長城汽車正式宣布啟用新標(biāo)識，比亞迪也將在年內(nèi)上市的新車F6上懸掛新車標(biāo)。記者在剛剛落下帷幕的廣州國際車展上看到，華泰汽車也換了車標(biāo)。在此之前，雙環(huán)、海馬、長安和江淮都已經(jīng)換標(biāo)，奇瑞也對原來的車標(biāo)進(jìn)行“立體化”改造，而吉利的換標(biāo)則更像是一場“全民運(yùn)動”。
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換標(biāo)并不能
立刻改變品牌內(nèi)涵
同樣是換車標(biāo)，有的不動聲色，有的大張旗鼓，像吉利這樣動輒幾百萬的投入，周期將近一年，就為了換這么一個小小的車標(biāo)，真有點(diǎn)“興師動眾”。就換標(biāo)本身而言，在世界汽車史上并不是什么新鮮的事情。幾十年來，豐田、馬自達(dá)、克萊斯勒、菲亞特、標(biāo)致等國際知名汽車品牌都做過同樣的事情。問題的關(guān)鍵是，中國的自主品牌現(xiàn)在走到這一步，是否宣告我們的汽車產(chǎn)業(yè)在向國際品牌看齊了？是否也宣告我們能夠順利進(jìn)軍國際市場了？
面對換標(biāo)風(fēng)潮，消費(fèi)者最擔(dān)心的是，自主品牌車型會不會換湯不換藥？對此，一家自主品牌汽車企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理表示，改變形象不是換個漂亮圖案而已，通過技術(shù)與服務(wù)升級塑造全新品牌形象還需要長期努力。
在廣州車展期間，北京的一位汽車專家在接受記者采訪時指出，換標(biāo)并不能立刻改變品牌內(nèi)涵，單一的車標(biāo)換顏也不可能促使消費(fèi)者把自主品牌同國際化迅速等同起來。自主品牌應(yīng)該借換標(biāo)之機(jī)，大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)。因?yàn)橹挥邢扔卯a(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹立起來，才能在海外市場實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
重塑品牌形象
一切從零開始
開吉利自由艦的姚先生認(rèn)為換標(biāo)有助于提升產(chǎn)品形象，走向海外。他說，目前大多數(shù)國內(nèi)汽車企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計(jì)理念老化，以圖解式為主，往往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱、個性特征，與消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。要想進(jìn)一步搶灘海外市場，國內(nèi)車企必須樹立國際化的品牌形象，體現(xiàn)簡單、親和、時代感國際潮流。隨著中國汽車企業(yè)海外市場的不斷增長，包括標(biāo)識在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。自主品牌換標(biāo)，一方面有改變低端品牌形象的需要；另一方面通過重新塑造品牌形象，有利于拓展海外市場。
車主孫先生卻認(rèn)為換標(biāo)就是否定過去，得不償失。他說，車標(biāo)是汽車生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象標(biāo)志，它蘊(yùn)含著企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，是企業(yè)的靈魂，需要時間來沉淀。消費(fèi)者對老的車標(biāo)已經(jīng)非常熟悉，如果重新?lián)Q上全新的標(biāo)識，又需要消費(fèi)者進(jìn)行重新認(rèn)識和接受，汽車廠家要花大量的資金進(jìn)行宣傳和推廣，相當(dāng)于重塑一個新品牌。從某種意義上講，一切都得從零開始，這同樣是自主品牌汽車痛苦的選擇。況且只是換個車標(biāo)，整整容，就想提高受眾對品牌的評價，那恐怕是太一廂情愿的想法。
