今年上半年汽車市場的平穩(wěn)增長，很大程度上得益于消費者的二次購車行為。據(jù)悉，汽車市場二次購車消費者的比例上升迅速，幾乎接近首次購車人群的比例，車市全面進入換車高峰。對于整個汽車行業(yè)來說，換車高峰的到來是件好事，但同時也凸顯出消費者普遍欠缺品牌忠誠度的車市頑疾。
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90%二次購車消費者換品牌
“根據(jù)我們的調(diào)查，90%二次購車的消費者都不再選擇首次購車時所選擇的品牌，消費者品牌忠誠度遭遇嚴重危機?！痹诒驹轮醒囊淮纹囀袌鲂畔⒔涣鲿?，北京亞運村汽車市場總經(jīng)理蘇暉的一席話讓人備感驚訝。但這絕不是危言聳聽。據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查，在換車或購買第二輛車時只考慮首次購買品牌的消費者有10%，而絕對不考慮首次購買品牌的消費者卻達到了18%，在包括首次購買的品牌在內(nèi)的數(shù)個品牌中進行選擇的消費者占35%。對于已完成二次購車行為消費者的調(diào)查則顯示，最終購買了與首次購車相同品牌的消費者只占12%，絕大多數(shù)二次購車的消費者更換了品牌。
據(jù)了解，多數(shù)二次購車的消費者購車時首先考慮的并不是首次購車時購買的品牌，而是盡可能選擇其他品牌。消費者沒有對于某個品牌投入更多的熱情。
四大因素打擊消費者品牌信心
由于缺乏應(yīng)有的汽車文化與品牌文化的熏陶，中國消費者的品牌忠誠度一直較低，消費者大多盲目跟風、求新，這已不是什么新鮮事。但是在廠商花大力氣使品牌深入人心的當下，品牌忠誠度依然沒有上升，是很多人沒有想到的，也是眾多汽車廠商不愿看到的。業(yè)內(nèi)人士認為，在復(fù)雜的市場形勢下，有四大因素打擊了消費者的品牌信心，從而顯現(xiàn)出品牌忠誠度危機。
“新車投放速度越來越快，讓消費者挑花了眼，助長了消費者‘追新’的心理?！碧K暉說。據(jù)了解，今年上半年上市新車數(shù)量依然保持增長，這使消費者在二次購車時面臨更多的選擇。市場產(chǎn)品的豐富，一方面對于繁榮市場、深化競爭、提高服務(wù)水平有好處，另一方面讓本就不甚成熟的消費者購車更加“費心”，“追新”的心理超過了對于品牌的忠誠度。
第二個原因在于各車型頻繁降價。市場價格的混亂對于首次購車的消費者來說，可能會起到加劇持幣待購的作用。對于二次購車的消費者來說，如果自己第一次購買的車型經(jīng)常降價，就會嚴重傷害到消費者對于該品牌的信心。在第二次購車時，自然不會購買該品牌車型。
品牌在市場上的地位變化是導(dǎo)致品牌忠誠度低的第三個原因?，F(xiàn)在二次購車的消費者是我國進入汽車社會的第一批受益者。他們多數(shù)是四五年前購買的第一輛車。那時市場上產(chǎn)品較少，品牌較少。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新品牌層出不窮，老品牌的地位與關(guān)注度明顯下降，導(dǎo)致消費者“移情別戀”。
消費者對于售后服務(wù)的不滿意是第四個原因，也是最主要的原因。據(jù)調(diào)查，在二次購車更換品牌的消費者中，有67%的消費者對首次購買車型的售后服務(wù)有所不滿。盡管原因多種多樣，但著實傷了消費者的心。另外，調(diào)查顯示，高端車型的品牌忠誠度相對較高，首次購車購買高端車型的消費者，在二次購車時一般還選擇同樣的品牌。考慮到高端車型售后服務(wù)滿意度相對較高，也從一個側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對于品牌忠誠度的重要性。
培育品牌文化
成為提高品牌忠誠度良方
“在國外成熟汽車市場，汽車廠商在努力提高服務(wù)水平的同時，也著重培育品牌文化。只有讓品牌文化深入人心，品牌忠誠度才能提高。”業(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)了解，目前國內(nèi)汽車廠商已經(jīng)意識到品牌文化帶給消費者潛移默化的作用，而且開始著手培育品牌文化。但龐大的競爭壓力讓廠商將重點放在了推新品和降價促銷上，培育品牌文化的力度還不夠?！巴菩缕贰⒆シ?wù)是應(yīng)對競爭的正確手段，但培育品牌文化同樣重要?！睒I(yè)內(nèi)人士說。
