進口車市遭遇“滑鐵盧” 行業(yè)面臨變革壓力

　2015年，在宏觀經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，中國進口汽車市場數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月我國累計進口汽車88.8萬輛，同比大幅下滑24.1%，調(diào)整態(tài)勢明顯。從月度走勢來看，2015年1-10月各月的進口量均低于2014年同期進口量。同時，進口汽車市場需求也大幅下滑。2015年1-10月經(jīng)銷商交付客戶進口車銷量為75.4萬輛，同比下滑21.2%。從季度走勢來看，二、三季度環(huán)比均呈負增長，反映了進口車市場需求的回落。面對這一局面，進口車的銷售將如何轉(zhuǎn)型，而業(yè)內(nèi)對明年的進口車市期許又將如何呢？

　　現(xiàn)狀

　　供需雙降 、庫存高企變化超出預(yù)期

　　2015年，于進口車而言，可謂是寒冬之年。上半年已經(jīng)面臨諸多不利局面，下半年不但未能成功扭轉(zhuǎn)局勢，反而局面更加被動。供需雙降、庫存居高不下、進口車市終端價格低位徘徊、經(jīng)銷商盈利空間受擠壓嚴重等問題突出。

　　11月15日，在以“大變革·中國進口汽車市場發(fā)展格局”為主題的第十二屆中國進口汽車高層論壇上，國機汽車(600335,股吧)下屬企業(yè)中國進口汽車貿(mào)易有限公司發(fā)布的《2015中國進口汽車市場年度報告》和《中國進口汽車市場趨勢與發(fā)展策略報告》也印證了這一點。

　　報告指出，2015年以來，中國汽車市場變化超過預(yù)期，中國進口汽車市場更是出現(xiàn)持續(xù)性“供需雙降”，庫存持續(xù)高企、價格優(yōu)惠幅度加大、經(jīng)銷商大面積虧損等結(jié)構(gòu)性問題。與此同時，面對新能源、“互聯(lián)網(wǎng)+”等帶來的一系列產(chǎn)業(yè)變革的影響，以及天津“8.12”突發(fā)事件的波及，進口汽車市場變化也超出預(yù)期。

　　“預(yù)計今年進口車市場將達到10%-18%的下滑，明年依然是下滑態(tài)勢?！苯?，汽車流通協(xié)會進口車專業(yè)委員會主任胡絲羽在接受媒體采訪時稱，“未來中長期，進口車品牌業(yè)務(wù)可能要進行重新定位，從量化經(jīng)營回歸到市場補充為主的定位?！?

　　其實，從今年年初開始，進口車市場便開始出現(xiàn)供需雙降。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月全國進口汽車的銷量和海關(guān)進口量，即需求和供給分別下滑了19%和18%?！斑M口車供給和需求出現(xiàn)雙降，這是我進入汽車行業(yè)十多年來第一次看到，是非常嚴峻的局面。”中國汽車流通協(xié)會進口車專業(yè)委員會信息部副主任王存表示。

　　伴之而生的還有庫存高企的問題，“去庫存”呼聲甚高倒逼進口車經(jīng)銷商不得不繼續(xù)大幅降價促銷，以價換量。自2014年9月份以來，進口車市場終端優(yōu)惠幅度持續(xù)加大，截至2015年9月，優(yōu)惠幅度已達14.2%，超過2012年的最大優(yōu)惠幅度10.8%，創(chuàng)歷史最高值。除個別MPV車型外，絕大部分車型的優(yōu)惠幅度均持續(xù)加大。9月市場整體平均優(yōu)惠9.29萬元，顯示進口車經(jīng)銷商終端銷售壓力已達峰值，盈利空間受到嚴重擠壓。

　　影響因素

　　宏觀經(jīng)濟下行主導(dǎo) 進口轉(zhuǎn)國產(chǎn)分流

　　進口車境況如此令人堪憂，究其原因，主要是整體經(jīng)濟減速、宏觀經(jīng)濟下滑。通過10多年來對進口車市場的歷史數(shù)據(jù)研究和分析，“進口車市場的增速和GDP增速密切相關(guān)”，胡絲羽表示：“GDP增長高于8%以上的時候，進口車的增速是加倍地高于GDP的增長。在GDP增長低于8%的時候，進口車的增速不會像國產(chǎn)車一樣理性地增長，可能是變相加速下滑的情況?！彼f，進口車市場正在加速回歸現(xiàn)實，貼近市場真實需求。

　　此外，在中國政府的反腐高壓之下，在此之前很多人是為了面子而消費豪華品牌，現(xiàn)在很多產(chǎn)品和品牌的消費回歸到越來越理性。“其中E級車（相當于奔馳7系、奧迪A8級別）在2013年-2014年的銷量也是下滑了50%?！?

