功夫不負(fù)有心人
在平時(shí)逛街購物的時(shí)候，經(jīng)常聽到這樣的對話：
“嘩！憑什么這么貴。”
“品牌貨就是這樣的啦?！?/P>
“它的款式還不錯(cuò)耶！”
“算啦，就貴了些，誰讓你喜歡，就當(dāng)買牌子吧。
“也是……小姐，買單！”
同一件衣服，沒有牌子，100元可能誰都不愿意買；但是如果打上LV或者萬寶龍的名號，1萬元都有人買。這就是品牌的影響力。不少上海的美眉們——再窮，身上也要有那么幾件世界名牌。
的確，對于消費(fèi)者，品牌就是“面子”問題；對于生產(chǎn)商，品牌就是口碑和持續(xù)生命力的問題。品牌是一種無形資產(chǎn)，也是一種形象營銷。誰都知道要做品牌，可是如何做好？國外明顯走得比我們國內(nèi)的早?？煽诳舌崿常年苍捾，就是品牌打得褐?/P>
回顧汽車界，消費(fèi)者一說起汽車，首先要數(shù)的來來去去還是那幾個(gè)合資或者進(jìn)口品牌，什么通用別克、大眾，什么寶馬、法拉利。一說起奇瑞、吉利等，不少消費(fèi)者心中就要打個(gè)“問號”——國產(chǎn)貨到底行不行??？買了可能會被人說買便宜貨……首先，“崇洋媚外”心理并不是消費(fèi)者的錯(cuò)，這是一個(gè)認(rèn)識和面子的問題，畢竟誰都希望自己買回來的車，別人看了羨慕，自己用了放心；其次，不是說本土品牌質(zhì)量不行，進(jìn)步誰都看得見，但是品牌形象依然有待加強(qiáng)是不爭的事實(shí)。筆者在無數(shù)次采訪各品牌經(jīng)銷商、廠家代表的時(shí)候，一談起國產(chǎn)自主品牌車，自然而然的他們嘴里會冒出：價(jià)格“實(shí)惠”，品質(zhì)做工有待加強(qiáng)等等詞語，少有的褒義評價(jià)集中在“他們在不斷進(jìn)步當(dāng)中”。連從事汽車業(yè)界的人士尚且如此，就別怪消費(fèi)者有眼不識泰山。
每年，不少廠家在維護(hù)品牌形象上可謂下了不少工夫，與時(shí)俱進(jìn)，換LOGO，提出新的宣傳口號，宣揚(yáng)不同產(chǎn)品理念，推出新的產(chǎn)品。錢花了不少，但是作用并非都達(dá)到預(yù)期效果，這點(diǎn)看看國內(nèi)某些汽車品牌就知道。當(dāng)然，也有功夫不負(fù)有心人的。想起一個(gè)奇瑞較為經(jīng)典的案例，奇瑞品牌剛推出時(shí)，隨之衍生的“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)?！避囕v的質(zhì)量穩(wěn)定性問題，幾乎讓不少消費(fèi)者對這個(gè)民族品牌望而卻步，挑剔的消費(fèi)者往雄心勃勃的奇瑞廠家面子上狠狠摑了一巴掌；然而現(xiàn)在就連奇瑞4S店的銷售人員也會自豪地跟你說這句話：“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)。”為什么，因?yàn)楝F(xiàn)在奇瑞車“好賣”到修車保養(yǎng)也要預(yù)約排隊(duì)。同一句話，兩年前是貶義，時(shí)過境遷，卻變成了宣傳自家銷量的褒義句。
品牌，也是口碑?，F(xiàn)在與經(jīng)銷商和廠家接觸，無一不重視口碑的。就連記者今年采訪業(yè)內(nèi)的金牌汽車SALES們，我聽到他們談?wù)撟疃嗟囊彩顷P(guān)于個(gè)人品牌形象樹立的問題，他們說，在用戶中形成良好的服務(wù)口碑，自然就客源滾滾。(鄧?yán)?
