研究發(fā)現(xiàn)在中國因特網(wǎng)和汽車展是最佳手段營銷

文章來源：新華美通

　　中國的汽車經(jīng)銷商在消費(fèi)者決策過程中影響甚微

　　上海7月20日電 中國汽車購買者在做購車決策時通常會通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報告，家人和朋友的建議是他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對于中國的未來車主都影響有限。除了這些，世界領(lǐng)先的市場研究咨詢公司TNS日前發(fā)布的一項調(diào)查表明，在說服中國人用他們的辛苦錢購買自己代理的產(chǎn)品這一方面，中國的汽車經(jīng)銷商要學(xué)習(xí)的還很多。這項調(diào)研是TNS聯(lián)合KPMG在中國進(jìn)行的，旨在探究消費(fèi)者對于汽車品牌的認(rèn)知情況和購買動機(jī)。

　　TNS中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)(Klaus Paur)說：”我們的調(diào)查提出了這樣一個問題，即國內(nèi)外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們在因特網(wǎng)上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對了。根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果廠商經(jīng)常參與國內(nèi)外的大小車展，他們的營銷投入也會帶來積極的回報。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車市場。這對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨(dú)一無二的巨大銷售機(jī)會。所以制造商及其營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認(rèn)知和購買動機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)?！?/P>

　　當(dāng)被問及購買汽車時最可信、最有效的信息來源是什么時，家人和朋友高居榜首，有超過40%的受訪者表示，這是最可信的信息來源。TNS調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，30%以上的購車者將因特網(wǎng)列為購買前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認(rèn)為，因特網(wǎng)在購買決策過程中可以提供可靠的信息。車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認(rèn)同。

　　體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%。在TNS的調(diào)查中，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡人意，只有不到15%的購車者認(rèn)為中國的汽車經(jīng)銷商在購車時可以提供可靠的或者有用的信息。

　　購車時對因特網(wǎng)所提供信息的依賴程度(%)

　　        極其重要 非常重要

　　因特網(wǎng)   6.3       34.1

　　如果說制造商不知道該如何在這樣一個擁有13億人口的大國影響家庭和朋友的圈子，他們至少可以求助于因特網(wǎng)。中國的汽車購買者在獲取購買信息時明顯依賴因特網(wǎng)提供的信息，超過40%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息對決策”極其重要”或者”非常重要”。對中國的消費(fèi)者而言，因特網(wǎng)正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發(fā)達(dá)和成熟的汽車市場情況類似。在購買前，中國消費(fèi)者大量使用因特網(wǎng)來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論。

　　在特定的經(jīng)銷處購買汽車的主要原因(%)

　　因素          最重要的因素 第二重要的因素

　　朋友/熟人推薦       25.6        11.4

　　有自己中意的品牌出售 18.0        14.2

　　服務(wù)質(zhì)量好           16.8       21.1

　　地理位置方便         14.6        8.6

　　價格較低             11.7        11.3

　　能提供良好的建議      5.9        5.2

　　有多種選擇            3.6        4.9

　　緊密的客戶關(guān)系        2.7        6.0

　　在中國購車者選擇特定經(jīng)銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們在經(jīng)銷商那里得到了不錯的建議。

　　包亦農(nóng)(Klaus Paur)先生補(bǔ)充說：”這說明中國的汽車經(jīng)銷商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購買者嚴(yán)重依賴家人和朋友建議的市場上，每一次銷售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。中國已經(jīng)成為世界主要的汽車市場，昔日的賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場。現(xiàn)在消費(fèi)者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經(jīng)銷商在售車時的良好表現(xiàn)會幫助自己拿到定單。然而目前中國的購車者對本國的汽車經(jīng)銷商并無什么信任可言?！?/P>

　　本次KPMG和TNS的聯(lián)合調(diào)查同時揭示了其它四項主要發(fā)現(xiàn)：

　　-- 中國消費(fèi)者購車時非常謹(jǐn)慎

　　TNS研究指出，中國消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏汽車相關(guān)經(jīng)驗，多數(shù)受訪者是首次購車。中國的購車者在購買之前平均考慮三個品牌，在做出購買決策之前，很可能會到每個品牌的經(jīng)銷商那里考察比較。例如，在中高端汽車市場，消費(fèi)者(包括1，041個樣本中的422個受訪者)在購買前會平均考慮2.9個品牌，走訪2.7個經(jīng)銷商。這比成熟市場消費(fèi)者的工作量要大得多，成熟市場如歐美，消費(fèi)者購買前平均考慮兩個以下的品牌選擇。

　　-- 汽車貸款尚在襁褓

　　TNS研究發(fā)現(xiàn)，盡管25%的購車者在購買過程中都有融資能力，但很少有人真正利用這種資源。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不認(rèn)為汽車貸款很重要，對客戶維系也還沒有什么影響。

　　-- 國產(chǎn)汽車品牌的忠誠度低于海外品牌

　　在品牌忠誠度方面，研究發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)汽車所有者對品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主。約47%的非國產(chǎn)汽車所有者對他們購買的品牌非常忠誠，而國產(chǎn)車方面只有24%的車主有此傾向。

