牽手梅西 高端瑞麒能否完成自我救贖？

    從當(dāng)紅影星米勒代言雪佛蘭到網(wǎng)球一姐李娜攜手奔馳，從馮小剛代言斯巴魯?shù)綄O紅雷攜手科邁羅，明星代言一向是汽車(chē)企業(yè)樂(lè)此不疲的營(yíng)銷(xiāo)手法，不過(guò)，奇瑞高端品牌瑞麒能力邀“世界足球先生”梅西代言，在中國(guó)汽車(chē)自主品牌陣營(yíng)中還是頭一份，被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“第一案”。

    1月10日凌晨，梅西成為普拉蒂尼之后又一位連續(xù)三次奪得金球獎(jiǎng)的球星，再次印證了奇瑞與其簽約時(shí)的前瞻眼光。盡管具體的代言費(fèi)用，瑞麒方面始終避而不談，不過(guò)，據(jù)傳高達(dá)千萬(wàn)的代言費(fèi)在1年多的時(shí)間內(nèi)除了一段憑借字幕才知曉意思的視頻問(wèn)候和多張疑似“雷同”的平面照外，瑞麒與梅西的代言之旅讓很多業(yè)內(nèi)人士頗覺(jué)“不值”，直到近日瑞麒G3上市，“志者”這一口號(hào)的首次提出，這一自主品牌代言“第一案”才有些峰回路轉(zhuǎn)。

    高端戰(zhàn)略遇挫 千萬(wàn)代言費(fèi)打水漂？

    在2010年的北京車(chē)展上，奇瑞高端品牌瑞麒正式宣布與梅西簽約，“世界足球先生”第一次成為一個(gè)中國(guó)品牌的代言人，首款代言的車(chē)型是瑞麒G5。 

    一時(shí)之間，媒體嘩然，外界的評(píng)論也褒貶不一。有的說(shuō)，奇瑞做高端戰(zhàn)略是下了血本了，有的說(shuō)，難道又是一個(gè)“羅納爾多與金嗓子”？但更多的還是觀望瑞麒能否因?yàn)槊肺餍?yīng)在中高級(jí)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

    但第一波告知熱潮過(guò)去后，接下來(lái)的事情卻令人有些失望。

    正如一位長(zhǎng)期跟蹤奇瑞報(bào)道的媒體主編所說(shuō)，從北京車(chē)展上一段憑借字幕才知曉意思的視頻問(wèn)候和多張疑似“雷同”的平面照外，瑞麒幾千萬(wàn)的代言費(fèi)“很不值”，瑞麒品牌一年少得可憐的銷(xiāo)量也是一個(gè)證明。

    所謂多張疑似“雷同”的平面照，是指在瑞麒G5車(chē)型多幅不同場(chǎng)景的平面廣告中,梅西身著黃、藍(lán)、棕等不同色彩的T恤,但其面部表情、拍攝角度卻一模一樣。以至于有網(wǎng)友發(fā)出疑問(wèn)，“這是同一幅圖片PS而成的？” 

    “即使不是一張圖片，”一位不愿透露姓名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，瑞麒這張代言牌目前打得也不及格，在長(zhǎng)達(dá)1年多的時(shí)間里，所有的資訊只是反映出梅西與奇瑞的代言合作關(guān)系而已，對(duì)品牌形象的提升并無(wú)大的助益，而瑞麒作為奇瑞的高端品牌，要的是認(rèn)可而不僅僅是認(rèn)知。

    同時(shí)，奇瑞可能還忽略了一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題,那就是代言人氣質(zhì)要與產(chǎn)品的品牌形象相契合。像海清代言某食品品牌，其身上濃厚的親和力讓品牌傳遞出的感覺(jué)很溫暖。而梅西一直表現(xiàn)出謙遜的鄰家男孩形象,單純、親和力強(qiáng)，不過(guò)瑞麒針對(duì)的卻是政府官員和商業(yè)精英。這一點(diǎn)從臺(tái)灣新銳導(dǎo)演鐘孟宏執(zhí)導(dǎo)的瑞麒G5廣告片中可以看出一二。

