上周，大眾中國(guó)高調(diào)公布了大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)車加進(jìn)口車總的銷量近60萬輛，這讓大眾大喜過望。大眾中國(guó)CEO范安德順勢(shì)宣布，將原定的今年產(chǎn)銷80萬輛的目標(biāo)調(diào)高到90萬輛。
這可是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字。
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大眾為什么只用了短短不到三年的時(shí)間就迅速走出低谷，再一次鞏固了自己在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位？這是值得中國(guó)汽車界都來反思的問題。
2004年，大眾汽車在中國(guó)的銷量出現(xiàn)大幅下滑，市場(chǎng)份額已由2003年的31%下滑至24%，而通用、豐田等對(duì)手卻出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，大眾在中國(guó)過了近20年的好日子之后第一次呈現(xiàn)出全面的危機(jī)。媒體的指責(zé)與質(zhì)疑不絕于耳，大家對(duì)大眾在中國(guó)過于保守僵硬的價(jià)格政策進(jìn)行了猛烈抨擊，對(duì)它將桑塔納、捷達(dá)等老掉牙的車型遲遲不淘汰、新老車型三世甚至四世同堂也頗有微詞。
在危機(jī)面前，大眾表現(xiàn)出驚人的果斷與靈活。它破天荒第一次導(dǎo)演了一次南北大眾的聯(lián)手降價(jià)，第一次主動(dòng)在降價(jià)大潮中擔(dān)當(dāng)了主角。大眾揮舞的降價(jià)屠刀在開辟銷量、打擊對(duì)手方面居功至偉，但是這把雙刃劍也同時(shí)傷到大眾自己和兩個(gè)中國(guó)合作伙伴，一汽大眾在2005年頭一次出現(xiàn)虧損，大眾的全球利潤(rùn)也大幅縮水。這時(shí)候，大眾沒有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)失望，而是及時(shí)調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略，削減了一部分投資計(jì)劃，并及時(shí)啟動(dòng)了以降低成本、推出更多新車為主要內(nèi)容的奧林匹克計(jì)劃。隨著這一計(jì)劃的實(shí)施，大眾和奧迪品牌汽車的國(guó)產(chǎn)化率進(jìn)一步提高，上海大眾等合資企業(yè)的本土研發(fā)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，與日系車、韓系車相比在成本上一直不占優(yōu)勢(shì)的大眾汽車也開始頻頻挑起價(jià)格戰(zhàn)。
但是與深諳中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)人的消費(fèi)心理的豐田相比，大眾的戰(zhàn)略有時(shí)候還是顯得不那么老到。比如它的相當(dāng)頑固的技術(shù)保護(hù)策略就沒少招來媒體的痛批，而不像豐田那樣，把皇冠的技術(shù)敞開賣給紅旗，既給渴望打造自主品牌的合作伙伴雪中送炭，又一分不少地賺取了技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用與大把的稱贊。
然而腦袋有點(diǎn)方的大眾卻在市場(chǎng)上贏得了更多消費(fèi)者的信賴，中國(guó)的數(shù)百萬消費(fèi)者用自己的購(gòu)買行動(dòng)把支持票一次又一次地投給了大眾。所以說到底，大眾在中國(guó)的翻身靠的并不主要是大眾的戰(zhàn)略與策略，而主要是靠大眾扎根中國(guó)市場(chǎng)20多年所積攢的良好信譽(yù)，靠的是由桑塔納、捷達(dá)、帕薩特、奧迪這些車型所形成的良好口碑，以及大眾不斷把最新技術(shù)拿到中國(guó)而培養(yǎng)出的人們對(duì)大眾品質(zhì)的信賴。所以大眾所發(fā)生的一些“緋聞”，比如POLO熄火、速騰漏油之類，并沒有將大眾擊垮。這就是一個(gè)國(guó)際品牌的力量，也正是我們的自主品牌最缺乏的。
