寶馬每斤130元？價格戰(zhàn)誘發(fā)企業(yè)促銷新法

    日前，南京某汽車展銷會上打出了“蘿卜2元／斤，西紅柿4.5元／斤，寶馬130元／斤，甲殼蟲82元／斤，QQ18元／斤”的廣告，吸引了不少人的眼球。這一極富幽默感的創(chuàng)意，讓人回想起6年前風(fēng)起云涌的汽車價格戰(zhàn)。

    從2004年車市唱衰開始，價格戰(zhàn)成為汽車企業(yè)競爭的終極手段。6年后回想起來，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時車企賣車牟利的迫切。在今天的車市，價格戰(zhàn)已是被廠家和消費(fèi)者鄙視的名詞，雖然這種做法仍時有閃現(xiàn)，但已不是車企占領(lǐng)市場的撒手锏。如今每次新車上市，首發(fā)幾款車，保留幾款車，留幾個懸念，在車企老總心里都有一本賬，不怕競爭對手玩貓兒膩。車企競爭玩到今天這個階段，檔次上去了，隨著汽車價格貼近消費(fèi)者的口袋，持幣待購也成為幾乎快被忘卻的名詞。

    上世紀(jì)80~90年代，汽車市場沒有價格戰(zhàn)之說。很長一段時間，家轎市場都被“老三樣”統(tǒng)治，消費(fèi)者的購車選擇就是簡單的三選一。沒有鋪天蓋地的廣告、沒有大張旗鼓的宣傳，很難看到促銷活動的蹤影。產(chǎn)能低、市場小、對手少，當(dāng)然談不上什么競爭。

    2002年前后，中國車市井噴，價格戰(zhàn)依然難覓蹤影，最有標(biāo)志意義的事件就是南北大眾發(fā)表“不降價宣言”。由于消費(fèi)力在短時間內(nèi)突然釋放，其突出的表現(xiàn)是所有車型都供不應(yīng)求，從高額的訂金，到瘋狂的加價，汽車廠家和經(jīng)銷商，過了很長一段高高在上的日子。

    2002年和2003年，中國車市分別創(chuàng)下56%和75%的轎車增長率。但在2004年，轎車增幅只有15.17%，絕大多數(shù)廠家沒有完成年度任務(wù)。從2003年第四季度起，車市開始走下坡路，經(jīng)銷商已有壓庫的現(xiàn)象出現(xiàn)，價格戰(zhàn)開始萌芽。2004年初，媒體的集體唱衰，迫使消費(fèi)者出現(xiàn)觀望情緒，車企第一次向自身的暴利開刀。當(dāng)年5月，上海通用率先降價，隨后兩個大眾跟進(jìn)，拉開了中國車市大規(guī)模價格戰(zhàn)的序幕。

    從2004年到2009年，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火連續(xù)燒了6年。一位合資企業(yè)老總曾經(jīng)感慨：“只要降價，不管降多少錢，消費(fèi)者都會買賬；不降價，不管你對產(chǎn)品的品質(zhì)有多自信，服務(wù)質(zhì)量有多高，也很難吸引消費(fèi)者的注意力。中國汽車消費(fèi)已經(jīng)形成這樣一個死循環(huán)?！逼渚趩手橐缬谘员?。

    就在這6年，國產(chǎn)車價調(diào)整周期由最初的8個月縮短為3個月，“企業(yè)不死、經(jīng)營不止、降價不息”成為流行語。由于產(chǎn)品價格沒有公信力，不僅中國消費(fèi)者飽受痛苦，企業(yè)的各種宣傳投入付諸東流，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)也都陷入重復(fù)投入和資源浪費(fèi)的危機(jī)中。

    國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明認(rèn)為，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，廠家也意識到盲目的價格戰(zhàn)只能導(dǎo)致兩敗俱傷，所以各廠家降價開始有自己的規(guī)劃，根據(jù)競爭對手的做法，跟進(jìn)降價的少了；以消費(fèi)者為目標(biāo)導(dǎo)向，制定營銷策略的多了。他還認(rèn)為，成本優(yōu)勢已成為市場競爭的第一要素。在殘酷的競爭態(tài)勢下，成本控制好的企業(yè)可通過價格競爭占領(lǐng)市場，而利潤低的企業(yè)不得不以犧牲市場為前提，以減產(chǎn)來自救。對于整個汽車工業(yè)而言，更優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將在優(yōu)勝劣汰中逐漸顯現(xiàn)。

    值得一提的是，伴隨著價格戰(zhàn)，中國車市也出現(xiàn)了一些流行詞：經(jīng)濟(jì)型轎車、新三樣、國民車等，這是汽車廠家的營銷杰作；高開低走、降價減配、饑餓療法等，則是汽車廠家玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者的幾大成功策略。迄今為止，眾車企對汽車生產(chǎn)的真實(shí)成本和銷售利潤依舊諱莫如深，面對善于審時度勢、精于銷售之道的汽車廠家，消費(fèi)者仍然看不清真相。

    “有不少專家提出搞汽車的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)30萬輛，但就中國現(xiàn)階段而言，不少企業(yè)只要達(dá)到兩萬輛的生產(chǎn)規(guī)模就能盈利?！?年前，力帆集團(tuán)董事長尹明善拋出了“汽車論斤賣”的預(yù)言，“今年是每公斤100元，5年后就是每公斤40元?！彼那耙粋€觀點(diǎn)，在汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的今天已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)，但后一句預(yù)言，還是如愿成真了。

    今天，在汽車營銷向品牌、服務(wù)和文化過渡的時候，價格戰(zhàn)已成為被塵封的競爭手段。在車市一片大好的和諧景象之下，汽車價格是否已經(jīng)回到原點(diǎn)？