豪華車收權(quán)削藩紛設(shè)總經(jīng)銷制

   “去年6月8日，捷豹路虎去年在蘇州的售后備件配送中心已經(jīng)成立，目前正在籌建北京的備件配送中心，我們預(yù)計，2011年第一季度，捷豹路虎將在中國南部開設(shè)第四家備件配送中心?！甭坊ⅲㄖ袊┕P(guān)部經(jīng)理姚蕾稱。

    “之前，捷豹路虎的售后備件全部由各授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)口，各自為政導(dǎo)致經(jīng)銷商無法及時響應(yīng)客戶的售后需求，現(xiàn)在，捷豹路虎的售后備件在7天內(nèi)可以由英國進(jìn)口到備件配送中心，在2天內(nèi)可分銷到各經(jīng)銷商處?！币俦硎居纱私荼懟⒌南M者將得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，“現(xiàn)在經(jīng)銷商所需的常備零部件，在24小時之內(nèi)便可以在售后備件中心訂到。”

    然而，在一系列售后備件中心建設(shè)的背后，卻是捷豹路虎中國總公司的精心布局，而蘇州的配送中心更是其中國總公司成立的前奏。

    暗渡陳倉

    豪華車紛設(shè)總代理

    捷豹路虎品牌自去年被印度塔塔集團(tuán)收購以來，在歐美等主要市場都出現(xiàn)了不同程度的下滑，唯有在中國市場保持了67%的增長，如今中國市場已經(jīng)成長為路虎品牌世界第三大市場，重要性不言而喻。

    然而，良好的市場表現(xiàn)卻讓路虎原有的區(qū)域代理商模式被看作是該品牌進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。據(jù)了解，自2003年進(jìn)入中國市場以來，路虎依靠國內(nèi)幾大代理商直接從總部訂貨，繼而分銷給經(jīng)銷商的運營模式開展銷售工作，但現(xiàn)在，價格不統(tǒng)一、零部件供應(yīng)不能協(xié)調(diào)運作、獨立經(jīng)銷商受制于代理商的局限性日益突出。于是，2010年6月29日，捷豹路虎中國首家培訓(xùn)中心在上海浦東金橋正式揭幕，同時成立的還有捷豹路虎中國總公司，從此捷豹路虎中國公司將承擔(dān)起總進(jìn)口商的職能，全面控制產(chǎn)品引入、銷售渠道、售后配件等環(huán)節(jié)。

    相近似的是，記者日前從沃爾沃經(jīng)銷商處獲得確認(rèn)，沃爾沃自從今年設(shè)立中國公司之后，原來由區(qū)域代理商負(fù)責(zé)的沃爾沃配件庫也已順利回收至沃爾沃中國銷售公司旗下?！斑@家在華南地區(qū)大型零配件中轉(zhuǎn)庫，是經(jīng)銷商獨資建立的。沃爾沃方面談判時候立場很強硬，要么將零配件中轉(zhuǎn)庫轉(zhuǎn)讓給沃爾沃，要么后者就棄用現(xiàn)有的中轉(zhuǎn)庫，另外單獨投資興建一個全新的零配件庫?！蔽譅栁质跈?quán)經(jīng)銷商的一位知情人士向記者透露，這種情況下，即便是“總代理”經(jīng)銷商聯(lián)合抵制也是徒勞。區(qū)域總代理抗?fàn)幍慕Y(jié)局就是，該經(jīng)銷商投資建立的零配件中轉(zhuǎn)庫，以一個“相對合理的價格”轉(zhuǎn)讓給了沃爾沃。零配件中轉(zhuǎn)庫的回收對沃爾沃而言是一個勝利，標(biāo)志著沃爾沃在華的區(qū)域代理模式已成為歷史?！?

    至于其他原先放手的進(jìn)口品牌，也先后全面收權(quán)?！皬?0月份開始，雷諾在華的所有訂單都將由雷諾（北京）汽車有限公司來負(fù)責(zé)。明年1月1日開始，將會有雷諾在中國地區(qū)獨立的財務(wù)報表出來?！睋?jù)雷諾進(jìn)口車事業(yè)部大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國章日前透露，至今年年底，雷諾（北京）汽車有限公司將全面接手雷諾在華業(yè)務(wù)。

    除此之外，大眾進(jìn)口方面專門負(fù)責(zé)奧迪進(jìn)口車市場的奧迪（中國），在被取消多年后也在去年得到恢復(fù)，在斯柯達(dá)品牌逐漸在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟之際，斯柯達(dá)（中國）公司也正式成立。汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為，今年以來，豪華品牌紛紛收權(quán)削藩確立總經(jīng)銷制，其欲加大對中國市場渠道控制權(quán)之心“昭然若揭?！?

