聚焦自主新一輪高端戰(zhàn)略之路 自主二次高端

    2015年，對(duì)于中國(guó)自主品牌車企而言，是“幸運(yùn)”的一年，因?yàn)閺慕衲觊_始，自主品牌的整體銷量快速回暖，市場(chǎng)占有率也得到穩(wěn)步提升。在此情形下，為了得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，自主品牌車企也開始居安思危，開啟了“二次高端化”發(fā)展之旅。

　　事 實(shí)上，在此之前的2008年至2012年，中國(guó)品牌車企已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪集體“高端化”嘗試，但結(jié)局并不怎么成功，這其中有產(chǎn)品線布局的問(wèn)題，有核心技術(shù)的 缺乏問(wèn)題，有營(yíng)銷模式的守舊問(wèn)題，也有渠道管理的混亂問(wèn)題......總體而言，就是彼時(shí)的自主品牌車企，管理經(jīng)驗(yàn)尚欠缺太多。如今，在外資品牌下壓勢(shì)頭 更為明顯、市場(chǎng)降價(jià)潮已愈演愈烈的背景下，自主品牌車企想要得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，勢(shì)必要開始新一輪的“高端化”發(fā)展路徑，但這次路徑又該如何更好地實(shí)施？每 個(gè)車企又要如何從各自不同的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中，走出一條與眾不同、更適合自己的路？

　　為了對(duì)上述問(wèn)題有更全面的探討，從本期開始，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 車視界將推出“把脈自主二次高端”系列報(bào)道，擬針對(duì)具有代表性的自主品牌車企——廣汽、奇瑞、上汽、長(zhǎng)安、比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等車企進(jìn)行深入采訪，梳理這 些車企近十年的發(fā)展歷史脈絡(luò)，探討車企“高端化路徑”的發(fā)展戰(zhàn)略演變，探尋自主品牌車企新一輪高端化的路徑選擇以及發(fā)展前景，敬請(qǐng)各位期待。

　　開篇文對(duì)抗合資下壓自主“二次高端戰(zhàn)”開打

　　得益于在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的提前布局，自主品牌車企今年以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)比較惹眼。

　　據(jù) 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量持續(xù)遞增，累計(jì)達(dá)到845.88萬(wàn)輛，同比增幅達(dá) 10.6%。其中，自主品牌乘用車銷量達(dá)到361.28萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)17.25%，高于行業(yè)平均水平近7個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)占有率為42.09%，同比提 升3.91%。

　　但另一方面，今年以來(lái)，外資品牌產(chǎn)品和價(jià)格不斷下壓的態(tài)勢(shì)也趨于嚴(yán)重，因此大部分自主品牌企業(yè)為了能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，已經(jīng)開始謀劃“反擊策略”，在品牌高端化上集體作出布局，而市場(chǎng)份額的回升，無(wú)疑為自主品牌車企“二次高端化”打下了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　實(shí) 際上，在2008年至2012年，自主品牌車企已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪集體“高端化”嘗試，但最終效果并不怎么好。如今，在外資品牌下壓勢(shì)頭更為明顯、市場(chǎng)降價(jià)潮 已愈演愈烈的背景下，自主品牌車企能否真正總結(jié)好過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，在新一輪的“高端化”大潮中，找到真正屬于企業(yè)自身發(fā)展的路徑，正成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　兩極分化

　　在中汽協(xié)行業(yè)信息部主任陳士華看來(lái)，自主品牌能延續(xù)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭主要得益于SUV和MPV細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，自主品牌SUV銷量為23.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.4%，占SUV整體銷量的51.8%，占有率同比提升13.1%；自主品牌MPV（多用途廂式車）銷售11.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，市場(chǎng)份額達(dá)到了85%。

　　對(duì) 于自主品牌車企而言，抓住了這一波SUV細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)行情的企業(yè)，都嘗到了甜頭。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月份，長(zhǎng)城乘用車銷售57745輛，同比增長(zhǎng)了 42.1%。1~5月份，長(zhǎng)城汽車在乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷售317980輛，同比增長(zhǎng)了30.4%，增幅高于國(guó)內(nèi)乘用車8.8%平均水平。

