在任五年，把一汽豐田的銷量帶到了百萬(wàn)輛級(jí)別，即將離任的一汽豐田銷售公司總經(jīng)理毛利悟功不可沒；然而，就在他榮歸故里前，包括一汽豐田在內(nèi)，豐田卻交出了一份令人大跌眼鏡的成績(jī)單。一向以精益生產(chǎn)著稱的豐田怎么了？
頹敗
“(今年)1~4月的銷量不是特別好?！彼坪跻呀?jīng)意識(shí)到這是個(gè)無法回避的問題，面對(duì)記者毛利悟倒是直截了當(dāng)。
2009年1~4月，豐田在華銷量較2008年同期全面下滑。其中，一汽豐田銷量為90501輛(不含剛上市的RAV4)，而2008年同期，這一數(shù)字為130631輛；廣汽豐田的業(yè)績(jī)也好不到哪兒去，凱美瑞雖然占據(jù)了中高級(jí)車銷量的第二把交椅，但44129輛的銷量遠(yuǎn)低于2008年同期的56604輛，而雖然有強(qiáng)大的廣告推動(dòng)，雅力士的銷量依舊不見起色，前四個(gè)月的銷量?jī)H為4947輛。
與豐田在華頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)車市繼3月高走之后，4月份汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)新高。其中，生產(chǎn)115.68萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)5.61%，同比增長(zhǎng)17.89%；銷售115.31萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.91%，同比增長(zhǎng)24.97%。而1~4月的產(chǎn)銷增幅分別達(dá)到6.40%和9.43%。
在救市政策頻出，車市整體回暖的大環(huán)境下，豐田怎么了？
“去年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好，經(jīng)銷商的庫(kù)存非常大?！泵虬岩黄S田今年1~4月的銷量下滑歸結(jié)為廠家主動(dòng)削減去年的庫(kù)存而影響了今年的銷量，“我們已經(jīng)把去年底7萬(wàn)輛的庫(kù)存清減到現(xiàn)在的2.8萬(wàn)輛?！?/font>
“豐田在華銷售車型并沒有搭上中國(guó)汽車消費(fèi)政策的順風(fēng)車?！必S田(中國(guó))則把豐田在華的糟糕業(yè)績(jī)指向了國(guó)家今年年初出臺(tái)的1.6L以下車型消費(fèi)鼓勵(lì)政策，“目前，豐田只有雅力士和威馳屬于這個(gè)級(jí)別，而花冠和卡羅拉主要車型也都是1.8L排量?！?/font>
如此解釋，聽起來似乎合情合理，但事實(shí)是，庫(kù)存誰(shuí)家都有，排量各有不同，緣何唯獨(dú)豐田因庫(kù)存影響了正常銷售？1.6L以下的威馳和雅力士銷量為何不漲反降？去年一汽豐田超過7萬(wàn)輛的庫(kù)存又由何而來？
還債
“我們之前也聽到了風(fēng)聲，向廠家訂車(1.6L卡羅拉和花冠)，但被告訴沒有?！边€是在今年年初，當(dāng)國(guó)家發(fā)布汽車消費(fèi)鼓勵(lì)政策時(shí)，有一汽豐田經(jīng)銷商向記者抱怨道。
顯然，至少在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化上，豐田失去了往日的敏感。今年一季度，豐田在中國(guó)售出的全部乘用車中，只有大約25%的車型排量在消費(fèi)政策鼓勵(lì)范圍內(nèi)。而為防止銷量出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，豐田急忙將在天津工廠花冠系列1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)量目標(biāo)提高大約65%。但這可能需要3個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)。
事實(shí)上，“遲鈍”的豐田是在為自己“還債”。在豐田的產(chǎn)品序列中，由于上一代花冠(即現(xiàn)在的卡羅拉)的熱賣，讓豐田在對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品換代時(shí)把重點(diǎn)放在了1.8L車型，并采取了高溢價(jià)的定價(jià)策略。而對(duì)新卡羅拉留下的價(jià)格區(qū)間，則交由繼續(xù)本該退市的花冠EX填補(bǔ)。
在彼時(shí)，這看起來似乎是一招妙棋——既能通過卡羅拉的高定價(jià)擷取利潤(rùn)，又能通過花冠EX拖住競(jìng)爭(zhēng)車型。但市場(chǎng)風(fēng)云突變，不期而至的金融危機(jī)讓消費(fèi)者對(duì)排量較大、售價(jià)較高的卡羅拉失去了購(gòu)買欲望，而經(jīng)過“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的花冠EX又無法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新車相抗?fàn)帯?kù)存加大自然在所難免。至于雅力士，更是豐田高定價(jià)策略的犧牲品。其前四個(gè)月的銷量?jī)H略高于飛度一個(gè)月的銷量，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騏達(dá)的單月銷量。
或許是為繼任者“減負(fù)”，在一汽豐田銷售公司高層全面換血前夕，卡羅拉全系車型降價(jià)7000元。但與此同時(shí)，一汽豐田又將2009年全年的銷售目標(biāo)從38萬(wàn)輛提高到40萬(wàn)輛。在全球車市遭受重創(chuàng)的豐田，難道在中國(guó)市場(chǎng)也只能祭出降價(jià)的大旗了嗎？
無論如何，這些年順風(fēng)順?biāo)呢S田應(yīng)該反思自己在中國(guó)市場(chǎng)的策略了。 (本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) )