    市場誘惑

    本土化轉(zhuǎn)型獲取利益最大化

    以往，國內(nèi)豪華車代理模式一般分為兩種：一種是進(jìn)口車總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，同時與直接授權(quán)經(jīng)銷商并存，代表品牌如捷豹路虎、奔馳、沃爾沃等；另一種則是由各跨國車企在華成立總經(jīng)銷商如寶馬（中國），奧迪（中國）、日產(chǎn)（中國）等，再由其直接招募授權(quán)經(jīng)銷商。

    據(jù)經(jīng)營進(jìn)口車的行家介紹，在市場表現(xiàn)不是很好的時候，一般跨國品牌會采取總代理商制度，“就像日用品找到代理商一樣，后者會幫你搞定諸如進(jìn)場、上架、鋪貨等細(xì)節(jié)性問題?！钡S著汽車企業(yè)的銷量提升，“總代理商獲得的利潤就變得非?？捎^了，外國廠家遲早會收回這塊權(quán)利的?！北M管知道遲早將到來，但作為中汽南方銷售店負(fù)責(zé)人之一，孫勇不愿意看到這一天的到來。

    2005年前后，在《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施初期，奔馳、寶馬、通用、大眾等陸續(xù)在華成立中國銷售公司。而一些之前沒有動作的品牌如雷諾、沃爾沃和捷豹路虎今年隨著國內(nèi)豪華車市場的膨脹式發(fā)展，都已著手布局中國銷售公司運營，欲通過直接控制終端渠道大舉拓疆。

    以雷諾為例，其在華擁有三家總進(jìn)口商，為中汽雷日、北汽眾興以及上汽進(jìn)出口公司，三者均是直接向雷諾總部進(jìn)貨。而今后，雷諾北京有限公司很可能將擔(dān)當(dāng)起雷諾中國總進(jìn)口商的職能。

    從各豪華車巨頭們紛紛找來熟悉中國市場的經(jīng)銷商來擔(dān)綱進(jìn)口車在華總代理，再到積極收權(quán)，主動控制豪華車渠道的轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)分析師賈新光認(rèn)為，這與豪華車市場快速增長分不開的。在歐美市場，豪華車與普通轎車銷量的比例，大約為1：5，而在中國市場，這個比例僅為1：10，“豪華車市場還有很大的增長空間”。

    渠道加密

    同品牌經(jīng)銷商競爭加劇

    “跨國企業(yè)設(shè)立總公司之后，將對包括渠道在內(nèi)的眾多環(huán)節(jié)加強控制?！币晃辉诜鹕胶蛷V州多地掌管豪華車市場銷售的老總分析稱，今后同一品牌之間的競爭必然加劇，而廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾也難以避免。

    該經(jīng)銷店老總的依據(jù)來自于各大豪華車品牌網(wǎng)絡(luò)的擴張野心。記者從中汽南方獲悉，今年底到明年初，中汽南方將會在廣東地區(qū)增加多間4S店。而2009年前，中國共有40家路虎經(jīng)銷商，路虎計劃兩年內(nèi)讓這一數(shù)字增長50%，即2011年時達(dá)到60家經(jīng)銷商。而到2010年底，雷諾中國的網(wǎng)點數(shù)量將增加到49家。進(jìn)口大眾今年年內(nèi)省內(nèi)的4S店將由目前的3家激增至10家。

    同一品牌4S店的增加，必然增加每家店的銷售壓力。一位進(jìn)口大眾經(jīng)銷商表示，今年廠家的任務(wù)量急劇增大，“原來尚酷每月銷量20臺左右，現(xiàn)在要求增加到每月50臺以上?！北M管這家進(jìn)口大眾經(jīng)銷商每年的交車量都在1000臺以上，但今年廠家方面卻將銷量成倍提高，“我們不能違背廠家指令，只有拼了命地配合市場做促銷拉銷量”。

    收權(quán)削藩

    利益鏈重新分配

    成立全國銷售公司廠家方面的說辭是，是長期、漸進(jìn)的過程，不會傷害代理商的利益，但品牌推廣、零部件供應(yīng)及物流渠道等都將由新成立中國銷售公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)，經(jīng)銷商利益的損害已不可避免，原先的部分利潤將被蠶食，而一些開銷則將加大。“

