廠商壓迫促銷是飲鴆止渴經(jīng)銷商洗牌加劇

網(wǎng)易汽車：今天有幸請到您，因為您對于汽車銷售渠道方面的研究也是比較深的。今年以來整個汽車市場發(fā)展的情況并不是特別樂觀，特別是最近一段時間，出現(xiàn)了很多變化，無論是合資品牌還是自主品牌的汽車企業(yè)，都出現(xiàn)了一些新的情況，今年請您來分析一下目前整個經(jīng)銷商經(jīng)營的情況，另外就是未來發(fā)展的前景怎么樣。因為這個概念可能比較大，首先還是想請您分析一下目前經(jīng)銷商的經(jīng)營情況怎么樣，可能有好有壞，按整體上還是有一些特征的。

嘉賓：北京森普咨詢有限公司副總經(jīng)理 王輝宇

中國倒錐型的汽車消費結構：越高端的車賣的量越大

王輝宇：其實談到經(jīng)銷商經(jīng)營這一塊，說這個話題大，我覺得首先區(qū)域就比較大，咱們要談肯定不是談北京地區(qū)或上海地區(qū)，會涉及到整個市場，咱們國家的消費市場，其實我們也都知道，大概分幾個層級，一線市場，國內幾個經(jīng)濟比較發(fā)達的城市算一線市場，還有二線市場、三線市場。不同地區(qū)的特征不太一樣，比如從去年到今年整個市場的狀況來看，我們發(fā)現(xiàn)，我們所說的一線市場的增長率實際已經(jīng)沒有那么高了，盡管整個汽車行業(yè)平均增長速度還是比較快的，但這里面發(fā)現(xiàn)了一個市場結構的變化，一線城市的增長率只有一位數(shù)了；

王輝宇：二線城市的增長率上來了，現(xiàn)在是兩位數(shù)的增長；甚至三線城市也開始有消費，相對它原來來講，也有相當?shù)脑鲩L。我們原來認為，因為汽車消費量，理想狀態(tài)或者說正常狀態(tài)應該是一個金字塔的狀態(tài)，越在塔底下的消費越低，他的消費低價車的絕對量也會相對大一點。咱們國家這么多年來金字塔結構沒有形成，我們知道，往往越高端的車賣的量越大，或者說在中間這段，10萬到25萬之間的量實際上很大，塔底這部分一直是缺的，有點像一個倒錐型。這種缺失和這個層面人的相對敏感度也有很大關系，所以這也造成了幾年前一線城市的發(fā)展、增長非?？?，他們更多是在10到20萬之間的消費。二線城市這幾年的收入增長開始上來了，在汽車消費這塊也增加了。

經(jīng)銷商利潤鏈轉移：從銷售利潤走向售后利潤為主

王輝宇：所以談經(jīng)銷商，我們先不談三線吧，因為那個量相對小一點，就說一線、二線這兩個市場，生存狀況不完全一樣，我們現(xiàn)在從二線城市來看，有很多城市已經(jīng)開始建4S店，尤其是品牌相對好一點、市場上優(yōu)勢比較大的，像豐田、本田、日產(chǎn)這樣一些品牌，在這些城市都建了4S店的模式，而且這些人，原來他們很多都不是這個行業(yè)的，是別的行業(yè)，看到這幾年汽車行業(yè)發(fā)展非?？?，就進來了，本來是懷著信心，希望能夠有很好的收益，但這兩年我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，由于一線城市的增長速度放慢，一線城市對經(jīng)銷商的經(jīng)營要求提高了。原來可能有一個好產(chǎn)品，能夠迅速把它銷售出去，除了整車的利潤以外，還有隨車的一些利潤，都可以保證經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)的利潤。但由于一線城市現(xiàn)在增長率的下降，更多要求經(jīng)銷商進行一種利潤鏈的轉移，從原來銷售利潤開始走向依靠售后利潤為主的模式。剛才談到經(jīng)銷商洗牌什么的，其實要說洗牌，也要看一線城市的經(jīng)銷商有多少人盡快轉換到以售后利潤支撐生存的模式上來。

王輝宇：如果你不能迅速地轉變過來，還在留戀、期望再次回到原來靠銷售利潤為生的階段，那這樣的經(jīng)銷商可能就比較危險了。而現(xiàn)在一線城市不少經(jīng)銷商也出現(xiàn)了經(jīng)營危機，這種經(jīng)營危機多數(shù)都是由于轉型沒有轉過來的原因，售后沒有很好的利潤來源，銷售利潤下降，銷售壓力又很大，不能保證正常盈利，甚至連自己團隊的穩(wěn)定性都不能保證，這樣就會進一步走入惡性循環(huán)。所以對一線來講，這幾年有一批一批的經(jīng)銷商都出現(xiàn)了這種問題。

