市場為導向四大營銷模式引領中國車市

業(yè)內人士認為，無論是現(xiàn)有的汽車營銷模式還是正在發(fā)展的汽車營銷模式，都得符合中國國情，以市場需求為導向，都得有利于廠家以最快的速度將最新的汽車產品、服務以及汽車文化送到消費者身邊。

大家看趨勢

無論是何種汽車營銷模式，它的存在和發(fā)展都須得兼顧廠家利益、經(jīng)銷商利益、消費者利益。只有這三方的利益均衡發(fā)展，這種汽車營銷模式才能存在并發(fā)展下去。那么，現(xiàn)在汽車市場正在流行哪些汽車營銷模式，未來又會出現(xiàn)哪些汽車營銷模式呢？我們來看看以下幾種情況。

模式一網(wǎng)上購車

現(xiàn)在很多廠家、商家都在打造網(wǎng)上購車通道，不少商家已經(jīng)初嘗甜頭，在汽車業(yè)界引來廣泛的關注，這也是當今汽車行業(yè)創(chuàng)新營銷模式的又一舉措。

消費者通過網(wǎng)上購車，不僅可以超越時空，到達世界各地車市，還可以隨意欣賞任何一款汽車，依據(jù)自身的喜好，選擇自己喜愛的車型和裝飾配件。這樣的汽車消費更加符合個性時代的消費特征。

同時，這有利于經(jīng)銷商節(jié)約流通成本，根據(jù)訂單制訂生產計劃，確定汽車設計、配置和數(shù)量，及時調整產品結構，適應市場和滿足用戶的要求。

分析：網(wǎng)上營銷汽車雖是未來汽車營銷的趨勢，但如果想消費者僅靠點擊就買車，現(xiàn)實中的網(wǎng)絡營銷如果沒有強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡、售后服務網(wǎng)絡作為支持，也只能是海市蜃樓，難以把理想的營銷方式變?yōu)楝F(xiàn)實。此外，網(wǎng)上銷車還有一個安全性的問題。

模式二區(qū)域營銷

隨著汽車市場的發(fā)展，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的汽車營銷模式——區(qū)域營銷。據(jù)賈新光介紹，目前這種模式就是采取分大區(qū)的區(qū)域營銷形式。實際上，一汽-大眾自蘇偉銘主管銷售后，將一汽-大眾劃分成幾個大區(qū)，每個大區(qū)覆蓋了銷售、服務、培訓、售后等功能，極大地刺激了經(jīng)銷商的積極性，并創(chuàng)造了銷售新高。

分析：此模式最大的特點就是，每個大區(qū)都可根據(jù)各自區(qū)域的汽車市場特點，制定有針對性的銷售策略。目前，天津一汽、上海大眾也正在打造類似的大區(qū)制網(wǎng)絡。

模式三形象店進社區(qū)

該種模式是正在興起并在逐步發(fā)展的一種新興汽車營銷模式，這實際上也是一種“母店＋子店”的模式?，F(xiàn)在很多汽車經(jīng)銷商由于受建店地址的限制,只好將母店(4S)建在離城區(qū)相對較遠的地方，而為了抓住城區(qū)有消費實力的人群，一些經(jīng)銷商探索出了一條新路，將品牌形象店開進了社區(qū)，輻射2-4公里范圍內的購買人群。

分析：記者獲悉，目前這種模式已經(jīng)在成都開展，并已經(jīng)初見成效。據(jù)悉，有經(jīng)銷商甚至打算開千家形象店，將汽車開進社區(qū)。

模式四大區(qū)代理制

一些有實力的經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了集團化規(guī)模。為了適應經(jīng)銷商的發(fā)展，將車交給有實力的經(jīng)銷商賣，一些廠家對產品的銷售采取了大區(qū)制代理。據(jù)了解，河北冀東機電就先后拿下了斯巴魯的北方和內蒙古的大區(qū)獨家代理權，再由其發(fā)展二級代理商。而一汽-大眾當初為了直銷開迪，在開拓西南區(qū)市場的時候，就選擇了云南昆明的一家經(jīng)銷商做西南區(qū)的獨家代理。

分析：這種模式的最大好處是建店成本低，渠道通暢，有利于向廠家爭得更大的話語權，并有利于企業(yè)的“垂直發(fā)展”。

專家說現(xiàn)狀

開賣二手車大賣場求變

“相對于4S店的紅紅火火，目前很多大賣場還在維系著。”汽車行業(yè)資深分析人士賈新光說，曾經(jīng)風光一時的大賣場在被4S店蓋過風頭后，雖然沒有當年火，但還在市場中艱難地存在著。據(jù)悉，目前除了亞運村市場的日子還不錯外，很多大賣場處境艱難。但為了能生存下去占據(jù)發(fā)展空間，現(xiàn)在有很多大賣場開始做起了二手車生意。

二線城市可發(fā)展2S店

賈新光認為，4S店的建店成本很高，這種模式比較適合于大中城市，但如果在二線城市也選擇建4S店賣車，代價就會較高。在中西部的一些城市賣車，采取哪種營銷模式更為合適，還有待探討，譬如采取推銷員模式，或者開建2S店，總之要做到低成本。但在降低成本的同時，如何做好服務，這是一個難題。

品牌專賣最符合國情

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長饒達在接受記者采訪時稱，就目前我國國情來看，4S店還是主要的汽車營銷模式，未來的汽車營銷模式不會出現(xiàn)大的變化。饒達認為，品牌專賣是最符合中國國情的，它的最大好處就是打擊了“黃牛黨”。如果不實行品牌專賣，而“黃牛黨”為了盡快銷車，有時候虧損都在賣車，這樣一來經(jīng)銷商利益得不到保障,同時也擾亂了市場秩序。

他山之石

歐盟的品牌專賣店

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同與生產商的利益緊密結合在一起。

生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉的功能，不從事零售業(yè)務；代理商或零售商負責具體的零售業(yè)務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡。

生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋于一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區(qū)域內排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。 (本文來源：四川在線-華西都市報 作者：馬黎明)