　　而 實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)50.7%的江淮汽車，同樣離不開SUV的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。江淮汽車產(chǎn)銷快報(bào)顯示，5月份銷量為4.7萬(wàn)輛，同比勁增50.7%。其中SUV銷量 為1.62萬(wàn)輛，S3銷售約1.2萬(wàn)輛，S5銷量約4000輛。小型SUV車型S3的銷量維持高位拉動(dòng)了公司銷量大幅增長(zhǎng)。

　　此外，長(zhǎng)安汽 車今年5月份銷量實(shí)現(xiàn)76488輛，同比增長(zhǎng)35.6%；今年前5個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)454299輛，同比增長(zhǎng)過(guò)半50.6%。其中SUV車型CS755月 份銷量實(shí)現(xiàn)15113輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)759.7%，成為長(zhǎng)安汽車銷量貢獻(xiàn)第二大車型。而小型SUVCS355月份銷量也實(shí)現(xiàn)了13482輛，同比增 長(zhǎng)50.5%。

　　與此同時(shí)，吉利汽車5月實(shí)現(xiàn)銷量38395輛，同比增長(zhǎng)25%。1~5月合計(jì)銷量為21.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到 2015年全年目標(biāo)45萬(wàn)輛的49%。同期，奇瑞汽車一共售出了15.59萬(wàn)輛汽車，同比下滑15.74%。但SUV車型瑞虎5、瑞虎3都保持了良好的增 長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　顯然，SUV市場(chǎng)的持續(xù)火爆，成為自主品牌車企市場(chǎng)份額回升的主要促成因素之一。不過(guò)，業(yè)界也關(guān)注到，與SUV細(xì)分市場(chǎng)相反的 是，自主品牌車企在轎車市場(chǎng)的表現(xiàn)令人堪憂。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)呈現(xiàn)大幅下行走勢(shì)，銷量共計(jì)實(shí)現(xiàn)909995輛，同比下 跌9.7%，其中自主品牌跌幅居高，銷量同比下跌19.2%。

　　而作為自主品牌此前沖擊高端的轎車產(chǎn)品，相比合資品牌同一級(jí)別車型的差距也 越來(lái)越大。今年1~5月份，一汽奔騰B70銷量為10859輛；上汽榮威950銷量為848輛；吉利帝豪EC8銷量為2155輛、吉利博瑞銷量為3033 輛?？傮w來(lái)看，均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元的自主品牌轎車產(chǎn)品，銷量均不及主流合資品牌中高級(jí)車的零頭。

　　“一方面，自主品牌汽車市場(chǎng)份額的回升，至少在短期內(nèi)穩(wěn)固了陣地，為自主品牌車企的下一輪發(fā)展提供了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。另一方面，此前自主品牌沖擊高端的路數(shù)依然不奏效，尤其是在高端轎車產(chǎn)品層面依然任重道遠(yuǎn)。”汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示。

　　再戰(zhàn)高端

　　實(shí)際上，過(guò)去幾年來(lái)，自主品牌在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上都面臨合資品牌的持續(xù)“圍剿”，大多數(shù)自主品牌車企“低質(zhì)低價(jià)、以量求勝”的發(fā)展路線開始越來(lái)越不奏效。這也迫使自主品牌車企開始思考高端化的路線，以對(duì)抗合資品牌的下壓態(tài)勢(shì)。

　　早在2008年前后，主流自主品牌車企相繼發(fā)布了第一輪高端化戰(zhàn)略，并陸續(xù)推出了如奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽奔騰、上汽榮威950、北汽C70G、廣汽傳祺GA5、比亞迪G6等主攻中高端市場(chǎng)的車型。

　　“在第一輪的高端化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，自主品牌車企推出高端車型的目的，主要是改變以往以低端車型為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌形象；通過(guò)技術(shù)合作、合資等各種途徑開發(fā)出可以與合資品牌抗衡的車型，以提升自主品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！逼囆袠I(yè)分析師賈新光表示。

