“插班”中級(jí)車 菲亞特在華“迎考”

    對(duì)于菲亞特來說，這是一場(chǎng)關(guān)乎在華生死的戰(zhàn)爭(zhēng)。

    12年前，菲亞特與南京汽車組建南汽菲亞特，然而，由于雙方磨合不暢，經(jīng)營(yíng)不善，5年前，南京菲亞特解散，菲亞特亦逐漸淡出人們的視線；直到2010年，菲亞特幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)最后牽手廣汽，組建新的合資公司——廣汽菲亞特，宣布重返中國(guó)。

    此后，為實(shí)現(xiàn)在華“重生”大計(jì)，全新組建的廣汽菲亞特團(tuán)隊(duì)開始緊鑼密鼓的行動(dòng)：2012年4月北京車展上，菲翔首次在華露面；6月28日，廣汽菲亞特湖南長(zhǎng)沙工廠竣工，同時(shí)首款國(guó)產(chǎn)新車菲翔正式下線。9月13日，菲翔在上海世博園意大利館宣布正式上市。

    然而，在闊別中國(guó)市場(chǎng)多年的菲亞特要在“熱得發(fā)燙”的中級(jí)車市場(chǎng)沖出重圍，顯然并非易事。

    或錯(cuò)失良機(jī)

    作為專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的回歸之作，菲翔無疑是菲亞特極力迎合國(guó)人審美口味的一款新品。更為重要的是，這款與阿爾法·羅密歐同平臺(tái)的新產(chǎn)品，背后還有著瑪莎拉蒂和法拉利的“血統(tǒng)”。

    在重返中國(guó)的道路上，菲亞特將充分利用廣汽、克萊斯勒和菲亞特三方聯(lián)盟的平臺(tái)和資源，為中國(guó)市場(chǎng)提供全新的產(chǎn)品，一改過往菲亞特在華“只做個(gè)性化小車”的觀念。

    然而，由于在過去的幾年，菲亞特只有三款進(jìn)口車型保持在國(guó)內(nèi)的銷售而且業(yè)績(jī)寥寥，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)的大背景下，菲亞特這一已經(jīng)日漸式微、被消費(fèi)者所遺忘的品牌要在中級(jí)車這一競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，前景并不明朗。

    蓋世汽車網(wǎng)近期的一份業(yè)界調(diào)查顯示，在逾千位調(diào)查者中，約69%的參與者并不看好菲翔這一款中級(jí)車的市場(chǎng)前景，理由是這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，打開局面不易。

    該調(diào)查指出，菲亞特在華發(fā)展前景主要取決于諸多因素，其中最重要的是自身競(jìng)爭(zhēng)力，其次是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的了解與適應(yīng)能力。過去菲亞特在中國(guó)市場(chǎng)失利主要是由于第二點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的菲亞特試圖用落后的平臺(tái)技術(shù)，以及并不被消費(fèi)者接受的兩廂小車，去打開中國(guó)市場(chǎng)，完全沒有了解中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期和需求。可以說菲亞特從根本上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)就不重視，導(dǎo)致錯(cuò)失了中國(guó)車市過去幾年高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

    事實(shí)上，在菲亞特淡出市場(chǎng)的5年間，中國(guó)汽車產(chǎn)銷規(guī)模翻了一番，而作為國(guó)內(nèi)銷量最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目前每年約1000萬輛的國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)中，中級(jí)轎車占據(jù)了近600萬輛的份額。2011年國(guó)內(nèi)中級(jí)車銷量約530萬輛，占國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)的52.4%，目前外資與本土車企提供的中級(jí)車產(chǎn)品約40余款，價(jià)格區(qū)間覆蓋9萬~13萬元，年銷量超過10萬輛的車型接近20款。

    今年以來，隨著新軒逸、2012款科魯茲、新標(biāo)致307、全新福克斯、長(zhǎng)安逸動(dòng)、啟辰D50、速騰、新朗逸、比亞迪速銳、啟辰R50等一大批改款和全新A級(jí)轎車的相繼上市，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

    “插班生”待考

    “中級(jí)車市場(chǎng)在目前所有細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中占有率非常高，這是所有廠家非常看好的一個(gè)市場(chǎng)，也是所有廠家能夠提升銷量的一個(gè)市場(chǎng)?！睆V汽菲亞特汽車有限公司總經(jīng)理鄭顯聰表示，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)汽車消費(fèi)群體從以前的一二級(jí)市場(chǎng)逐步向三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)很多品牌將渠道下沉，因此三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅葡瓒ㄎ辉谥屑?jí)車市場(chǎng)，也是看好未來發(fā)展的趨勢(shì)。

    然而，他坦承，菲翔作為南京菲亞特解體后時(shí)隔5年在中國(guó)生產(chǎn)的第一款菲亞特品牌轎車，是“插班生”，需要經(jīng)過“特別的考試”，但他認(rèn)為，“現(xiàn)在回歸并非意味著從頭開始，而是一個(gè)對(duì)過去的延續(xù)，而過去的教訓(xùn)會(huì)讓我們的今天變得更好?！?

    菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)在接受媒體采訪時(shí)亦曾坦承，上世紀(jì)90年代，菲亞特在中國(guó)犯了錯(cuò)誤，沒能充分理解中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期和需求，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了一系列問題。而這次，菲亞特在重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前已吸取了失敗的教訓(xùn)，并找到了解決問題的方案。

    “一款成功的產(chǎn)品，擁有一個(gè)合理的市場(chǎng)價(jià)格固然重要，但更重要的是接下來的銷售和服務(wù)。”廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理閆建明表示，為更好地開拓中國(guó)市場(chǎng)，菲亞特開始進(jìn)行營(yíng)銷渠道模式的變革，采用“4S SR SC”模式。

    業(yè)界評(píng)論員孫曉紅指出，盡管菲亞特此次入華變得認(rèn)真與謹(jǐn)慎，但目前中國(guó)市場(chǎng)的銷售速度正在放緩，而各大品牌均加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，在短期內(nèi)可能持續(xù)低迷的市場(chǎng)上，菲翔作為新進(jìn)入者，在品牌上毫無優(yōu)勢(shì)可言，而其售后服務(wù)能力也無法與其他對(duì)手相提并論，其市場(chǎng)前景難言樂觀。