二線市場增長快 但經(jīng)銷商日子也不好過

王輝宇：但是我最近發(fā)現(xiàn)，剛才我準備要談到二線市場，我發(fā)現(xiàn)二線市場的增長加快，理論上來講好象是方興未艾的市場，但我發(fā)現(xiàn)二線市場經(jīng)銷商的日子并不好過，因為很多二線市場離一線城市的距離并不是很遠，車程大概是在一兩個小時的車程，由于一線城市的經(jīng)銷商整個容量下滑，但汽車廠對一線城市經(jīng)銷商的期望值還是很高的，也就是我們講，汽車廠對這種變化其實并不是很敏感，在任務分配時，對一線城市分配的任務還是會隨著整體的增長率來增長，就逼得一線城市經(jīng)銷商會用低價甩車或惡性殺價的方式，總之會造成一線城市的售價降價。我們隨便找一線城市和二線城市比，我們會發(fā)現(xiàn)一線城市價格比二線城市低很多。這樣會造成一線城市市場對二線城市市場消費的冷落。因為二線城市的人剛剛開始富裕起來，對價格還是非常敏感的，很少有人為了少跑一段路，干脆在這兒多花兩三千塊錢買車，大家看到兩三千塊錢差價時，往往會借輛車去一線城市買車，這樣對二線城市的消費是一種掠奪，這樣使得二線城市經(jīng)銷商的實際銷量和利潤都不能達到他的預期，所以二線城市經(jīng)銷商現(xiàn)在的生存也困難。

一級市場對二、三級市場存在掠奪

王輝宇：而且二線城市經(jīng)銷商最大的一個問題是，他還沒有保有量，一般城市剛剛開始培育的話，沒有那么大保有量，售后還保證不了，我在全國幾個二線城市走過，我發(fā)現(xiàn)一個共同現(xiàn)象，二線城市，尤其不是那么有優(yōu)勢品牌的經(jīng)銷商，生存非常困難，這樣會造成一個連鎖反應，而一線經(jīng)銷商也出現(xiàn)了剛才我講的轉型的問題，二線城市經(jīng)銷商從整體來講都存在這樣一種局面。而這種局面還有可能走向惡性循環(huán)，因為汽車廠給二線城市經(jīng)銷商也是下任務的，由于它當?shù)氐目蛻舯宦訆Z走了，實際二線城市經(jīng)銷商完成任務是很困難的，一線城市經(jīng)銷商為什么價格低呢？因為他把二線城市經(jīng)銷商客戶掠奪之后，他有可能完成任務，這就意味著他能多從廠家拿到傭金，而完不成任務的二線經(jīng)銷商，就拿不到傭金，能拿到傭金的一線經(jīng)銷商的單車成本相對比二線城市要低，所以他低兩三千塊錢對他來講少虧或不虧，但二線城市經(jīng)銷商如果要跟進這個價格，就會大虧。

網(wǎng)易汽車：沒有好的政策來解決嗎？

王輝宇：以我跟幾個企業(yè)打交道來看，剛才我講到，汽車企業(yè)好象對于現(xiàn)在的市場結構變化以及一線經(jīng)銷商的反映沒有那么敏感，沒有那么快，因為現(xiàn)在很多企業(yè)都圍繞著銷售數(shù)字的問題在頭疼，但可能大家都習慣了就數(shù)字說數(shù)字的方式，而且也能看到一線城市確實能有貢獻的量。

北京森普咨詢有限公司副總經(jīng)理 王輝宇

網(wǎng)易汽車：跨區(qū)域銷售這方面，企業(yè)有沒有什么措施進行控制？

王輝宇：各個企業(yè)政策的嚴格程度不一樣，而且大家的定義也不一樣，有的企業(yè)會很嚴格，不允許跨區(qū)域的買車，有的企業(yè)是不允許你跨區(qū)域賣車，但允許跨區(qū)域買車。各個企業(yè)因素不一樣，而且大多數(shù)是屬于民不告官不究，比如在民間發(fā)生這樣的情況，但經(jīng)銷商沒有上報，企業(yè)也不可能逐一查出情況。所以從實操層面來講，很難嚴格控制住，所以這里面也值得汽車廠商的決策層們來思考這個現(xiàn)實問題。