高估了誰？低估了誰？
“說實(shí)在的豐田的車說不上特別的優(yōu)點(diǎn)，也說不上特別的缺點(diǎn)，但為什么能賣那么好？”
“凱美瑞加價(jià)5萬元后都抵得上寶馬了，難道豐田的牛頭標(biāo)真的那么值錢。”某些廠家的負(fù)責(zé)人無奈地對記者稱。
“這車性能跟寶馬差不多，如果貼上寶馬的商標(biāo)，售價(jià)立即可以上升20萬元?！币恢麖S家負(fù)責(zé)人顯得有點(diǎn)忿忿不平。記者在日常的采訪的過程中，聽到了太多有關(guān)這方面的言論，而集中的焦點(diǎn)基本上是認(rèn)為對手的品牌價(jià)值高估了，而自己的產(chǎn)品價(jià)值低估了。
品牌一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。從表象上看，品牌是用來識別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。但是從本質(zhì)上看，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場競爭實(shí)力的綜合反映。
這就是品牌的力量。這些“憤青”們對這些世界的“不公”感到憤憤不平的心情可以理解，但這個(gè)世界沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨，在資訊如此豐富的今天，要相信群眾的眼睛，他們不會虧待你的品牌。
在這里，我不是替豐田和寶馬做廣告。作為大眾車型代表的豐田和高檔品牌的寶馬，堪稱得上各自領(lǐng)域市場的代表，“買了豐田的車后，只要你負(fù)責(zé)加油，其他的維修基本上不用了?！薄皩汃R是所有車型中最具駕乘樂趣的。”試想，有哪些廠家能做到上述兩點(diǎn)，你再出來“抱怨”自己的品牌被低估了也不遲。
在產(chǎn)品日趨同化的今天，要做到突出自己的品牌個(gè)性還真是很難。作為后來者的自主品牌，開始只能是通過簡單的模仿來學(xué)習(xí)，但即使這一點(diǎn)都難以保證其質(zhì)量。在品牌的定義中，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，我想消費(fèi)者在購買了其產(chǎn)品之后，三天兩頭的壞，叫消費(fèi)者怎么信任你的品牌，這點(diǎn)恰是不少被寄予厚望的自主品牌所最欠缺的。人們常言道塑造一個(gè)品牌很難，但毀掉一個(gè)品牌卻很容易，主要是指產(chǎn)品質(zhì)量不佳很容易破壞其品牌。
欣喜的是，國內(nèi)各大廠家已經(jīng)開始著手加大品牌建設(shè)，但主要為了產(chǎn)品層面，著重圍繞其車型產(chǎn)品怎么酷，內(nèi)飾怎樣精致和寬敞，動(dòng)力如何強(qiáng)勁，當(dāng)然，這樣也會有效果，但在車型越來越多的情況下，每款車都這樣運(yùn)作，那會讓你疲憊不堪，事倍功半。（王燦彬）
找準(zhǔn)自己的位置
同樣一個(gè)款式的包，若標(biāo)上LV的logo，那就身價(jià)百倍，同樣一條項(xiàng)鏈，若是出自Tiffany之手，價(jià)格就直線飆升。在汽車的世界里，品牌同樣具有強(qiáng)有力的號召力：奔馳象征權(quán)貴，寶馬象征運(yùn)動(dòng)豪華，法拉利象征極速激情……每一個(gè)品牌都有各自的品牌特色，讓人一聽其名就能聯(lián)想到它的經(jīng)典形象?！@就是這個(gè)logo的價(jià)值。
而好的品牌需要經(jīng)過時(shí)間的千錘百煉，也需要經(jīng)過最苛刻的消費(fèi)者的吹毛求疵，當(dāng)然，更需要廠家自身的形象宣傳。