　　同時，隨著國家對機動車排放量的限制，進口車趨向小排量是一個趨勢。截至4月份，3.0L以下排量的車輛已經(jīng)達到了進口車總量的93%。加速了進口車和國產(chǎn)高端車型的同質(zhì)化競爭，相比而言，同一款車型國產(chǎn)以后的價格將降低三分之一。另外，汽車限購、更多暢銷車型被國產(chǎn)，新車型不能彌補市場等也是影響進口車市場出現(xiàn)供需雙降的關(guān)鍵原因。

　　應(yīng)對之策

　　攜手并進 共謀轉(zhuǎn)型發(fā)展大計

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長肖政三表示，市場供需雙降的現(xiàn)狀要求跨國企業(yè)必須重新審視中國市場，重新調(diào)整市場策略。

　　國機汽車發(fā)布的《2015年上半年進口汽車市場報告》提出建議，經(jīng)濟新常態(tài)下，中國進口汽車市場的相關(guān)參與方需要攜手并進，共同調(diào)整應(yīng)對理念和應(yīng)對策略，共同探討應(yīng)對之道，共同努力構(gòu)建供求相對平衡、廠商關(guān)系更加和諧的生態(tài)系統(tǒng)，共同構(gòu)建進口汽車市場新格局下的可持續(xù)發(fā)展之路。特別提示跨國汽車公司，隨著中國汽車市場環(huán)境的不斷變化，汽車行業(yè)的經(jīng)營特征也在不斷發(fā)生改變。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不足以應(yīng)對市場變化，行業(yè)整體規(guī)模和利潤都出現(xiàn)下滑，急需尋找新的發(fā)展路徑。而探索新路徑之前，最重要的問題是如何深刻理解和適應(yīng)政策的變化、市場的變化、競爭對手的變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的變化。

　　同時，報告還指出，跨國汽車公司及品牌經(jīng)銷商可以采取轉(zhuǎn)型策略，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢，包括：大數(shù)據(jù)營銷：大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測，使品牌營銷更加精準有效；客戶關(guān)系管理：互聯(lián)網(wǎng)+時代下的品牌體驗營銷；汽車金融：電商與互聯(lián)網(wǎng)金融助力汽車新消費；出行市場：新需求下的營銷之道等。

　　預(yù)測

　　明年進口車市仍難言企穩(wěn)

　　《2015年上半年進口汽車市場報告》預(yù)測，2016年，中國經(jīng)濟正處在動力切換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、階段更替和風(fēng)險緩釋的關(guān)鍵時期，還將在景氣周期的階段性底部延續(xù)一段時間；行業(yè)政策繼2015年作為新一輪政策調(diào)整下的汽車市場發(fā)展元年之后，2016年將是未來十年汽車市場新格局重建的時間窗口期，一系列以“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”為戰(zhàn)略導(dǎo)向的政策，將對汽車行業(yè)及進口車市場產(chǎn)生深遠的影響；產(chǎn)業(yè)變革在全球汽車產(chǎn)業(yè)變革與深度調(diào)整的未來發(fā)展中，跨國汽車公司及品牌經(jīng)銷商除遭遇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)挑戰(zhàn)外，還面臨著新能源與新信息技術(shù)等方面的全新挑戰(zhàn)，亟須按照市場發(fā)展的要求，實施全面轉(zhuǎn)型，建設(shè)核心能力，適應(yīng)發(fā)展的新常態(tài)與新需求；國產(chǎn)汽車市場預(yù)計2015年狹義乘用車市場銷售上牌增長11%左右，2016年增長10%左右；新產(chǎn)品供給2016年將有約30款進口新車投放中國市場，但“量產(chǎn)”新品數(shù)量有限，高端化趨勢進一步顯現(xiàn)，個性化和新能源產(chǎn)品導(dǎo)入加快；平行進口汽車在現(xiàn)有的政策格局下，未來在進口車市場中的份額預(yù)計為10%-12%，若產(chǎn)品準入政策有大的調(diào)整，有望達到15%。同時，在油耗管理、三包、召回等政策引導(dǎo)下，2016年平行進口汽車市場將面臨規(guī)范性深度調(diào)整。

　　基于以上影響因素分析認為, 宏觀經(jīng)濟仍處于“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)型升級進程中，購置稅減半政策對進口車市場刺激力度有限，而進口車型國產(chǎn)化因素影響力度仍較大，進口汽車市場形勢難言企穩(wěn)，預(yù)計進口車市場需求仍會有個位數(shù)的下滑。此外，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的繼續(xù)深化，行業(yè)面臨更嚴峻的變革壓力，“去庫存”壓力猶在，進口汽車市場終端價格仍將在低位徘徊。