走向產(chǎn)品差異化 大眾進(jìn)口車渠道之惑暫解

    2015年剛剛開始，大眾進(jìn)口渠道之爭再掀波瀾。進(jìn)口車經(jīng)銷商聯(lián)名上書大眾（中國）銷售有限公司（以下簡稱“大眾中國”），要求取消對上海大眾銷售進(jìn)口車的授權(quán)以及其他多項(xiàng)要求?！　?

    在南北大眾連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)乘用車銷售排行前三強(qiáng)的今天，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的生存困境顯得尤為扎眼。其遇到的最大壓力不僅僅來自于企業(yè)商務(wù)政策的制 定，更多的是產(chǎn)品渠道受到了來自另一家大眾合資企業(yè)上海大眾的擠壓。而導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)的源頭，是大眾中國在2013年主導(dǎo)的大眾進(jìn)口車與上海大眾的合作 計(jì)劃。

    原本期望雙方產(chǎn)品與渠道實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)的措施卻埋下了大眾進(jìn)口車商反水的苦果，在這種情況下，差異化分配成為了大眾中國打破僵局的唯一途徑。自2月1日起，上海大眾獲得了進(jìn)口夏朗在國內(nèi)市場的獨(dú)家銷售權(quán)，而進(jìn)口大眾經(jīng)銷商在消化完庫存后將不再銷售夏朗。

    從渠道互補(bǔ)開始走向產(chǎn)品差異化，大眾進(jìn)口經(jīng)銷商和上海大眾的新型合作模式由此拉開。

    渠道重調(diào)

    2013年9月，上海大眾汽車VW品牌啟動了進(jìn)口車業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，大眾進(jìn)口車實(shí)現(xiàn)銷售8.1萬輛，相比2013年的8.2萬輛呈現(xiàn)下滑趨勢。其中，上海大眾汽車銷售9000輛，超過整體銷量的11%。

    相比之下，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的日子顯然不那么好過，其發(fā)展不僅沒有因?yàn)樯虾４蟊姷募尤攵鴫汛?，銷量反而呈現(xiàn)下滑趨勢。今年1月，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商聯(lián) 名向大眾中國提出了一系列要求，其中就包括取消上海大眾經(jīng)銷商的進(jìn)口大眾品牌銷售權(quán)，理由主要是原本就銷量慘淡的大眾進(jìn)口車在渠道被上海大眾介入后，銷售 競爭加劇、單車銷售利潤被攤薄，經(jīng)銷商生存艱難。

   經(jīng)過近一個月的協(xié)調(diào)與談判之后，上海大眾發(fā)表了相關(guān)的公告表示：自2月1日起，上海大眾汽車獲得了進(jìn)口夏朗在國內(nèi)市場的獨(dú)家銷售權(quán)，消費(fèi)者可以在任 意一家上海大眾汽車經(jīng)銷商處購買夏朗，而進(jìn)口大眾經(jīng)銷商在消化完庫存后將不再銷售夏朗。大眾中國公關(guān)部內(nèi)部人士對時代周報(bào)記者表示，此舉意味著此前在上海 大眾經(jīng)銷商處銷售的大眾進(jìn)口車型途銳、T5等車型銷售權(quán)將回歸到大眾進(jìn)口車的渠道之下。

   對此有業(yè)內(nèi)分析人士對時代周報(bào)記者表示，大眾中國看似各打五十大板的處理，實(shí)則是大眾進(jìn)口車商被迫割肉以換取生存發(fā)展所做的妥協(xié)。

    對于經(jīng)銷商提出的收回銷售權(quán)要求，大眾進(jìn)口汽車公關(guān)傳播部并未作出直接回應(yīng)，其向時代周報(bào)記者表示，助力經(jīng)銷商保持健康穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展是大眾進(jìn)口汽 車戰(zhàn)略的重要組成部分，基于官方統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度大眾進(jìn)口汽車經(jīng)銷商總體盈利較上一年有所提高，處于合理的財(cái)務(wù)水平中（第四季度的數(shù)據(jù)還在統(tǒng) 計(jì)）。

    上述大眾中國公關(guān)部內(nèi)部人士對時代周報(bào)記者表示，上海大眾對于大眾汽車在中國的業(yè)績貢獻(xiàn)是有目共睹的，而大眾進(jìn)口車的發(fā)展也是不可或缺的，因此在這個問題（進(jìn)口車渠道）上，大眾中國只能盡力協(xié)調(diào)雙方共同發(fā)展。