　　而 具體到發(fā)展高端品牌的路徑上，各企業(yè)之間又有著很大的差異——以奇瑞、吉利為代表，是以低起點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行自主創(chuàng)新，采取為高端品牌單獨(dú)設(shè)立一個(gè)部門或公司 進(jìn)行運(yùn)作，再逐步提高品牌影響力的發(fā)展模式；以一汽、東風(fēng)、上汽、廣汽等為代表的車企集團(tuán)，則采取的是以合資為基礎(chǔ)，并以此為條件逐步發(fā)展高端自主品牌的 模式；華晨則選擇的是“高開高走”直接打入高端系列的高起點(diǎn)模式；而比亞迪則是采取依靠模仿國(guó)外技術(shù)，再逐步向高端品牌滲透的模式。

　　但不管采取何種模式，由于當(dāng)時(shí)自主品牌車企發(fā)展思路仍較為簡(jiǎn)單，產(chǎn)品往往以“做大、做全”為主要產(chǎn)品思路，缺少核心技術(shù)累積和品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此并未有一家自主品牌在彼時(shí)的高端領(lǐng)域有所成就。

　　以 至于在2012年～2014年，自主品牌車企發(fā)展陷入最困難的時(shí)間段——整體中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)期，合資品牌車企也在產(chǎn)品布局和價(jià)格體系方面不斷下 探，擠壓著自主品牌車企的生存空間，整體自主品牌市場(chǎng)占有率甚至出現(xiàn)“十二連跌”。不過(guò)所幸的是，通過(guò)近兩年在SUV市場(chǎng)的提前布局，自主品牌車企的市場(chǎng) 銷售創(chuàng)造了新增長(zhǎng)點(diǎn)，也使之能有與外資品牌相抗衡的“新陣地”自主品牌的市場(chǎng)占有率才在2014年有所回升。

　　不過(guò)，大多數(shù)自主品牌車企也 均意識(shí)到，SUV市場(chǎng)的發(fā)展正在逐步接近“天花板”，車企發(fā)展仍舊需要開拓新的戰(zhàn)場(chǎng)。在這種情況下，自主品牌車企又集體開始了新一輪的“高端化”轉(zhuǎn)型：奇 瑞實(shí)施“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，攻堅(jiān)正向研發(fā)；吉利借助收購(gòu)沃爾沃重走高端路線，推出博瑞品牌；一汽正在試圖重振紅旗品牌；長(zhǎng)城汽車借力SUV發(fā)力高 端；比亞迪則轉(zhuǎn)走新能源高端車型開發(fā)路線；華晨汽車則希望依托寶馬的技術(shù)支持開始新一輪高端車型研發(fā)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著吉利博瑞、長(zhǎng)城H8、傳祺GS5、比亞迪唐等相比此前溢價(jià)能力更高的車型的陸續(xù)推出，自主品牌車企的“二次高端化”戰(zhàn)略布局已經(jīng)正式啟動(dòng)。

　　路徑待解

　　“合資企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)傳遞到了自主品牌產(chǎn)品上，未來(lái)大部分自主品牌車企的市場(chǎng)會(huì)更難過(guò)?！痹谥衅麉f(xié)秘書長(zhǎng)董楊看來(lái)，自主品牌車企應(yīng)該停止盲目擴(kuò)張，重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略。從目前來(lái)看，不少自主品牌車企也確實(shí)正在努力。

　　“在現(xiàn)階段，我們所理解的自主品牌高端化，其實(shí)就是要跟隨大眾市場(chǎng)需求的變化找準(zhǔn)企業(yè)自身的定位。奇瑞目前正在做的，首先是要形成達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的體系能力，其次是推出能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，最后是逐步提升單車的溢價(jià)能力。”奇瑞汽車公關(guān)部相關(guān)人士表示。

　　在 奇瑞看來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)梯度化發(fā)展，發(fā)展速度越快，消費(fèi)市場(chǎng)就越成熟。合資企業(yè)在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本飽和，增長(zhǎng)空間也越來(lái)越少，開始把眼光放到了曾經(jīng)為 自主品牌開放的那塊市場(chǎng)，致使從原本“井水不犯河水”的狀態(tài)發(fā)展到了現(xiàn)在膠著的狀態(tài)。在此情況下，自2012年實(shí)施“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略調(diào)整以來(lái)，奇瑞正 在陸續(xù)完成研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變革，推出了瑞虎、艾瑞澤等全新系列的產(chǎn)品，而且在過(guò)去兩年間還進(jìn)行了銷售體系改革。