把售后的利潤做扎實 是經(jīng)銷商們共同的面臨的難題

網(wǎng)易汽車：剛才您提到一線城市的經(jīng)銷商在轉型過程中轉型的比較好或轉型的不好的企業(yè)都有哪些特征呢？比如合資品牌和自主品牌之間有什么區(qū)別嗎？

王輝宇：其實從總體經(jīng)營角度來講，我覺得合資品牌和自主品牌的經(jīng)銷商，尤其是運營多年的自主品牌經(jīng)銷商，起步比較早的經(jīng)銷商，他們和合資品牌所面臨的情況是差不多的，因為他們也有相當大的保有量，所以很多這樣的企業(yè)他們也在往這方向轉，問題是如果要劃的話，自主品牌中也有相對弱一些的，比如一些后起的民營自主品牌，它的保有量，包括它產(chǎn)品本身的價值就不是很高，而且多年來，尤其它這幾年的模式，更多還是想依靠上銷量的方式來支撐它整個的成長，所以更多的重心點放在了銷售這個環(huán)節(jié)。對他們來講，轉型可能會很困難，尤其我剛才講的后發(fā)自主品牌，可能多數(shù)都很難建立起自己的4S店。在大城市里你看到那些品牌的4S店其實是很少的，更多經(jīng)銷商是靠銷售環(huán)節(jié)來做，最后有一個小規(guī)模的維修售后場地，支撐不了整個售后的利潤鏈條，其實售后利潤鏈條是很多的，不光是修車，零部件銷售，還涉及到很多附加的東西，像保險、理賠，你可以搞一些會員俱樂部，賣一些車內裝飾，附加值是非常多的，但自主品牌在這些方面，我想相對要后進一些?；蛘哒f，現(xiàn)在還沒形成氣侯。

王輝宇：而先發(fā)的自主品牌和合資品牌相比，可能大家都到了這個時候，我怎么把售后的利潤做扎實，大家面臨的問題是基本相同的。

網(wǎng)易汽車：目前有的經(jīng)銷商的生存壓力都非常大，利潤水平的整體情況是怎樣的？都能盈利、都能支撐嗎？

王輝宇：參差不齊，某些有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的經(jīng)銷商，他們的盈利水平是非常好的，比如東風本田，因為有CRV這個產(chǎn)品，廣州豐田有凱美瑞這個產(chǎn)品，甚至一汽豐田，它的產(chǎn)品比較均衡，這些品牌的經(jīng)銷商在利潤水平上都是非常不錯的，包括像東風日產(chǎn)也是這樣，既有很多新產(chǎn)品上市，而這些新產(chǎn)品又有很強競爭力的品牌經(jīng)銷商，包括奧迪，他們的盈利都是不錯的，因為他們其實不太愁銷售，也沒有太明顯的差價，說實在話，他們可能都沒有遇到過這個問題，我曾經(jīng)走訪了不同品牌的經(jīng)銷商，就降價這個問題來看，優(yōu)勢品牌的經(jīng)銷商，他們沒遇到過這個問題，因為好銷的車型，大家還在愁資源的問題，但市場競爭力氣弱的，就很愁降價。也有中間層的，量大，利潤薄或者沒利潤，但它的銷量很大，比如一汽大眾、上海大眾、通用這樣的老牌，在市場上地位比較穩(wěn)固的品牌經(jīng)銷商，他們的單月銷量是很大的，這些經(jīng)銷商依靠守候來盈利的基礎和要求就更大了，銷售上掙不到錢，但有量，這個量可以支撐售后，因為銷量給售后帶來的最直接的績效就是新車買完之后的保險出險，一出險就要來修，還有新車的首保、索賠，這些都是經(jīng)銷商先發(fā)的利潤來源，然后才會有多年的循環(huán)消費、維修消費的需求。