    對于上海大眾而言，缺乏高端產(chǎn)品一直是其企業(yè)發(fā)展的短板，2014年上海大眾總經(jīng)理賈鳴鏑曾對媒體表示，不會放棄大眾進(jìn)口車的銷售權(quán)、2015年會 繼續(xù)銷售進(jìn)口車等，這對于多次表示不爭銷量第一的上海大眾來說，寄希望于大眾進(jìn)口車的銷售來鍛煉高端車銷售經(jīng)驗(yàn)的意圖十分明顯。

    有接近上海大眾的知情人士對時代周報(bào)記者表示，上海大眾在產(chǎn)品線、產(chǎn)能和營銷上都具備極大優(yōu)勢，與大眾進(jìn)口車的合作實(shí)際上是為了未來參與大眾汽車其 他高端產(chǎn)品的銷售積累經(jīng)驗(yàn)和做準(zhǔn)備，因此對于所銷售的具體產(chǎn)品類型并不太在意，這也是雙方合作在遇到問題時能夠及時作出調(diào)整的重要原因。

    合作新模式：產(chǎn)品差異化

    事實(shí)上，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商對于此前大眾進(jìn)口車與上海大眾渠道合作的不滿早已存在，2014年年中就有不少進(jìn)口車經(jīng)銷商對這樣的合作提出了不滿，特別是一些大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商與上海大眾經(jīng)銷商并存的一、二線城市。

    有不愿透露姓名的湖南大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商銷售經(jīng)理告訴時代周報(bào)記者，上海大眾經(jīng)銷商產(chǎn)品多、贏利點(diǎn)豐富，他們賣進(jìn)口車時追求的單車?yán)麧櫛却蟊娺M(jìn)口車經(jīng) 銷商低，因此給的優(yōu)惠力度也大，“雖然上海大眾也賣進(jìn)口車對于大眾進(jìn)口車品牌而言是好事，但是這使得大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商壓力增大不少、利潤也下滑不少?！?

    隨后大眾進(jìn)口車調(diào)整了相關(guān)的策略，將雙方合作的陣地由一、二線調(diào)整到了三、四線城市，主要依靠上海大眾網(wǎng)點(diǎn)來彌補(bǔ)大眾進(jìn)口車網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上的不足，但是 這樣依然沒有解決大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的困境。上述銷售經(jīng)理告訴時代周報(bào)記者：“三、四線城市消費(fèi)者對于大眾進(jìn)口車品牌的認(rèn)知不如一、二線城市，很多消費(fèi)者甚 至認(rèn)為輝騰不比帕薩特高端，加上現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)，消費(fèi)者跨區(qū)域購買也是很常見的事情，很多人跑去上海大眾網(wǎng)點(diǎn)買優(yōu)惠幅度更大的進(jìn)口車，這也使得我們的銷售很 被動?！?

    這種被動的局面或?qū)㈦S著2月1日新規(guī)劃的實(shí)施而得以改變。按照新規(guī)劃，上海大眾與大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商將從產(chǎn)品上徹底區(qū)分雙方旗下經(jīng)銷商的盈利點(diǎn)，上海 大眾經(jīng)銷商只涉及大眾進(jìn)口車夏朗的銷售，其他進(jìn)口產(chǎn)品全部回歸到大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商渠道。雙方的合作從單純的渠道互補(bǔ)走向了產(chǎn)品差異化和渠道互補(bǔ)的雙重發(fā)展 之路。

    據(jù)悉，大眾中國對大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商補(bǔ)償1.2億元模糊返利，在提車環(huán)節(jié)進(jìn)行抵扣，按照進(jìn)口大眾經(jīng)銷商去年銷售7.2萬臺計(jì)算，平均每臺補(bǔ)貼1666元，同時大眾中國承諾2015年銷售目標(biāo)會與經(jīng)銷商一起協(xié)商制定。

    對于這樣的處理方案，汽車市場分析師封士明對時代周報(bào)記者表示，此舉目前來說難以看到實(shí)際成果，但是對于解決目前多方的紛爭還是會起到一定的作用。

    “像途銳這樣的豪華SUV，對于上海大眾經(jīng)銷商而言不僅提貨周期和難度相對較大，而且在整體的推廣策略上也與上海大眾的其他國產(chǎn)車型難以形成統(tǒng)一步 調(diào)?！狈馐棵鲗r代周報(bào)記者說，“伴隨高端SUV市場的逐步萎縮以及高端MPV市場的走熱，缺乏豪華車品牌的上海大眾退而求其次地選擇夏朗來彌補(bǔ)產(chǎn)品線的不足不失為明智之舉?！?