新浪汽車
在國際上，汽車與服飾的合作似乎總會讓人印象深刻，寶馬與寶姿、奔馳與喬治阿瑪尼、范思哲與MINI、PUMA與MINI，品牌的疊加促使知名度迅速提升。每一次服飾與汽車的牽手幾乎都能成為營銷案例的經(jīng)典，但也讓大眾懷疑這種跨界的成功是不是只屬于豪車的專利。
2007年6月-7月，在北京、上海、廣州等10大城市先后上演了一場名為“shine me東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市秀”的活動。這場連環(huán)路演開啟了中國首個(gè)汽車牽手服飾跨界合作的序幕，同時(shí)也以打造十萬元級別車主專有服飾的行動打破了曾經(jīng)只屬于豪車營銷的專利。 此后，國際知名運(yùn)動品牌Kappa特別為東風(fēng)雪鐵龍C2車主設(shè)計(jì)的“炫裝”先后經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)評選、“炫裝”發(fā)布等階段于近期正式上市，并在C2-KAPPA的聯(lián)合促銷中成為了今冬車市最熱的一把“火”。這場歷時(shí)半年之久的跨界合作，向中國的汽車界展示了一個(gè)突破傳統(tǒng)營銷的經(jīng)典案例。
營銷跨界旨在消費(fèi)信仰的統(tǒng)一
如今的消費(fèi)者不再是簡單的購買產(chǎn)品，購買的動機(jī)更加依附于產(chǎn)品所代表的觀念和態(tài)度，消費(fèi)者所關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品功能，更傾向于關(guān)注品牌所代表的生活信仰。
服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因?yàn)橐?、食、住、行?gòu)成了消費(fèi)的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣、食、住、行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)出個(gè)體之間以及不同社會群體之間的差異。正是由于個(gè)性與差異的存在才使得定位于相同或類似消費(fèi)群體的東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa這兩個(gè)本不相關(guān)的品牌有機(jī)會走到一起。
“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來，”PUMA 的CEO Jochen Zeitz描述與MINI的聯(lián)姻時(shí)這樣說到。同樣，C2和Kappa也是屬于“郎才女貌”的般配。雙方的品牌定位都是于年輕人，他們充滿活力、激情，個(gè)性且有表現(xiàn)的欲望。而恰恰這兩個(gè)產(chǎn)品將一種時(shí)尚且個(gè)性的審美觀和年輕的自信與張揚(yáng)融合于衣服的剪裁、色彩的大膽應(yīng)用、面料的創(chuàng)新以及車輛的外觀設(shè)計(jì)、動力表現(xiàn)中。這種依附于產(chǎn)品的觀念和態(tài)度，恰好符合了目標(biāo)群體的購買動機(jī)。而C2和Kappa的跨界聯(lián)合便是將存在于“衣”、“行”方面的生活信仰結(jié)合起來，通過年輕人對生活品質(zhì)的注重，對品牌的追求實(shí)現(xiàn)了一種消費(fèi)信仰的統(tǒng)一。
如今，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，使企業(yè)僅依靠自身的優(yōu)勢越來越難在競爭中勝出。而東風(fēng)雪鐵龍C2開展此次跨界合作的成功之處就在于與Kappa “珠聯(lián)璧合”的牽手實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)信仰的完美統(tǒng)一，雙方通過生活態(tài)度、消費(fèi)信仰來擴(kuò)展消費(fèi)群。各自的消費(fèi)者在對方品牌的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的互補(bǔ)，由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想讓消費(fèi)者從服裝這種高接觸度的快銷產(chǎn)品開始進(jìn)入汽車，直至最終成為東風(fēng)雪鐵龍C2汽車用戶。而Kappa則直接從汽車這一高檔消費(fèi)人群中獲得了最具價(jià)值的潛在消費(fèi)者。