剛開始接觸汽車這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我總是百思不得其解：這些汽車廠家是不是錢都多得沒處花了？一輛新車，從亮相到下線再到上市以及試駕，同樣一件事情要分拆成好幾個(gè)回合，來來回回將媒體們領(lǐng)到這帶到那，難道就不能簡潔一些嗎？
后來有天偶然翻到《消費(fèi)者行為學(xué)》，我才恍然大悟：汽車也跟明星一樣，需要曝光率。如果在一個(gè)月內(nèi)這個(gè)汽車廠商悄然無聲絲毫不出現(xiàn)在任何報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)上，那也就意味著它將淡出人們的視線，終將被市場所淘汰。
不過，光是大強(qiáng)度的宣傳還不夠，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)品牌形象宣傳點(diǎn)。
這是因?yàn)?，品牌是消費(fèi)者社會象征性的需要?；蛘邠Q句話說，其實(shí)品牌本身也是人們認(rèn)識自我，表達(dá)自我，并且期待社會認(rèn)可的一種需要。認(rèn)同這個(gè)品牌，是消費(fèi)者將這個(gè)品牌形象附加于自身的一種行為。舉個(gè)例子說，一個(gè)嬌俏小巧的小女孩開QQ，大家會認(rèn)為這很可愛；如果換成一位不茍言笑的公司領(lǐng)導(dǎo)開QQ，那不僅顯得不倫不類，而且還有些失了身份。這就是品牌與形象不符合。(陳鑫欣)
品牌的魅力
在《車天下》首屆設(shè)計(jì)沙龍上，一位嘉賓說過這么一件事：他的朋友在意大利看中一個(gè)名牌手袋，款式設(shè)計(jì)均是一流，當(dāng)然價(jià)格也很貴，最后刷卡時(shí)，他看到電腦上閃過一行字：“Made in China”，對此，他感慨之余也很無奈。他感慨的是“中國制造”的商品行銷全世界，無奈的是中間沒有幾個(gè)是中國自己的品牌。
同樣，一個(gè)在東莞做衣服批發(fā)的小女生最討厭逛街，奇怪不？她解釋道，她逛街每看到一件衣服腦海里就跳出它的批發(fā)價(jià)，中間差價(jià)之大讓她很不爽，她說，“一件品牌衣服價(jià)格是它批發(fā)價(jià)的10~20倍，名牌甚至超過20倍，每一件都是在中國生產(chǎn)的，但掛個(gè)國外的牌子就完全不同了?！逼放频娜鮿荩屩袊闹圃焐毯苁浅蕴?。專家認(rèn)為，不僅僅服裝、手機(jī)出現(xiàn)這種情況，快速發(fā)展的汽車也面臨這樣的瓶頸。
品牌是什么？在中國，大多數(shù)本土品牌認(rèn)為，品牌就是營銷，就是要燒錢，要讓人認(rèn)識你，所以，吉利不惜花重金“全球海選”新LOGO，長安花巨資打造新的轎車品牌……場面越搞越大，花錢越來越多，至于收益呢？沒有人去較真。
實(shí)際上，品牌不僅僅是營銷。早在1967年，可口可樂的老板伍德拉夫就曾說道：即使可口可樂所有的工廠在一夜之間被大火統(tǒng)統(tǒng)燒毀，單憑可口可樂四個(gè)字，所有銀行都愿意借錢給我們，不用幾年時(shí)間，可口可樂依然行銷全世界。這就是品牌的魅力！
當(dāng)看到奔馳“三叉星”時(shí)，大多數(shù)人會聯(lián)想到豪華、高級、尊貴身份和地位；當(dāng)看到豐田“牛頭”時(shí)，品質(zhì)、服務(wù)與性價(jià)比等字眼會蹦入你的腦海里；當(dāng)你看到蘭博基尼的“公?！?，第一時(shí)間想到速度、激情與賽車……這就是品牌的力量。
品牌是靠做出來的，而非靠“營銷”。(周偉力)