    盡管代理商對失去進(jìn)口權(quán)心存不甘，但市場的規(guī)范對于以往的二級經(jīng)銷商而言不啻為一個利好消息。“以前我們是通過中汽南方訂車，今年沃爾沃（中國）銷售公司成立以后，我們就直接通過沃爾沃（中國）訂車?！蔽譅栁纸?jīng)銷商永安富豪總經(jīng)理宋宏瑞告訴記者，與區(qū)域總代理公平地競爭，這是利好的。統(tǒng)一訂貨將使貨源更加充足、產(chǎn)品更加豐富，價格也會統(tǒng)一，消費者的維修會更加方便。

    在記者采訪中，有豪華車經(jīng)銷商對記者稱，事實上，以往的中國總代理在市場與廠家之間只扮演了一個“中間商”角色。經(jīng)銷商要從他們手里購車，中間商會先加一層價碼。最終消費者購車時，是稅后車價加上中間商利潤再加上終端銷售商利潤的總和，因此最終車價很高。

    就拿雷諾零部件來說，總進(jìn)口商從法國總部進(jìn)口，加19%的毛利潤批發(fā)給一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商（即區(qū)域“總代理”）再在總價基礎(chǔ)上加25%批發(fā)給二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商再加25%賣給消費者。三個環(huán)節(jié)的毛利簡單相加，零部件總價中有高達(dá)69%的流通費用。

    “如果個別違規(guī)經(jīng)銷商肆意加價，進(jìn)口零部件的毛利甚至?xí)^100%.”在進(jìn)口整車領(lǐng)域，同樣存在因流通環(huán)節(jié)過多而導(dǎo)致該車售價“水漲船高”的情況。

    以中汽南方原來代理路虎為例，中汽南方其實是同時行使了代理商和終端銷售商的雙重角色。少了一層銷售環(huán)節(jié)，汽車價格就要比原來具有很大優(yōu)勢。同樣的一部車，兩種渠道的價格差距甚至將近10萬元，相較而言，扁平的渠道會更加規(guī)范。

    然而，代理權(quán)的結(jié)束，意味著經(jīng)銷商自主權(quán)的削弱?！耙郧拔覀冏约河写頇?quán)，每個月都可以向廠家訂貨，以美金結(jié)算，時間和價格都能掌控，但現(xiàn)在我們只能向中國總公司訂貨，以人民幣結(jié)算，主動權(quán)少很多?！敝衅戏揭晃?S店的負(fù)責(zé)人稱，匯率的浮動、零部件價格的變化、廠家的生產(chǎn)量、運輸?shù)娘L(fēng)險等會影響到進(jìn)貨價和進(jìn)貨時間?！耙郧拔覀冏约捍頃r會依據(jù)手頭的資金實力，結(jié)合對未來市場的預(yù)測，適時調(diào)整訂單量，從而規(guī)避掉一些風(fēng)險，但以后批發(fā)價格、產(chǎn)品到貨時間都由總代理商說了算?！倍硪晃贿M(jìn)口品牌經(jīng)銷商則直言，其實經(jīng)銷商如果自主的空間越大，利潤則越高，現(xiàn)在雖然不用考慮匯率等風(fēng)險，但是當(dāng)中的一些利潤也拿不到。

    另外，廠商之間的不平等關(guān)系仍然存在?！斑M(jìn)口品牌在進(jìn)出兩頭受控更為明顯而已！”一位4S店總經(jīng)理稱，在投資者代理一個進(jìn)口品牌時，授權(quán)合同中就會明確限定經(jīng)銷商的權(quán)限，若經(jīng)銷商違反了相關(guān)條例，進(jìn)口商輕則會在資源方面進(jìn)行扣壓，“如暢銷時限制你的貨源，滯銷時則加大壓庫量?！敝貏t在市場返利、渠道擴張環(huán)節(jié)進(jìn)行懲罰。

    觀點碰撞

    正方：對于二級經(jīng)銷商而言，成立中國公司之后，與區(qū)域總代理公平公開地競爭，這是利好的。

    反方：為了滿足進(jìn)口廠家對中國市場做強做大的需要，同一品牌經(jīng)銷商之間的競爭必然加劇。

    正方：廠家收權(quán)，經(jīng)銷商統(tǒng)一訂貨，將使貨源更加充足、產(chǎn)品更加豐富，價格也會統(tǒng)一，消費者的維修會更加方便。

    反方：代理商在進(jìn)口車的運輸、報關(guān)、銷售、維修、4S店建設(shè)及人員培訓(xùn)等方面受制于廠家，原先的部分利潤將被蠶食，一些開銷則將加大。