今年經(jīng)銷商倒閉現(xiàn)象特別多 市場惡化加速行業(yè)洗牌

王輝宇：所以前期的量越大，其實對你售后的支撐就越好，包括自主品牌，前期的華晨駿捷，奇瑞QQ，包括比亞迪F3這些車，都還是有一定量的，對它的售后來說其實都是一個支撐。但除此之外，其他品牌的量如果沒那么大，又沒有那么優(yōu)勢的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的生存就比較困難了，銷售上又沒有利潤，沒有量去支撐利潤，售后又做不起來利潤鏈，他們的生存壓力非常大。我看了全國幾個地方的經(jīng)銷商，說實話今年是我看到經(jīng)銷商倒閉是最多的，多數(shù)都集中在這樣一些品牌，而這些品牌有的是因為經(jīng)營虧空比較大的原因，也有的是因為滯銷以后造成了資金鏈條的崩斷，你知道現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商在做產(chǎn)品物流和資金鏈時，多數(shù)都不會用自留資金，多數(shù)都會用金融機構的支持，或者是銀行，或者是汽車廠商提供的金融機構的支持，但金融機構支持都有一個貸款周期，越過這個周期，產(chǎn)品依然不能銷出，那么流動的資金就變成不流動了，不流動之后就會透支信用，到期該還錢還不了，銀行其實是經(jīng)營信用的機構，信用一旦出現(xiàn)問題，整個就會停掉，停掉就會出現(xiàn)資金鏈崩斷，經(jīng)銷商可能就要進行破產(chǎn)、清算，我看到大量都存在這樣的問題，倘若經(jīng)銷商的資金鏈不斷，不進入到清算的程序，整個經(jīng)營還會轉動，即使有虧損，也不會顯出來，總會有資金沉淀，有資金沉淀就能夠去支撐一段時間的運營。當然如果這種支撐可以熬到市場變好時，今年我們談整個市場結構，還有一個很大的原因、很大的環(huán)境也出現(xiàn)了變化，整個汽車市場的實際需求，準備買車的人的需求在下降，這種因素造成了收緊，賣車層面的需求沒那么大，本身這也是造成賣不出去車的原因。

王輝宇：如果能熬到那些隱性需求，其實想買車，但不打算今年買，覺得今年形式有問題，想等國家出臺什么政策，或者價格再降低一點的，如果能熬到那個時候，或許經(jīng)銷商還能有起死回生的可能，有很多經(jīng)銷商一直熬著，其實也是在熬這個時候，但如果這個時候一直不來臨，那就會持續(xù)的出現(xiàn)風險破產(chǎn)的問題。所以我覺得，如果大的形式無法改變，后面可能還會有更嚴重的結果，就有點類似美國的次貸危機，一開始覺得不是很大，但過一段時間出來一個什么倒閉了，什么出現(xiàn)問題了，趕緊救助一下，好象覺得這個事情又過去了，過一段時間又出現(xiàn)一個事情，不斷揭蓋子，經(jīng)銷商現(xiàn)在也處在這個階段，現(xiàn)在看起來好象是一兩家零星的經(jīng)銷商有問題，感覺像是個案，其實我感覺不是個案，尤其對市場品牌勢力不是很強的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商做不下去不是個案

網(wǎng)易汽車：最近一段時間會出現(xiàn)大范圍的經(jīng)銷商做不下去的情況？

王輝宇：一段時間內集中出現(xiàn)我覺得可能也不一定，因為經(jīng)銷商入行的時間不一樣，資金實力也不一樣，能撐多久也不一定，但我覺得陸續(xù)會有，這個月可能會有這幾個經(jīng)銷商干不下去了，那個月可能會有那幾個經(jīng)銷商干不下去了，我說的意思是，大家不要把它歸結為個案，其實我覺得這是普遍存在的問題，如果從一段時間來看，你就會發(fā)現(xiàn)這是大面積的問題。

汽車廠家招募經(jīng)銷商很難

網(wǎng)易汽車：目前這種情況，現(xiàn)在有些企業(yè)還要擴大它的銷售渠道，現(xiàn)在還有很多人敢做汽車4S店嗎？

王輝宇：我知道的情況，現(xiàn)在汽車廠在招募經(jīng)銷商方面是非常困難的，你看我們后面的品牌，舉個例子，像名爵，榮威，還有國內出來的好多汽車品牌，其實他們招募經(jīng)銷商非常困難，不光他們招募經(jīng)銷商困難，就是更好一點的品牌在招募經(jīng)銷商時都不容易。其實這就是一個很大的反應，早期招募經(jīng)銷商容易是因為大家看到投資回報的速度非?？?，但現(xiàn)在想進汽車行業(yè)的人，稍微問幾個店，一問就問出來了，還別說新入行的，就現(xiàn)在干不下去的經(jīng)銷商，想把它轉手，都不容易，接手的人都很少，所以現(xiàn)在這種狀況，我覺得也是這種現(xiàn)象的一種表征，愿意進來的人很少。我們也可以把它看作一種洗牌，但這種洗牌我覺得更多的是集中到了市場品牌不是非常好的經(jīng)銷商，在品牌優(yōu)勢好的經(jīng)銷商層面中，雖然也有經(jīng)銷商干不下去，但我發(fā)現(xiàn)更多干不下去的原因是因為他們的股東之間，因為由于當時投資過大，很多專營店都不是由一個人投資的，賺錢也好，賺錢以后怎么分配，內部人員怎么分配，股東之間都有很大的問題，好品牌股東之間的爭執(zhí)在于誰希望更多獲得企業(yè)股權的問題，也許一開始大家說的不是很清楚，往下一走，一看掙錢了，就開始爭執(zhí)了，所以我覺得這倒有點個案的味道。

