統(tǒng)計(jì),去年雷諾全球銷量達(dá)到271萬輛,同比增長3.2%。而其去年在中國市場的銷量為3.4萬輛,同比下降了0.26%。按照中國每年超2000萬輛的汽車銷售數(shù)字來看,雷諾僅占中國汽車銷量的0.17%。
然而,即便是如此慘淡的銷量數(shù)字,也是廠家通過強(qiáng)制向經(jīng)銷商“壓車“的方式取得的。近日,一封來自雷諾經(jīng)銷商的“訴苦信“被曝光,信中指出:“雷諾的商務(wù)政策捆綁考核不合理,去年二季度沒能完成任務(wù),三季度將沒有任何返利,經(jīng)銷商庫存太大,為了及時(shí)回籠資金,市場價(jià)格混亂,造成了大面積銷售價(jià)格倒掛現(xiàn)象,到了四季度全國大部分地區(qū)出現(xiàn)了大幅度虧損拋貨現(xiàn)象,造成去年90%的雷諾經(jīng)銷商虧損。“
北京商報(bào)記者在走訪中也發(fā)現(xiàn),信中提及的雷諾經(jīng)銷商庫存高企、大面積虧損的情況確實(shí)存在。在一家雷諾S4店,北京商報(bào)記者看到店內(nèi)冷冷清清,并沒有消費(fèi)者前來看車,銷售人員無所事事。一位銷售人員表示,由于是小眾品牌,每天來店里看車的消費(fèi)者并不多,有時(shí)周末也是如此。
據(jù)了解,雷諾4S店銷售的主力車型只有科雷傲一款,目前給出了綜合優(yōu)惠4萬元的優(yōu)惠,而風(fēng)朗和塔利斯曼等車型幾乎無人問津。“可以說,現(xiàn)在店里就靠著科雷傲一款車型實(shí)現(xiàn)銷售,而且目前的優(yōu)惠對于進(jìn)口車來說已經(jīng)沒有任何利潤可言了。“該銷售人員坦言。
值得注意的是,即便銷售情況最好的科雷傲,在該店也依然有不少的庫存。4S店外的停車位上,停著將近百輛庫存車,其中絕大部分是科雷傲,而且車身上已經(jīng)布滿灰塵,據(jù)目測庫存時(shí)間應(yīng)該有半年了。對于如此大的庫存量,銷售人員表示:“這些庫存車只是一部分,在其他的車庫里還有一部分庫存車等待消化?!?
事實(shí)上,京城雷諾4S店的現(xiàn)狀只是全國雷諾經(jīng)銷商庫存高企的縮影。此前,沈陽、佛山、山西、鄂爾多斯等多個地區(qū)均出現(xiàn)雷諾經(jīng)銷商因虧損退網(wǎng)的現(xiàn)象。去年,至少8家雷諾經(jīng)銷商退出該品牌網(wǎng)絡(luò),占雷諾在華經(jīng)銷商總數(shù)的1/10。業(yè)內(nèi)人士表示,如果廠家再不想辦法改變經(jīng)銷商的現(xiàn)狀,則可能會引發(fā)經(jīng)銷商的集體退網(wǎng)。
逆勢擴(kuò)張恐遭抵制
2014年,中國汽車市場銷量趨于平緩增長,增幅僅為2013年13.87%的一半,這對各汽車廠商而言都是不小的考驗(yàn)。在2014年僅實(shí)現(xiàn)微增長的背景下,雷諾卻在為即將的合資車型逆勢進(jìn)行渠道擴(kuò)張。
2013年,東風(fēng)雷諾汽車有限公司合資經(jīng)營合同正式簽約,由此拉開了雷諾國產(chǎn)化的序幕。去年4月,東風(fēng)雷諾接手雷諾進(jìn)口整車業(yè)務(wù),同時(shí)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上加緊布局,為合資車型鋪路。據(jù)了解,目前東風(fēng)雷諾運(yùn)營的經(jīng)銷商共有100家,自去年5月底啟動經(jīng)銷商招募以來,已經(jīng)與57家經(jīng)銷商簽約。按照東風(fēng)雷諾的規(guī)劃,2015年底經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到150家。而對于未來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)目標(biāo),雷諾方面曾表示未來將達(dá)到300家。
“去年3.4萬輛的銷量,平攤到100家經(jīng)銷商也只有300多輛,這對于單車?yán)麧欀挥?萬多元的雷諾車型而言,經(jīng)銷商很難盈利?!耙患依字Z經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示,按照去年的增長幅度,如果渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到150家,增長五成,雷諾經(jīng)銷商將面臨生死存亡的關(guān)口。