    在上述廣告片中,瑞麒G5在疾馳，陸續(xù)出現(xiàn)了集裝箱碼頭、遠(yuǎn)洋巨輪、跨海大橋等元素。該廣告片創(chuàng)作方表示，片中出現(xiàn)的遠(yuǎn)洋巨輪、國(guó)際港口碼頭等代表著現(xiàn)代外貿(mào)和物流業(yè),這兩個(gè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的行業(yè)聚集了很多新商務(wù)精英,由此昭示出瑞麒G5的品牌定位。

    “長(zhǎng)達(dá)1年多的時(shí)間里只局限在一些平面廣告的情況并非瑞麒的本意，出現(xiàn)這種結(jié)果與奇瑞內(nèi)部的整合有關(guān)，”一位知情人士表示。的確，原麒麟銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)畈ㄔ_(kāi)表示，梅西將在南非世界杯后來(lái)中國(guó)為瑞麒品牌拍攝廣告片。只不過(guò)，從2010年下半年開(kāi)始，瑞麒品牌開(kāi)始遭遇整合，就像我們今天看到的，瑞麒品牌的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)完全整合并入奇瑞銷(xiāo)售公司旗下，而楊波也已離職。

    首次提出“志者”口號(hào) 瑞麒梅西代言柳暗花明？

    當(dāng)外界幾乎將梅西代言事件“遺忘”的時(shí)候，日前瑞麒G3正式上市，梅西的代言也開(kāi)始峰回路轉(zhuǎn)。

    在上市現(xiàn)場(chǎng)，梅西被闡述成不僅僅是一個(gè)足球巨星，更是一個(gè)不向命運(yùn)屈服、不輕言放棄的“志者”。原來(lái)，梅西11歲時(shí)被診斷出患有骨骼類(lèi)疾病，發(fā)育荷爾蒙缺乏從而將阻礙骨骼生長(zhǎng)，也就是俗稱(chēng)的“侏儒癥”。盡管身高遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同齡人，盡管面臨著巨大的治療費(fèi)用無(wú)法承擔(dān)的壓力，但年幼的梅西沒(méi)有向命運(yùn)屈服，沒(méi)有輕易放棄自己的足球夢(mèng)想，后來(lái)終于被巴薩相中，不僅為自己贏得了治療的優(yōu)厚條件，而且每天打著激素堅(jiān)持訓(xùn)練，終于成為一代巨星。

    奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理助理王瑯向網(wǎng)易汽車(chē)表示，如果說(shuō)最初的代言階段是提高瑞麒品牌的知名度，那瑞麒G3的上市就意味著梅西代言策略從知名度向美譽(yù)度遞進(jìn)，奇瑞看中梅西的不僅僅是他世界足球先生的光環(huán)，更重要得是他身上一種與瑞麒殊途同歸的“志者”精神。

     的確，瑞麒品牌之與奇瑞又何嘗不是一個(gè)“志者”。從2009年正式發(fā)布瑞麒品牌，2年多時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量始終平平，隨著奇瑞整合大幕的開(kāi)啟，或許會(huì)放棄瑞麒品牌的猜測(cè)曾經(jīng)一度囂喧塵上。但事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)整合后的奇瑞不僅沒(méi)有輕言放棄，反而在銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬德驥上任后，果斷延遲了G3/G5的上市，從采購(gòu)、研發(fā)等產(chǎn)品的源頭開(kāi)始抓內(nèi)功，同時(shí)，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍更是喊出了 “不惜跌出銷(xiāo)量前十，也要轉(zhuǎn)型”的狠話。

    有意思的是，梅西的“志者”精神并沒(méi)有在瑞麒與梅西的契合角度結(jié)束，而且延伸到了奇瑞內(nèi)部的普通職工身上——瑞麒G3產(chǎn)品部經(jīng)理胡士成，這個(gè)對(duì)產(chǎn)品小錯(cuò)誤始終較真的奇瑞人。

