文章來源：第一財經(jīng)日報
在等待大半年后，上海大眾一改以前高價入市策略，率先亮相的四款高配置明銳定價在13.99萬～18.59萬元之間，這個價格大大低于競爭對手和業(yè)內(nèi)之前的預(yù)期，也使得一周前上市的一汽豐田卡羅拉的“低價”黯然失色。明銳的上市不僅彌補(bǔ)了上海大眾在A級車上的空白，還為上海大眾重新奪回失去了兩年的銷售冠軍增加了砝碼。
價格極有競爭力
作為最后一款亮相的主流中級車，斯柯達(dá)明銳從去年開始就逐步預(yù)熱。據(jù)上海大眾方面透露，主要是因國產(chǎn)化進(jìn)程遭遇困難，部分國內(nèi)供應(yīng)商無法達(dá)到明銳的質(zhì)量要求。此次亮相的首批明銳的國產(chǎn)化率并不高，但在成本壓力之下，斯柯達(dá)明銳的價格制定仍然極有競爭力。
價格上的巨大讓步說明上海大眾放棄了此前固執(zhí)、刻板的舊有價格制定系統(tǒng)，特別是目前明銳國產(chǎn)化率不高和上海大眾高企的剛性成本前提之下，上海大眾對明銳價格的讓步做出了巨大的犧牲，1.8TSI發(fā)動機(jī)最低價格下探到16萬元出頭，也足以現(xiàn)實(shí)上海大眾想把明銳打造成為A級車明星的雄心。
從今年以來，市場環(huán)境對于明銳并不樂觀，從1月份開始，以A級車為主的主流車型紛紛降低價格，凱越、依蘭特、標(biāo)致307、速騰紛紛卷入其中，加上福克斯漸入佳境、卡羅拉咄咄逼人，A級車整體價格體系在半年時間內(nèi)整整下移1萬元之多，這對于一向不以價格取勝的上海大眾充滿巨大的壓力。
從競爭對手的角度來看，明銳很難“100%對準(zhǔn)卡羅拉”。雖然從產(chǎn)品特性以及定位來看，明銳和卡羅拉有得一比，特別是在40歲以上的消費(fèi)群體中，明銳和卡羅拉肯定會有不少重疊，但是，從駕馭性能以及固有的消費(fèi)偏好來看，定位歐系車型的明銳和日系汽車代表的卡羅拉不會有太多的直接碰撞，倒是明銳的同門“兄弟”速騰和近來蒸蒸日上的長安福特?？怂箷?0歲以下的消費(fèi)者中和明銳展開激烈爭奪。
雖然明銳并未發(fā)布全系列車型，但剛剛亮相的四款新車在價格上無疑對目前熱銷的幾乎所有中級車產(chǎn)生“殺傷力”，其中包括長安福特福克斯、一汽大眾速騰等。以主力車型2.0L的自動擋明銳為例，其15.19萬元的價格不僅比卡羅拉主力車型1.8Glx-i1.8AT有超過1萬元的價格優(yōu)勢，且直接威脅目前在1.8L自動擋占據(jù)龍頭地位的長安福特?？怂?，而已經(jīng)出爐的兩款明銳1.8T車型的價格比速騰的指導(dǎo)價低5000元以上。
兩個工廠相加，明銳的產(chǎn)能可以達(dá)到驚人的7萬輛以上，這絕對是一個具有“殺傷力”的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，考慮到明銳TSI發(fā)動機(jī)和一汽大眾大連發(fā)動機(jī)工廠的糾紛以及其他關(guān)鍵零部件總成的供應(yīng)能力，以及上海大眾相對緩慢的零部件國產(chǎn)化進(jìn)程，明銳的產(chǎn)能可能會打折扣，但是即使是6萬輛的產(chǎn)量，也足以震撼幾乎所有的同級車。
上海大眾的“明銳”野心
明銳以出乎意料的低價面世，一改此前上海大眾一貫的價格策略，在目前銷量最大的A級車市場上，明銳的沖擊力如何仍然有待市場驗證，但陳志鑫一改往日的低調(diào)，顯示了上海大眾要重新利用斯柯達(dá)品牌奪回此前的銷量冠軍寶座的野心。
斯柯達(dá)明銳的高調(diào)發(fā)布，上海大眾試圖奪回旁落近三年的銷售龍頭野心一覽無余。在上周三明銳上市的現(xiàn)場，陳志鑫在為數(shù)不多的4分鐘左右的講話中，媒體和消費(fèi)者都在關(guān)注他發(fā)布的明銳震撼力的價格，事實(shí)上，在他發(fā)布價格之前的一段話已經(jīng)把上海大眾的野心暴露無余?！懊麂J的上市吹響了上海大眾新一輪五年計劃的號角，追求卓越，永爭第一，這是上海大眾今后五年發(fā)展的主旋律?！边@樣一表雄心的潛臺詞，也許是陳志鑫潛心執(zhí)政五年、兩年之前丟失冠軍、三年臥薪嘗膽以來最大的野心之一。
由于“大眾”品牌新車匱乏，斯柯達(dá)對于上海大眾的戰(zhàn)略意義非常重要，雖然上海大眾目前在合資自主的道理上走在所有合資公司前列，但是從目前的局勢看，合資自主的風(fēng)險在三年之內(nèi)還是難以承受之重，上海大眾在三年之內(nèi)仍然依靠“斯柯達(dá)”和“大眾”兩大品牌的齊頭并進(jìn)。
今年的經(jīng)銷商大會上，陳志鑫奮力擊碎記載上海大眾2003年銷售記錄的“39萬輛”堅冰的舉動讓所有的經(jīng)銷商熱血沸騰，可見陳志鑫和上海大眾的決心。不過，雖然上海大眾目前的重心在悄然轉(zhuǎn)向斯柯達(dá)，但無論是在利潤還是銷量上，依靠老產(chǎn)品打天下的大眾品牌仍然是上海大眾的基石，不過，由于大眾品牌今年幾乎沒有新車推出，就迫使上海大眾目前形成“斯柯達(dá)在明，大眾在暗”的格局。
從目前上海大眾雙品牌運(yùn)行的格局來看，上海大眾的“大眾”品牌已經(jīng)成為國內(nèi)單一品牌銷量最大的合資車型，今年1～5月份，大眾品牌的銷量達(dá)到18萬輛以上，在沒有一款全新車型的前提下，整體銷量同比去年增長32%。帕薩特的持續(xù)熱銷、POLO的起死回生、桑塔納的老而彌堅、途安的漸入佳境，大眾品牌幾乎全線開花。
按照目前的進(jìn)程，大眾品牌今年最理想預(yù)計可以實(shí)現(xiàn)超過40萬輛左右的銷量。加上如果明銳能夠順利達(dá)產(chǎn)4萬～5萬輛左右，上海大眾的整體產(chǎn)銷將超過45萬輛。對照目前上海通用今年計劃超過45萬輛的銷售計劃來看，上海兩家最大的合資公司座次輪換并非不可能。