　　同時(shí)，吉利控股新聞發(fā)言 人楊學(xué)良也認(rèn)為，雖然眼下SUV和MPV市場(chǎng)的增幅較大，但轎車仍是一個(gè)車企的支柱產(chǎn)品，因此想要在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)立足，自主品牌車企的轎車業(yè)務(wù)不能丟。 自收購(gòu)沃爾沃以來(lái)，沃爾沃技術(shù)的影響在吉利車型身上得到充分體現(xiàn)。在今年年中，吉利推出博瑞車型再度試水高端市場(chǎng)。按照吉利的規(guī)劃，未來(lái)博瑞將沖擊主流合 資企業(yè)B級(jí)車的第一陣營(yíng)。

　　“國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的粗放式發(fā)展過(guò)渡到了以質(zhì)取勝的時(shí)代，在這個(gè)背景下，廣汽乘用車也在跟進(jìn)市場(chǎng)變化。第 一代傳祺如GA5等車型，是廣汽在中高端車市場(chǎng)的嘗試。而以GS5、GS4為代表的第二代傳祺，產(chǎn)品品質(zhì)及市場(chǎng)表現(xiàn)相較以前有了很大的提升。”廣汽乘用車 公關(guān)部部長(zhǎng)劉飛雷表示。目前廣汽乘用車正在做跨平臺(tái)模塊化工作，包括今年下半年的GA8等更高端的車型，目的也是要是廣汽與國(guó)際主流市場(chǎng)接軌。

　　除 此之外，繼此前首款輕型商務(wù)車“華頌7”搭載寶馬N20發(fā)動(dòng)機(jī)后，華晨汽車再度從合資伙伴寶馬處獲得的動(dòng)力總成核心技術(shù)支持。華晨的思路是借助寶馬發(fā)動(dòng)機(jī) 資源，解決華晨汽車高端化過(guò)程中核心技術(shù)提升緩慢的痛點(diǎn)。按照華晨的規(guī)劃，未來(lái)華晨高端車型要實(shí)現(xiàn)“德式品質(zhì)”，除了動(dòng)力總成技術(shù)的支持外，在安全技術(shù)以 及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，寶馬都在對(duì)華晨提供技術(shù)及人員支持。

　　而專注于SUV細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車，其高端化戰(zhàn)略依舊聚焦SUV，在緊湊型SUV哈弗 H6和H2等車型已經(jīng)取得了較好的市場(chǎng)反響的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車順勢(shì)推出了H8和H9，車型價(jià)格也突破了20萬(wàn)元。長(zhǎng)城汽車對(duì)哈弗H8和哈弗H9的定位不僅 是要提升品牌形象，更重要的是獲取利潤(rùn)。

　　“現(xiàn)在自主品牌車企在部分車型的某些單項(xiàng)技術(shù)上，已經(jīng)可以追上國(guó)際先進(jìn)水平，但在整體研發(fā)、系統(tǒng)配套上還比較落后。這也是自主品牌這一輪高端戰(zhàn)略必須解決的問(wèn)題?！敝袊?guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)委員陳光祖表示。

　　另外在汽車行業(yè)知名汽車評(píng)論員鐘師看來(lái)，自主品牌建立高端品牌，首選需要解決的是明確定位和充分的時(shí)間。這個(gè)過(guò)程最短也需要5年左右的時(shí)間，有了足夠的品牌和技術(shù)積累，市場(chǎng)在升級(jí)換代的時(shí)候自然會(huì)想到自主品牌。

　　眼下，眾多新一代自主品牌車型已經(jīng)在幫助自主品牌培養(yǎng)中高端市場(chǎng)。不過(guò)整體自主品牌車企要想真正形成與合資車企相抗衡的實(shí)力，仍需要一段時(shí)間。