王輝宇：但品牌往下，就有一個比較普遍的問題，是生存的問題，造成了生存上的壓力，這么說吧，在國內排進前十名的汽車企業(yè)可能還好一點，排不進前十名的企業(yè)可能就會出現(xiàn)渠道萎縮的狀況。也許這種萎縮也會是一種結果吧，我們說存在即道理，活不下去的，沒辦法，是淘汰的結果；活下來的，人家有實力扛著的，也許能多分一杯羹，比如現(xiàn)在一家經(jīng)銷商只能賣三十到五十臺車，砍去幾個經(jīng)銷商，剩下五個經(jīng)銷商的銷量肯定會增加。

網(wǎng)易汽車：前幾年汽車市場比較好的時候，有些經(jīng)銷商確實賺到錢了，賺到錢之后他可以用更多錢來招聘好的人才，另外老板如果有錢了，他可以提升自己的運作水平，還是會有一些提升，賺到錢和沒賺到錢的經(jīng)銷商的區(qū)別還是很大的，除了品牌不同、企業(yè)管理不同以外，經(jīng)銷商的水平也還是拉開了？

王輝宇：應該這么講這個事兒，如果從理論層面上來談這個事兒，比如我們都在探討這個問題時，從現(xiàn)象來看，我們覺得有賺了錢的經(jīng)銷商，賺了錢的經(jīng)銷商為了把企業(yè)做好一定會有更大的投入，希望有更大的提升，這是從理論分析的角度來看，或者多數(shù)人對行業(yè)的自然的分析，應該是這樣一個結果。但坦白講，從實際觀察中我發(fā)現(xiàn)，國內大量賺了錢的經(jīng)銷商不一定在這方面下了特別大的工夫，有，但我覺得下工夫的經(jīng)銷商是個案，普遍不是賺了錢的都在上面下工夫。賺了錢的經(jīng)銷商通常會在兩方面下工夫，第一，他希望擴大自己的規(guī)模，開更多4S店，聰明的經(jīng)銷商會開同品牌的店，咱也不能說開不同品牌的就不聰明，也有的經(jīng)銷商會選擇不捆在一個品牌上，我擔心這一個品牌會有問題，從長遠來看覺得不是特別好，就再找一個品牌，他希望再往上走，但也有的就是純做規(guī)模，別做一家店，就多做幾家店，有了規(guī)模了，就有了和各方談判的資本了，跟銀行談，跟保險公司談，也有這樣的經(jīng)銷商。

王輝宇：還有的經(jīng)銷商賺了錢之后，他可能投到別的行業(yè)去了，比如有的去搞地產(chǎn)去了，有的去搞證券去了。我真正看到把賺來的錢投到專營店里的投資人并不多，因為我們所說的提升，其實更多是依賴汽車廠商對經(jīng)銷商的提升，靠自身提升的，為什么不多呢，我覺得主要是沒這種環(huán)境。你說提升，有兩種辦法，第一，你自己能琢磨出來該怎么提升，怎么把它做好、管好，不到一定規(guī)模，研究的成本實際是很高的。像我們公司就是在做這種工作，這種成本，一般的汽車經(jīng)銷商很難承受；再就是依靠外來的幫助，外來幫助可能更多就是要依靠廠家，即使你不是自己研發(fā)，請外來人員給你做培訓，這種費用也是很高的。更多的，如果是廠家愿意提高經(jīng)銷商的能力，廠商會出錢，有的廠商會全出，有的廠商出一部分，這樣可以減少成本，經(jīng)銷商就愿意改善。但我看到更多的都是廠商推動型的改善，自發(fā)改進的，真是個案，更多的我看到都是把錢投到其他地方去了。 (本文來源：網(wǎng)易汽車頻道 )