據(jù)悉,東風(fēng)雷諾將會對未來納入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商采取標(biāo)準(zhǔn)化操作:一是符合東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn),二是符合條件的原有整車進(jìn)口經(jīng)銷商。據(jù)悉,未來東風(fēng)雷諾這300家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將為雷諾進(jìn)口與合資車型的產(chǎn)品鋪放做全面準(zhǔn)備。
不過,在亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝看來,一個品牌一年可培育30-50家經(jīng)銷商,超過這個速度,在經(jīng)銷商培訓(xùn)、市場周期等方面將會影響經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。
對于目前的雷諾經(jīng)銷商來說,東風(fēng)雷諾所指的標(biāo)準(zhǔn)化操作,實(shí)際上就是要清洗掉一部分原有的經(jīng)銷商。有消息稱,國產(chǎn)后的雷諾也并非借道原有的進(jìn)口雷諾網(wǎng)絡(luò),而是要新建獨(dú)立渠道,在東風(fēng)旗下合資公司和進(jìn)口雷諾經(jīng)銷商中進(jìn)行選擇招募,原進(jìn)口雷諾經(jīng)銷商需要重新申請審批,還需要按照統(tǒng)一規(guī)格升級店面規(guī)模、硬件設(shè)備以及裝潢等,這對于目前本已身陷虧損的雷諾經(jīng)銷商來說更是雪上加霜。
對此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,為了迎接國產(chǎn)新車,廠家重新布局銷售渠道無可厚非,但是對于東風(fēng)雷諾而言,應(yīng)該對原有的經(jīng)銷商實(shí)行優(yōu)惠政策,同時(shí)在改造升級上予以補(bǔ)貼,而不是一味地讓經(jīng)銷商增加經(jīng)營成本。
在華策略被指激進(jìn)
雷諾此次渠道逆勢擴(kuò)張與其在華的戰(zhàn)略不無關(guān)系。此前,雷諾CEO卡洛斯·戈恩曾表示:“當(dāng)前中國汽車銷售市場前景巨大,這便意味著需要投入更多的資金。在中國,我們力求占到其市場份額的6%,最少也要占到3%。“而雷諾公司也宣稱,在中國建立的新廠年產(chǎn)量將沖擊超過50萬輛的目標(biāo)。
然而,對于雷諾提出的市場份額目標(biāo),業(yè)內(nèi)普遍并不看好。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,一直以來,雷諾在歐洲擁有較高的知名度,甚至在歐洲市場雷諾的銷量僅次于大眾、福特和歐寶,但是在中國,雷諾正在遭遇嚴(yán)重的水土不服。一方面,雷諾已經(jīng)錯過了入華的最佳時(shí)機(jī),目前各大車企已實(shí)現(xiàn)在華布局,雷諾想分一杯羹,前景并不樂觀;另一方面,雷諾并沒有針對中國市場開發(fā)相應(yīng)的車型,以純歐洲的思維方式向中國市場投放產(chǎn)品,已不合時(shí)宜。
同時(shí),雷諾在國外并非高端車型,而一直以進(jìn)口身份在中國市場銷售的雷諾車型,與其他品牌相比并無優(yōu)勢,但價(jià)格卻接近豪華品牌車型,因此消費(fèi)者對于雷諾旗下的車型并不買賬。
據(jù)悉,針對經(jīng)銷商提出的補(bǔ)貼要求,雷諾方面已回應(yīng)稱,為遭受“管理不善和表現(xiàn)較差“等因素的經(jīng)銷商提供支持,并稱對其市場收益頗有信心。然而,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對于急于擴(kuò)張的雷諾而言,更應(yīng)該適應(yīng)中國汽車消費(fèi)市場已經(jīng)處于增速放緩的環(huán)境。目前最重要的不是強(qiáng)勢地整合銷售渠道,而應(yīng)該在產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象上下功夫?!叭绻荒芙鉀Q盈利問題,即使車型國產(chǎn)后銷量有所提升,也會使投資人失去信心,而渠道擴(kuò)張計(jì)劃也恐怕要落空。“上述人士稱。
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