大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過：好的品牌幾乎都是360度的，品牌的影響因素即來自于有形，同時(shí)也包括無形的。消費(fèi)信仰的統(tǒng)一有助于讓消費(fèi)者形成一種生活態(tài)度的整體印象，并通過品牌的聯(lián)想增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度，這恰恰成為了本次東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa雙方合作所收獲的一種無形資產(chǎn)。
經(jīng)營智慧實(shí)現(xiàn)1＋1＞1的共贏
跨界營銷意味著對傳統(tǒng)營銷思維模式的突破，非業(yè)內(nèi)的合作伙伴發(fā)揮著不同類別品牌的各自優(yōu)勢，協(xié)同效應(yīng)、成熟資源的可直接利用往往比單獨(dú)作戰(zhàn)見效更快、取得更好的成績。
目前，更多的企業(yè)意識到了單一品牌力量的局限，都試圖跳出企業(yè)本身來突破傳統(tǒng)、贏得競爭?！袄壘褪橇α俊彼坪跽蔀闋I銷界的一種共識，尋求第二方力量的協(xié)助往往會給某一品牌發(fā)展以新的契機(jī)或更廣闊的發(fā)展領(lǐng)域。東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa的合作就深深得益于這種經(jīng)營的智慧。
東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa都屬于汽車和服裝領(lǐng)域的成熟品牌，進(jìn)入對方新的行業(yè)后，借助合作品牌的影響力，很多已有的資源和渠道都可以被直接利用。由此機(jī)會成本會降低，而傳播強(qiáng)度卻可以增加、推廣領(lǐng)域也得到了擴(kuò)展。兩個(gè)行業(yè)宣傳渠道的疊加無疑是對推廣領(lǐng)域和渠道的拓寬，品牌影響范圍越廣、越有針對性，其收獲的潛在人群也就越龐大、越有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。此外，對彼此銷售渠道的利用卻是企業(yè)智慧的閃光點(diǎn)，本次C2和Kappa跨界營銷的后期還有效借用了兩個(gè)品牌已成形的顧客資源和銷售渠道，在汽車店內(nèi)show“炫裝”、在大商場里宣傳汽車。這種對終端資源的完全整合是對傳統(tǒng)營銷的顛覆，這種創(chuàng)新使得邊際效應(yīng)產(chǎn)生了較大的邊際利潤，合作雙方也因此最終形成了高效穩(wěn)定的經(jīng)營模式。
東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa的跨界活動不僅實(shí)現(xiàn)宣傳資源與銷售渠道的整合和擴(kuò)展，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對品牌內(nèi)涵的延伸。當(dāng)一種消費(fèi)品已經(jīng)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，它自然就會在人們生活中發(fā)揮其“使用價(jià)值”以外的作用，從而也就形成了其自身的一種文化或品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。消費(fèi)者對品牌的追逐其實(shí)就是對這種內(nèi)涵的一種追求和認(rèn)同，東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa的合作就將這種抽象的東西通過服裝服飾和汽車兩種載體實(shí)現(xiàn)延伸。C2的創(chuàng)新精神通過Kappa服裝大膽的剪裁風(fēng)格得到體現(xiàn)，而C2澎湃的動力也展示著Kappa蘊(yùn)含的激情，操控的快感是對Kappa個(gè)性的一種詮釋。同時(shí)雙方對品質(zhì)的追求和工藝的考究在汽車和服裝兩個(gè)領(lǐng)域傳遞著產(chǎn)品檔次和設(shè)計(jì)理念。
從國際到國內(nèi)，由豪車到百姓車，東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa用國際推廣的思考讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感，以品牌信仰的統(tǒng)一使消費(fèi)者形成對品牌相當(dāng)程度的認(rèn)同感和忠誠度。同時(shí)，這場跨界的嘗試也通過資源互補(bǔ)、品牌延伸的方式實(shí)現(xiàn)了雙品牌的共贏，它用事實(shí)證明了那個(gè)曾屬于豪車專利時(shí)代的終結(jié)。