　　-- 國產(chǎn)汽車經(jīng)銷商最有可能遭受客戶流失之痛

　　本土品牌的經(jīng)銷商與海外品牌相比更可能失去客戶。這是因為國產(chǎn)品牌在購買者對經(jīng)銷商的滿意度、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳。然而，外資品牌不應(yīng)該就此沾沾自喜，因為多數(shù)海外品牌汽車的所有者也在某種程度上對其經(jīng)銷商不夠忠誠，只是程度沒有國產(chǎn)品牌那么嚴(yán)重罷了。

　　關(guān)于KPMG-TNS聯(lián)合研究

　　以上研究發(fā)現(xiàn)均引自于2007年4月發(fā)表的KPMG-TNS聯(lián)合研究。

　　此研究旨在確認(rèn)消費(fèi)者對不同汽車品牌的看法，以及他們在汽車經(jīng)銷店的購買經(jīng)歷。研究同時關(guān)注消費(fèi)者是如何進(jìn)行首次購買和后續(xù)購買決策的，以及哪些因素可能影響到未來的購買。

　　共有1,041位受訪者接受了本次問卷調(diào)查。他們都曾于近期購車，并擁有自己的汽車不到12個月。樣本量根據(jù)對于以下三類汽車的擁有情況平均分配：

　　-- 小型汽車：購買價格低于13萬人民幣

　　-- 中高端汽車：購買價格在13萬到25萬人民幣之間

　　-- 豪華汽車：購買價格在25萬人民幣之上

　　本次研究樣本在中國前12位暢銷品牌間平均分配，覆蓋所有汽車類別，只要該品牌在被調(diào)查的市場上有一席之地。調(diào)查涵蓋來自美國、日本、韓國和歐洲的合資品牌，以及中國的本土品牌。受訪者同時包括首次購車的車主和已經(jīng)有過購車經(jīng)驗的車主。

　　本次研究在中國的一線、二線和三線城市展開。

　　關(guān)于中國汽車市場

　　中國已經(jīng)超越日本成為美國之后的世界第二大汽車市場。2006年新車銷售總額(包括卡車和大巴)達(dá)720萬，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達(dá)到440萬臺(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達(dá)到120萬，同比增長20%。

　　現(xiàn)在，中國大約有50家汽車生產(chǎn)商(OEM)，汽車產(chǎn)業(yè)相對散亂：國內(nèi)最大的兩家廠商占據(jù)了乘用車市場大約20%的份額。同時，海外品牌目前統(tǒng)領(lǐng)市場，占全國近75%的銷售份額。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，擴(kuò)展他們中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)線。

　　中國是現(xiàn)今世界上OEM利潤最高的市場。部分原因在于，與海外市場相比，國內(nèi)的汽車售價相對偏高，尤其是高端車型。然而，過去兩年里汽車市場份額的急劇競爭導(dǎo)致了汽車售價的下滑。根據(jù)中國汽車產(chǎn)業(yè)公布的數(shù)據(jù)，2006年汽車行業(yè)利潤持續(xù)上揚(yáng)，綜合利潤達(dá)100億美元，上漲幅度46%，為三年來首見。而包括汽車、發(fā)動機(jī)、零件和摩托車等在內(nèi)的行業(yè)利潤卻在2004年和2005年的跌幅卻分別是5.2%和24.3%。2006年的上漲是由強(qiáng)于預(yù)期的汽車銷售和創(chuàng)紀(jì)錄的多款新車上市聯(lián)合驅(qū)動所致。

　　關(guān)于TNS

　　TNS 是一家全球性的市場研究與資訊集團(tuán)。

　　我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是，成為全球公認(rèn)的增值資訊和洞見服務(wù)的業(yè)界領(lǐng)袖，幫助客戶做出卓有成效的決策。

　　作為領(lǐng)先的行業(yè)見解專家，我們的員工為全球性機(jī)構(gòu)及世界各地的客戶提供創(chuàng)意見解和卓越服務(wù)。通過覆蓋70多個國家和地區(qū)的全球網(wǎng)絡(luò)，我們與客戶攜手，滿足他們對高品質(zhì)信息、分析和遠(yuǎn)見的需求。

　　作為全球最重要的定制研究及分析服務(wù)供應(yīng)商，我們將對行業(yè)的深刻理解與多個領(lǐng)域的世界級專業(yè)技術(shù)緊密結(jié)合，這些領(lǐng)域包括新產(chǎn)品開發(fā)、市場細(xì)分與市場定位研究、品牌與廣告研究以及利益相關(guān)人管理。此外，我們也是消費(fèi)者零售研究、媒體監(jiān)測與因特網(wǎng)、電視和廣播受眾調(diào)查服務(wù)的主要供應(yīng)商。

　　關(guān)于TNS中國汽車研究

　　TNS中國汽車項目研究組為您提供全面的研究服務(wù)，幫您提供解決營銷策略的方案。根據(jù)您不同的研究需求，我們有自己的研究專家，專業(yè)的研究方案和豐富的行業(yè)知識，為您制定行之有效，獨(dú)辟蹊徑的決策。

　　我們的汽車項目研究組以豐富的市場信息為背景，用最新的研究方法為工具，依靠千錘百煉的研究技術(shù)針對客戶提出的所有研究需求提供最及時的市場分析和見解。

　　我們在廣泛的汽車工業(yè)領(lǐng)域里給所有客戶提供研究方案：

　　-- 汽車制造商

　　-- 輪胎制造商

　　-- 零部件供應(yīng)商

　　-- 汽油/潤滑油制造商

　　-- 等等