    在最近的一次連續(xù)高速行駛極限測(cè)試中，G3的油表數(shù)據(jù)出現(xiàn)了偏差。這種在日常使用中幾乎不可能出現(xiàn)，而且被很多車(chē)企忽視的問(wèn)題，卻引起了以胡士成為主導(dǎo)的G3研發(fā)團(tuán)隊(duì)的高度重視。從開(kāi)始排查，到編制新的測(cè)試軟件，整整連續(xù)用了48個(gè)小時(shí)。而接下來(lái)又是反復(fù)的測(cè)試，每一次，汽車(chē)都要加滿油不間斷持續(xù)高速行駛8個(gè)小時(shí)以上。直到問(wèn)題得到了圓滿解決。

    王瑯表示，這一滲透路徑并沒(méi)有結(jié)束，我們希望借助梅西身上體現(xiàn)出的志者精神引起更多普通消費(fèi)者的共鳴，我們每個(gè)人都是生活中的志者，這也是瑞麒品牌最核心的品牌內(nèi)涵。 

    事實(shí)上，網(wǎng)易汽車(chē)還注意到，在瑞麒G3上市之前，奇瑞就在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了一場(chǎng)直面梅西活動(dòng)，最終不僅實(shí)現(xiàn)了普通網(wǎng)友與梅西面對(duì)面，而且通過(guò)名嘴劉建宏的現(xiàn)場(chǎng)采訪，讓這一活動(dòng)的影響力繼續(xù)發(fā)酵。

    王瑯還透露，接下來(lái)還有一系列活動(dòng)，但暫時(shí)不方便對(duì)外透露。有一點(diǎn)可以肯定的是，明年，梅西將親自到中國(guó)，到奇瑞來(lái)。

    從近期梅西代言的一系列事件看，之前對(duì)梅西代言的一系列詬病都得到了改善，比如合作方式匱乏、與產(chǎn)品品牌契合度不夠等等。但選擇明星代言往往要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如凱迪拉克CTS曾由人氣旺盛的劉翔代言,但他在北京奧運(yùn)會(huì)上突然退賽讓該代言的效果大打折扣。如果遇上老虎伍茲等遭遇丑聞的體育明星，那對(duì)品牌形象無(wú)疑會(huì)有影響。

    對(duì)此，王瑯表示，任何一個(gè)代言明星的選擇都可能面臨類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)，但奇瑞在這方面很慎重。不僅看運(yùn)動(dòng)員的成就，更看重其人品。

    海德的平衡理論告訴人們，當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己與所喜歡的人對(duì)某一事物有共同的看法，他的心理體驗(yàn)是平衡的，他會(huì)感到愉快。由此不難理解消費(fèi)時(shí)代明星對(duì)大眾行為模式的影響。資深汽車(chē)專(zhuān)家蘇暉表示，不過(guò)，從簡(jiǎn)單的借助明星效應(yīng)迅速提高品牌知名度，到尋找代言人與品牌內(nèi)涵之間的精神共鳴，瑞麒的品牌宣傳可以說(shuō)遞進(jìn)了一大步，這與雪佛蘭選擇米勒有些異曲同工之妙：不僅因?yàn)槠涫钱?dāng)紅影星，更因?yàn)槊桌丈习俅卧囩R失敗卻毫不氣餒的精神。不過(guò)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上的確還稍欠火候。

    中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)系教授康瑾也表示，國(guó)外企業(yè)會(huì)讓明星參與很多品牌事件，背后是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的支持。明星作為和企業(yè)品牌有高度關(guān)聯(lián)的人，需要在多個(gè)顧客接觸點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)在廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)、新聞報(bào)道中都使用這個(gè)明星，形成合力，使品牌傳播最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)理念在國(guó)內(nèi)尚在起步階段，很多企業(yè)廣告、促銷(xiāo)、新聞發(fā)布彼此之間策略上沒(méi)有統(tǒng)一的考慮，執(zhí)行上沒(méi)有統(tǒng)一的流程和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。